长尾理论：群体智慧的力量
曾几何时,捧红一张唱片只有一种方法:广播。因为没有其他渠道接触到这么多的人。挤进节目表得费一番工夫,但是一旦一首歌开始热播,它就很有可能成为畅销金曲。随后,MTV在20世纪80年代问世,变成了制造大热门的第二个途径。对新音乐来说,MTV的容纳空间比广播还要有限,但是它对一整代人的影响力是空前绝后的。但现在,摇滚广播电台似乎已经走到了末路,MTV也难现昨日辉煌。那么,音乐该靠什么来推广呢?
对营销商们来说,这个时代是个巨变的时代。人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任,对个人的信心却呈上升之势。自上而下的宣传正在失去效力,自下而上的传言正在赢得力量。戴尔公司每年都要花上数亿美元鼓吹它的产品质量和顾客服务,但如果你在Google 上搜一下“戴尔去死”这个词,你能搜出55，000个相关网页。即使你只搜“戴尔”这个词,排在第二位的搜索结果也是顾客的抱怨。从单个产品到某一个人,这样的力量逆转正在改变一切事物的营销游戏。大众群体现在已经控制了宣传信息。
对习惯于使用搜索引擎来评判产品的新一代消费者来说,一个公司怎样宣传它的品牌并不重要,重要的是Google怎样评价它。新的时尚领军人就是我们自己。口头传播现在已经演化为公共讨论,博客上的评论和顾客评价就是载体,消费者们会用尽一切方法比较和衡量各方的意见。
史无前例的是,我们现在可以实时地判断消费方式、消费倾向和整个消费市场的品位然后以同样快的速度调整市场,适应变化。我们正在离开信息时代,迈入推荐时代。今天信息唾手可得,你实际上是踩着信息走路的。收集信息不再是问题——根据信息做出聪明的决策才是奥妙之处。别人的推荐成了穿过信息丛林的捷径,就像一个酒店的老板向我推荐不知名的法国葡萄酒,还建议我在喝酒的时候用意大利面助兴一样。
被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量:利用消费者的情绪来联结供给与需求。普及生产工具是第一种力量,是它让长尾壮大起来。普及传播工具是第二种力量,是它将长尾变得人尽可得。但光有这一种力量还不够。直到这第三种力量发挥作用,帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱,长尾市场的潜力才会真正释放出来。
新时尚领军人没有什么特别之处,只是观点能得到其他人的尊重。他们能影响其他人的行为,常常鼓励其他人去尝试他们原本不会尝试的事情。在这些新领军人中,有些就是传统的职业专家:电影和音乐评论家、编辑或是产品测试师等等。当我们的兴趣随着选择的剧增而迅速扩展,无数最狭隘的小领域也开始需要这类有见地、可信赖的建议。像Weblogs,Inc.这样的公司已经围绕这种需求开拓出了一片繁荣的新天地,它们开办博客, 专门服务于五花八门的小兴趣领域,比如潜水、WiMax无线电标准或是医疗信息学。当我们的文化碎裂成千千万万的小文化碎片,小名人们也随之崛起了。
可以说,这类行为是分散化智慧的一种表现。“群体”的例子有很多,比如给Flickr上的图片贴标签的网友们——这个图片共享网站鼓励你发明你自己的图片类目:你或许在一张图片中看到了帕里斯·希尔顿,但我注意到的是她的Sidekick手机,所以我给这张图片贴上了“Sidekick”的标签。还有很多网友创建, 了在线网页列表,收录了他们希望再次访问的网页,这也是一种群体行为。
这类群体中的人也许根本不会把自己看成一个推荐者或向导,他们只是在做自己想做的事。但每一天都有越来越多的软件在观察着他们的行为,然后从中得出指导性的结论。搜索引擎之所以成为硅谷的一大经济力量,只是因为我们认识到了衡量和分析大众行为的价值。
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