李宁：从个人品牌到世界品牌
一切皆有可能
70:47，这个比分让李宁有限公司意外成为今年男篮世锦赛的商业最大赢家。身披李宁战袍的西班牙男篮出人意料地杀入决赛，并且战胜欧洲冠军希腊队夺得世界冠军。让世界为之疯狂的聚光灯下，李宁——这家来自的体育用品公司战胜耐克和阿迪达斯，成为全场的又一焦点。
这是体育运动品牌在世界最具影响力的体育赛事中首次赞助一支外国国家队成为冠军。尽管突如其来的胜利出乎包括李宁公司在内绝大多数人的预料，但这倒符合李宁所倡导的宗旨：“一切皆有可能”。
属于品牌的这个狂欢夜，是对李宁公司的国际化战略一次提前的肯定。李宁公司CEO张志勇向《商务周刊》透露：“在李宁公司的战略规划中，2008年之前的目标是做好国内业务，2008年之后成为全球5大品牌之一。”
事实上，为了2008年的目标，很多工作早就开展了。李宁体育用品有限公司负责品牌、市场以及国际事业部的副总经理伍贤勇向《商务周刊》介绍说，1999年，李宁公司正式将“品牌国际化”提上战略议程。同年2月，李宁公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进的ERP系统；一年后，“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销商，并成为法国体操协会奥运装备赞助商；2001年，“李宁”与法国、意大利的顶级服装设计师签约，服装设计开始赶超国际潮流；同年，李宁公司第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月的第14届世界女子篮球锦标赛上，西班牙女篮的姑娘们穿着李宁牌专业连体比赛服击败队，取得了第五名的好成绩，这是李宁公司专业篮球装备首次在国际赛场上亮相。
伍贤勇透露，2004年，独具慧眼的李宁公司与西班牙篮球协会展开全面合作，签约成为2004—2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商。“在2008北京奥运会上，西班牙男女篮球队还会身披李宁的战袍。”伍贤勇说，“我们期待着更多的惊喜。”
当然，李宁公司的品牌国际化，一开始的主要目的与其说是针对国际市场，不如说更着眼国内。在李宁公司目前最主要的产品——鞋类和运动服装中，鞋类主要是篮球鞋和跑鞋，而这些都是备受年轻一代追捧的运动。李宁公司认为，产品的国际化是留住目前国内新生代消费者的关键。
“80后一代相对而言并不在乎做事的结果，他们更看重体验的过程。所以我们的产品和品牌策略一方面强调过程的‘享受’，另一方面营造‘挑战’的平台，希望他们通过李宁的活动和产品，实现心中的英雄梦。”李宁有限公司李宁品牌营销部经理杨纲这样概括李宁和80后的情感沟通。80后消费者中，更在乎产品本身，对价格不是那么敏感，所以除了提升产品的时尚外观和高科技含量之外，李宁更加注重产品的国际化风格，更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。
体操王子李宁站在身高2米16的奥尼尔面前，正好齐他的胸膛。这两位反差明显的体坛名人，在站在了一起。2006年8月14日，赢得过四枚总冠军戒指的沙奎尔?奥尼尔和李宁公司签约。当这位被球迷亲昵地称为奥胖的NBA巨星把自己重量级的身躯和经典笑容带到消费者面前时，全场兴奋而轰动。这正是李宁公司期望的效果。
“我们一直把耐克、阿迪作为尊敬的对手，”张志勇说，“耐克有詹姆斯，阿迪达斯有麦克格雷迪和加内特，锐步有姚明，现在，李宁有了奥尼尔。”
2001年开始，李宁公司开始品牌重塑，更强调产品的专业化。“专业化的产品让谁来表现更为可信？当然是球员本身。”张志勇说。而此时，以晋江鞋业为代表的国内企业正在争先聘请影视明星作代言，与之相反，李宁公司开始了国际化的体育营销。
“近三年来，李宁的市场费用支出以30%的速度增加。”伍贤勇透露。而据国际调查咨询机构AC尼尔森的估计，从2001年到2005年，李宁公司的广告支出增加了20多倍。
有关数据显示，体育用品2005年的销售额在400亿—500亿元。耐克目前在国内年销售额高达4.1亿美元，阿迪达斯为3.85亿美元，李宁公司以年销售额3亿美元位居第三，而后面是紧紧咬住的其他本土公司，比如安踏年销售额也达到1亿美元。
很显然，这个市场格局并不稳定，这给李宁公司以赶超的机会，但也面临被抛后的风险。事实上，16年前成立的李宁公司曾经拥有一个好的开端，创业初期，其年增长率长期保持在100%以上，2001年，当其年销售额达到7亿元时，耐克在还只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。1997年到2002年，李宁连续保持了6年的市场份额第一，但2003年后，越来越勇于花钱买国际名牌的消费者将李宁打入了第三名。
“受NBA的影响，篮球正在成为年轻人的第一大体育运动，所以在篮球类产品的地位对于决定市场排名至关重要。”伍贤勇说，希望重振雄风的李宁公司花费了很多心思在篮球类产品上。自2002年赞助西班牙女子篮球队首战告捷后，2005年2月，伍贤勇和他的营销团队到丹佛观看NBA全明星赛。伍贤勇曾经在宝洁工作了9年，具备丰富的跨国公司运作经验。在美国，李宁公司经过一连串的磋商之后，成功地成为了NBA官方合作伙伴，获准在NBA比赛及其他比赛中推广李宁品牌的产品。这意味着李宁公司的以国际化推动本土销售的战略又迈进了一大步。
“我们开始了解NBA，包括研究其运行机制，与球员的经纪人见面。”伍贤勇说，寻找一位代言球星，是伍心中的关键性任务。“我们逐渐知道自己需要一个什么样的球员。”李宁公司希望这位球员具有的特点是：有良好的成长经历，符合“一切皆有可能”的营销主旨，而且没有跟阿迪卡斯、耐克或者别的竞争对手签约。多数NBA大牌球星都已经有约在身了，对于一家后进入国际市场的公司，这样的情况是必须面对的。耐克公司在的代言人是NBA著名球星詹姆斯，阿迪达斯旗下的锐步公司则与球迷热爱的姚明签约，安踏的优势是与篮球协会有赞助协议。李宁公司要在自己的地头上正面向国际巨头反攻，寻找NBA球星，是重要的一手棋。 NBA给李宁公司提供了一份还未签约且费用尚可接受的备选球员名单。李宁从中选择了美国克利夫兰骑士队球星达蒙?琼斯。但谈判并不顺利，达蒙?琼斯的经纪人拒绝了李宁通过一个美国经纪公司发出的邀请，直到伍贤勇摸清了行业游戏规则，直接找到达蒙?琼斯的经纪公司谈，对方才表示了浓厚的兴趣。
达蒙?琼斯并非是NBA的一线巨星，他自己也曾在媒体上承认与李宁公司达成的运动鞋代言协议，是他无法从耐克或阿迪达斯那里得到的。根据协议，当印有自己签名的球鞋上市销售之后，琼斯还可能获得许可费收入——这种条款通常只有NBA超级球星才能享受到，而且，琼斯还可以得到本土最大的体育用品商热情招待，为他打开通往整个世界都在传说的巨大市场的大门。
不过，达蒙?琼斯确实比较符合李宁的品牌诉求。签约后琼斯说，自己不断奋斗的职业生涯是他能吸引李宁公司的一个原因，因为他是“没有被事先设计过未来的人”。伍贤勇介绍说，“达蒙?琼斯的道路可以说明‘如果你足够努力，也能得到命运的垂青’，而正好符合李宁公司的口号：‘一切皆有可能’。”
今年1月，NBA赛场历史上终于首次出现了穿着体育品牌征战的球员，李宁公司也开始真正借助NBA这个“超级踏板”跻身国际市场并“曲线救国”。为此，公司内部已经做好了充分的准备，早在2004年，李宁就与香港中文大学人体运动科学系合作，对其运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，逐步建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，以便进一步提高产品专业性和舒适度。2004年10月，李宁与美国DRD设计事务所达成合作进行设计。
“我从美国东海岸走到西海岸，寻找那些能设计出最新概念和功能的运动鞋设计事务所。最后选择了DRD。”李宁公司政府及对外公共事务总监张小岩说。
签约琼斯不久之后，一款专门制作的篮球鞋——“飞甲”空运到了琼斯手中。这位热情的年轻人也投桃报李，在骑士队中，琼斯经常将李宁“飞甲”作为礼品赠送给队友。
所谓一事成而百事顺，在达蒙?琼斯之后，李宁公司又盯上了奥尼尔。当琼斯穿着带有东方元素的李宁篮球鞋在球场上跳跃，也引起了美国人的好奇，身上有着东方特色文身的奥尼尔也是其中之一。“我看到琼斯穿的篮球鞋的时候，就对李宁公司很感兴趣。”奥尼尔事后回忆说。奥胖的大门为“李宁”打开了一条缝。
李宁公司终于钓到了这条更大的鱼，尽管据传这条“大鲨鱼”让李宁公司花费了上百万元的人民币，但签这位NBA历史上最伟大的中锋之一，对李宁公司来说简直是一次国际化的巨大胜利。大鲨鱼奥尼尔是美国名人堂中唯一一位NBA现役球员，幽默而霸道，是NBA塑造的完美“NBA式球星”。为了捉弄姚明，他花大力气学说中文“你好哥们”；为娱乐大众，他硬着头皮约会库尔尼科娃；在今年的NBA总决赛前，他还叹息着说：“像我这样既伤感又性感的老家伙真是不多了。”正因为如此，奥胖在体育界和球迷心目中的影响力非常大。 “能够签下巨星，一是我们的产品获得了世界级的认同，二来现金要达到一定程度。”虽然签约金额被严格保密，但张志勇并不否定巨资签约奥尼尔的说法，“奥尼尔值这个价钱，奥尼尔的巨星气质能把我们的品牌精神发挥出来。”虽然34岁的奥尼尔面临退役，但是李宁公司相信球星的价值会得到延续。“我们不把运动员签约看作简单的花钱，而是作为投资，让他成为我们的资源，并发挥最大效用。”张说，他们赞助体育的成功经验表明，赞助不在于投资多少，而在于能产生多少收益。
签约之后，奥胖应邀来到，所到之处掀起的球迷热潮，也激发着消费者对“李宁”的真实好感。根据李宁公司与奥尼尔的协议，双方还将共同推出“李宁鲨”系列专业篮球产品线。根据计划，第一款李宁奥尼尔系列篮球鞋将于2007年1月上市，限量320双。李宁的专业设计师在听取奥尼尔的意见时，这位NBA巨星说：“我希望更炫、更酷。”
“奥尼尔与东方元素结合起来，绝对与耐克、阿迪风格不同。” 张志勇说，而为了更有国际的风格，有奥尼尔加入的李宁广告，也交给了国际大广告公司李奥贝纳制作。
事实上，这还只是李宁品牌国际化的开始。“耐克签下的NBA球员多达100多个。我们只有两个，当然不够。”伍贤勇说，“我们不会放过NBA其他可能的机会。” 国际化和东方特色
在2004年赴香港上市前，李宁公司陆续招聘了很多跨国公司的员工，这让他们几乎拥有了一个清一色的国际化团队：CFO陈伟成来自路透集团，伍贤勇来自宝洁，张小岩来自杜邦，还有来自雅芳、耐克等公司的高管们。
“我一直在公司里说，要把作为世界的一部分，就是世界，要用全球的资源来支持我们做李宁的产品。”张志勇说。本着这个思路，李宁公司聘请了国际大牌广告公司。负责政府及对外公共事务的张小岩在最初进入李宁时，一项重要的工作就是从全球范围内为李宁公司寻找优秀设计资源。2004年5月，张小岩在香港中文大学人体运动实验室举办的一个论坛上，遇见了耐克公司第一任研发总监Ned Fredrick，他自己成立了一家名为Exeter的研发公司。双方很快签约进行核心技术的研发。此后，张小岩又在Ned Fredrick的介绍下，在众多国外优秀设计所中选中了DRD，因为其主要设计师Dan拥有在耐克、锐步工作过的职业背景。这家公司在2005年秋季就为李宁公司提供了40多款设计和90多双不同颜色的版型。
同样是寻觅，在品牌国际化的过程中，“李宁”在产品特色上却努力找着“东方特色”这个点。在张志勇和他的团队看来，公司的国际化战略首先是采用独具特色的营销。伍贤勇解释到：“因为李宁品牌需要独特的个性，而对东方文化的全新演绎，将东方文化用国际化的形式表现出来，将会使李宁品牌与竞争对手相区别。”
李宁公司今年最新推出的“李宁弓”，就极具东方特色。这款鞋子的设计思路来自于的古老建筑赵州桥：鞋面上从后跟提环到脚趾包头，沿着鞋带扣眼的部分一直延伸过去，就是一副“弓”的形状，雕花饰纹也颇有上古遗风。鞋面的其他部分则以骑射铠甲的纹路为元素，箭雨雕翎，杀气凛然，之意凸显无遗。当然，这些设计也不是仅仅为了好看，鞋面上纵向延伸的铠甲纹路设计，有助于提高鞋子的中段支撑能力。
这个式的创意其实来自国外设计师的灵感。“我非常喜欢东方文化，偶然的一次机会我听说了赵州桥的传说，被深深地吸引了。”Frederick，“李宁弓”的设计者说，“我开始考虑把拱形引入到减震装置中，现在这个‘李宁弓’科技平台正是利用了拱形的减震原理。”在经过上千次的研发试验和运动员试穿后，这个创意变为李宁公司最能代表“就是世界”理念的一款产品，据称“推出市场后很受消费者欢迎”。伍贤勇说，“国际化加上东方特色，那就是李宁未来的目标。”
