杭州：鞋业竞争正当时

    “上有天堂，下有苏杭”，杭州是美丽的“人间天堂”，引来游客无数；作为经济强市，杭州商业气氛浓郁，是“天堂硅谷”，可以说杭州集自然与人文于一身，是“世界上最美丽、华贵之城”。在西湖美景、冬装素裹时分，本报记者亲临杭州，寻访各大品牌以杭州为据点，向浙江省乃至全国发动攻略的一年所得，了解它们的制胜策略，经营困境，并选择性刊出，作为本刊对鞋行业的新年献礼。 

    地理杭州 

    从地缘上看，杭州处于沿海地带，位于长江三角洲内，经济十分活跃，交通十分便利，可以辐射很多地区，尤其是浙江全省。同时，杭州距离上海、南京也比较近，在整个东部市场比较有影响力。而随着世界旅游业的蓬勃发展以及假日经济的兴起，“天堂”杭州每年都吸引了数以千万计的海内外游客，这也为各大鞋业品牌激烈角逐此地提供了充分的理由。 

    从区域产业上看，由于浙江省是传统的产鞋大省，作为省会城市的杭州自然受到省内很多品牌尤其是温州品牌的首战地，它们一般将杭州作为自己向全国其他市场铺进的跳板。而外来品牌占领杭州，一方面是杭州的消费市场空间很大，另一方面也对温州品牌构成了一定程度上的威胁。

    所以休闲杭州的鞋业竞争，永远都不如杭州这个城市给人的一种宁静闲适之感，而是随时都充满着硝烟味道，各大品牌在这里上演着一场激烈的暗战！ 

    竞争杭州 

    1、捷路浙江分公司总经理陈显棋 

    运动品牌在杭州的竞争比较激烈，二、三流品牌在这里尤其是在市区很难生存，因为杭州市区的店铺租金很高，没有一定的实力是进不来的。杭州的运动品牌多为代理，大品牌多自备写字楼，有实力的品牌会在这里开自营分公司，推广品牌形象，提升品牌优势，为品牌在浙江市场的发展打下根基。目前，捷路已经在杭州市区发展了多家自营旗舰店做形象，计划2007年在杭州地区的店面包括加盟店要达到21家。 

    捷路与福建很多运动鞋的定位不大一样，我们做的是时尚运动鞋，对运动鞋加入时尚、流行、复古的元素。其实，现在很多杭州的运动鞋消费群体要求的不是这双鞋子有多少功能，而是穿起来舒适。我认为许多运动鞋企在产品开发上主要是男鞋，这往往流失了更有消费潜力和市场空间的女性市场，捷路女鞋的比例在60％—65％间，男鞋仅占35％—40％，同时我们的价位普及率比较高，所以就目前来说，捷路的品牌在一步步的提升中，消费者的好评不断。 

    总公司对我们的支持力度是很大的，2007年在浙江民生休闲频道投入了几百万元为期一年的广告，同时也计划在央视投入一大笔广告费用，并考虑聘请新形象代言人，进行全方位、立体式的宣传。这些都为我们发展浙江市场提供了有利的支撑，增强了我们的信心，我们也更有决心立足杭州把浙江市场做起来！ 

    2、艾迪耐斯浙江分公司总经理叶斌 

    浙江是一个比较大的市场，虽然运动品牌进入数量比较多，但是真正做起来的没有几个，只是耐克、阿迪达斯等品牌在这里还算可以。公司在杭州设立自营分公司就是要以点扩大到面，通过规范化运作，通过自营推广形象，加强执行力，在2007年备战2008北京奥运。

    2007年我的初步想法是重心放在整合渠道上，低于50平方米的店我们不开，主抓质量不抓数量以保证店面的成活率；同时，鉴于运动鞋同质化比较严重，我们要在服务上下狠功，不仅针对终端培训，更让我们的客户树立这种意识，“服务”正是我们与它们竞争的一个切入点；另外，我还会加强品牌文化在市场上的渗透，在消费者心目中树立的新的品牌形象。 

    我觉得做品牌就应该坚持走自己决定了的路，把东西做好，不管别人怎么看你。如何去做关键是要把握两点：一是现在什么情况，二是面对这种我们该怎么做。现在我所做的就是关注市场动态和人力资源配置。 

    杭州这里的商业氛围比较好，他们认可你的人也就认可你的产品、讲信誉，这给艾迪耐斯的发展提供了一个好的环境。我们提升自己的竞争力就要做到在客观中进行角色把握，把专业的不同于别人的东西早一步体现出来，呈现在消费者面前。 

    3、沃特浙江分公司市场部经理李修波 

    感觉目前杭州的运动鞋品牌从数量上讲已经处于饱和状态，不过杭州市场对于运动鞋的需求还是很大的。 

    沃特品牌随着在杭州市场经营年数的增长，市场在发展中得到稳步提升。我们的品牌运作理念是以“专业篮球鞋”为亮点进行推广活动，同时结合目标消费群体的具体需要，如别的品牌投放路牌广告、公交广告，而我们则是进入学校去赞助与篮球相关的赛事等。06年8月份我们与浙江工业大学签订了为期一年的男篮赛事赞助活动，这里一个循环赛就有55到77场不等，全部都是“沃特杯”，这将对校园学生购买沃特专业篮球鞋产生巨大的促动作用。同时，我们还计划在下沙大学城为学生在校创业提供一个平台，具体适宜目前还在酝酿之中，但运作成功后，我相信这个活动将不仅是在杭州，甚至在全国都有影响力，沃特品牌到时候就可以凭借小的投入见到多、大的效应。 

    4、都市星期六黄海洲 

    我做市场这么久，最大的一个感受就是进与不进商场都是件比较痛苦的事情。首先，柜台的好坏很大程度上决定销售业绩。品牌的影响力很大程度上决定你进入商场后所分到柜台的好坏，而一般只有像百丽这样的品牌才不会担心因为品牌影响没有得到好的位置。其次，由于杭州各大商场之间的竞争很激烈，彼此经常会进行价格竞争，尤其是各种促销此起彼伏让品牌很难承受。但是，对于商场里的品牌来说，还是不得不配合商场，因为你要是不跟进促销，各方面的压力都将来临。只有一线大品牌才能在商场盈利比较多，商场给予其他品牌特别是二三线品牌，更多的只是一个展示形象的平台。 

    5、顿发鞋业商标持有人董卫娇 

    经营顿发多年，我认为处理与客户的关系很重要。我之前是在顿发做营业员，后来这个商标要转手的时候我就跟我老公把它接下来了。顿发主要是走商场路线，这么多年来，一直是我俩在做，也没有请什么人过来帮忙，但顿发的市场占有量却一直稳步提升，成为华东地区特别是杭州及周边地区女鞋品牌中口碑和排名都比较好的品牌，除了产品比较出色外，这很大程度上都得益于客户对我们的帮助。 

    做事先做人，平常尽量为客户着想，多关心一下他们，比别的品牌在对待客户上多走出一步，自然会赢得很多客户的信赖。

    我现在的很多客户都是我当营业员的时候认识的，那时他们就很信任我，后来我自己持有这个商标后，他们就更放心的与我合作了。相比于其他一些品牌档口都是散户比较多，我的客户一般都很稳定。

    6、日泰浙江分公司经理李淼 

    日泰杭州地区这两年的销售业绩增幅比较大，今年比去年增长了30%左右，估计明年最少也有30%的增幅。今年整体走的都是休闲风格，产品比较好卖，下一步我们准备从货源、市场拓展、产品结构等各方面进行调整，加大渗入力度，拉动销售增长。市场离不开客户的共同努力，我们还准备进一步派专员维护好与客户的关系，平常多走动，多与客户包括导购员进行交流，传播日泰的理念。总公司这点做得很好，06年7月份总公司在山东泰安召开了“泰山峰会”，300多个经销商都参加了此次会议，还与形象代言人任达华抱着合影，经销商回家后就把相片放大挂在店里，这个照片形象还真带动了终端销售。当客户和导购与我们的心贴近后，对日泰的向心力自然更强，平常自会重点推进我们品牌的销售。 

    消费杭州： 

    自吴越、南宋开始，杭州就是休闲安逸的城市，富庶、优美、娴静。秉承了先人的休闲遗风，杭州城市“休闲”气息浓厚，休闲理念在这里已成为人们的共识。杭州人喜欢自娱自乐，有一种幸福感和满足感，甚至有“天下最闲适、最愉快的当属杭州人”的说法。 

    杭州消费者买鞋时比较理智，不盲目追求品牌，较注重脚感和款式，对于买东西有自己的见解，但对没有打广告的品牌，他们一般是不怎么认同。在这里，行业竞争激烈，产品、质量、款式在各品牌间都已经差不了很远，品牌要胜出便要依靠广告炒作和口碑传播。 

    杭州消费者对女鞋的时尚性要求不是特别高，在这里大众款、简约、大方的女鞋很受欢迎，并且女性更换鞋的时间不是很短，多讲究鞋子精看耐用。不过，随着时尚、流行、多元素之风的盛行，杭州女鞋也将朝着很讲究靓丽、前沿时尚方向发展。