福建运动品牌“豪赌”2008
离2007年还有不到一个月的时间，国内的运动品牌企业也即将进入冲刺阶段。对他们来说，2007年是重要的一年——将直接影响企业能否借助2008年在北京举办的奥运会“东风”，扩大市场份额，增加品牌影响力的进程。
“2008年是运动品牌发展的‘高峰年’。2007年年底前谁能达到一定高度，谁就能在2008年后有大的发展。我们这里的企业都在积极筹资，加大品牌推广力度，准备‘赌’2008年。”位于福建晋江的贵人鸟体育用品有限公司副总经理顾越洋告诉记者。
运动品牌细分市场
福建的泉州、晋江、石狮集中了一大批在国内享有很高知名度的运动品牌企业：安踏、鸿星尔克、361°、CBA、匹克、金菜克、贵人鸟、特步、乔丹……其中安踏、雷速、特步分别获得过“2005体育品牌风云榜”评选活动的“科技创新奖”、“最具潜力奖”和“特别贡献奖”。不少运动品牌企业最初都是走“明星+广告”的品牌推广途径，但是，随着运动品牌竞争的加剧，为了追求差异化，目前这些品牌的传播手段呈现细分的趋势：安踏对体育赛事赞助全面出击；鸿星尔克以网球为主线，赞助国际女子网球系列赛；CBA获得了篮球协会独家授权，针对CBA资源进行开发与商品化运营；361°强调科技诉求；匹克为打造国际化形象，赞助欧洲联赛并成为休斯顿火箭队的赞助商；特步进行差异化营销探索等等。
记者在晋江采访时看到，大街小巷的醒目位置有很多运动品牌的宣传广告。其中一条繁华街道上悬挂了一个红色横幅，上面写有“祝贺36l°成为2007—2008中央电视台体育赛事直播合作伙伴”的字样。361°体育用品公司营销总监夏友群告诉记者，获得中央电视台2007—2008体育赛事直播赞助权只是今年体育营销举措中的一项。361。从今年起，还与央视5套联手打造“361°娱乐篮球”，将赞助行为事件化、活动化、娱乐化。
“我们现在已经赞助了8个国家级的小球队，项目涉及橄榄球、高尔夫、板球等，优雅运动、时尚运动是我们的发展方向。”顾越洋说。露友有限公司营销总监胡义强向记者表示，做品牌必须走差异化路线，露友目前的品牌定位更加明确，正向娱乐运动方向转型。而同处晋江的“金莱克”则选则了另一条路。“我们品牌定位在专业体育，不介入娱乐运动。”金莱克体育用品有限公司企划部经理杨百川告诉记者。
企业备战“升级年”
体育品牌研究中心主任肖景匀在接受本报记者采访时分析，不少运动品牌企业耗费巨资进行明星广告大战，但是，价格战、低水平复制及体育赞助在内容和表现形式上的单薄已成为制约国内运动品牌向国际一流迈进的致命伤。
鸿星尔克公司的营销总监徐海云告诉记者，‘明星+广告’只是鸿星尔克品牌的辅助推广策略，提高产品的技术含量，成就核心竞争力才是第一要务。鸿星尔克与科学院联合在运动前沿科技研发上投入大量资金，已形成以“GDS+全掌地面减震系统”为代表的多项科研成果。
作为连续5年全国运动鞋市场综合占有率第一名的安踏公司，十分重视产品的科技含量，记者在安踏公司位于晋江的总部采访时看到，科学实验室干净整洁，设有多种检测鞋和服装的设备，还设有专用跑道，用来检测专业运动员和普通人在运动时脚部动作的各种变化。安踏公司副总裁赖世贤向记者解释：“产品过硬是一个品牌的最基本要求，做到这一点就能让其他品牌很难模仿。”位于泉州的匹克公司曾经为NIKE做过加工，从上个世纪90年代匹克就开始赞助体育赛事，今年10月还与NBA现役球员巴蒂尔签约，匹克公司营销总助胡立仲告诉记者，聘请巴蒂尔体现了匹克的国际化战略，开发美国市场是公司明年的重点之一。
晋江大多数运动牖牌是由生产鞋起家的，随着品牌发展的需要，逐渐开发服装产品，现在不少运动品牌的服装销售额已经超过总销售额的一半，而且仍有上涨趋势。篮协CBA品牌运营商——雷速体育用品有限公司品牌管理中心总监阿正告诉记者，CBA品牌的鞋和服装的比例已经由原先的6：4，发展到今年的各占一半，明年这一比例将提高到服装占60％，。为此，雷速公司正在筹建两条服装生产线和研发中心，以便充分满足企业对服装的补货及产品开发的需求。
“2008年是运动品牌的‘冼牌年’，2007年是CBA的‘升级年’。”阿正说。
出好体育营销牌
“要尽快把体育营销融人品牌发展战略，并且结合渠道建设，把体育营销和决胜终端战略结合起来，实现品牌和消费者的真正沟通。”大唐国际品牌管理咨询机构总裁赵猛在接受本报记者采访时说。
赵猛分析，体育和品牌是两种新的国际语言。品牌与体育的结合应该充分尊重体育本身的公益性、间接性、大众性的特点，实现企业文化、体育文化、品牌文化、商业文化的平衡。应认真研究和准确把握体育经济和品牌成长两个规律，寻找体育和品牌文化的最佳结合点。另外，渠道变革和终端制胜是企业品牌突围的有效途径，但是在品牌传播的策略上，却很少有企业把体育营销和渠道建设结合得好的案例。这应该是企业品牌突围的着力点。
肖景匀认为，随着体育营销实践的不断发展及深化，国内企业应更多地在赞助的形式上加强产品与运动员、产品与受众之间的感情沟通，使体育营销在内容和表现形式上显得更加丰满，使品牌对消费者的信息传播和情感诉求更具有亲和力和穿透力。在体育营销的表现与传播途径及相关的配套活动上不断创新，将有助于真正实现品牌、体育、市场三者的有机融合。
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