评论：泉州制鞋业进入“后造牌时代”
2005年泉州鞋业的产区产值约达500亿人民币，旅游运动鞋在全国市场占有率约为60％。1月18日，刚刚上任的第三届泉州鞋商会的会长丁水波说：“获得更多产区产值不是我们唯一的目标，阿迪达斯创造世界知名品牌用了80年的时间，耐克用了30年的时间，我们的目标是用更短的时间创造世界知名品牌，而且不只是一个”。泉州鞋业已经进入“后造牌时代
1999年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了走进国内市场的第一枪。通过几年的努力，泉州鞋业已经创造出驰名商标的企业鞋企13个：富贵鸟、安踏、特步、德尔惠、361º、帮登、名乐、金莱克、贵人鸟、乔丹、美克、露友等。与此同时，国内鞋业品牌的竞争一直在泉州的同城兄弟之间展开，市场上，广告战、明星战、价格战的硝烟此起彼伏。同时，在此期间，泉州的运动鞋企业的一些问题也不断暴露：产品在中低档市场高度集结，品牌与品牌之间缺少区隔，低价竞争，相互模仿等等，不一而足。就我们在本届“鞋博会”前夕采访中所获得的信息表明：泉州鞋的上述状况还没有得到根本的改变，不过已经出现了一些新的动向。
体育用品产业是国内市场的朝阳产业，市场的空间很大。到目前为止，泉州鞋的整体生产规模还在持续扩大；部分泉州鞋品牌已经在国内市场站稳脚跟，并拥有了一定品牌知名度，品牌带动泉州企业向更宽泛的体育用品领域扩张；市场环境的不成熟，数以百计的“国际品牌”在泉州出现，很多鞋企在寻找新的利润源……
上述情况表明，泉州的同城兄弟还没有最后分出胜负，但整个行业已经进入大调整、大洗牌的年代。应该说，过去几年的成果是泉州鞋业品牌知名度战略的成功。按品牌建设的阶段，泉州鞋业已经进入一个以提高品牌美誉度，提升品牌文化为目标的新阶段，进入“后造牌时代”。
泉州从“鞋都”向“体育用品之都”转型
丁水波说，目前泉州鞋的几个优势品牌都采用了专卖连锁的市场模式，在全国各地有很多专卖店，不仅卖运动鞋，而且还在卖运动服装。这是一个重要的动向，很多企业都在试图成为综合性的体育用品品牌。
据记者了解，目前，“安踏”、“德尔惠”、“特步”、“别克”等企业在全国各大中城市都拥有2000至3000个网点。而在数以千计的网点中，又有数百个是专卖店。其中，“安踏”的专卖多达800余家。专卖店的货品结构，已经不是单一的运动鞋，而是包括运动服装、箱包、配饰等。近年来，上述品牌的运动服装这一块处于高速成长中。据“德尔惠”的有关负责人说，该公司去年的运动服装销售量较上年翻了一番多。
从目前国内市场的情况来看，运动服装是广东的强项，“李宁”等牌子的优势就在运动服装上。就“李宁”来说，其运动服装的销售量要远远超过运动鞋。
“从长远来说，运动服装大于运动鞋，是泉州运动品牌专卖店的今后的发展方向。”丁水波说。对泉州的几个先进公司来说，运动服装和其他体育用品属于品牌虚拟经营的部分，企业要重新塑造自己的品牌形象。丁水波希望，今后，消费者在提到一些泉州品牌的时候，想起的不仅仅是运动鞋。
尽管泉州品牌的服装销售量目前一直处于高速度增长状态，但对泉州来说，运动服装仍然是“隐形产业”，泉州的产业结构无法支持运动装的发展。当然，在整个泉州范围内，运动服装并不是空白，在石狮，也有几家运动服装厂，比较成规模的有赛琪等，但相比之下，石狮运动服装和泉州的运动鞋还是不成比例。泉州运动品牌专卖店的服装、箱包等基本上需要从外地下单。国内体育服装的产业链在广东，有数据显示，泉州体育用品品牌专卖店的服装有70％来自广东。
要成为体育用品品牌，目前泉州企业的整体运作能力面临严峻考验，一方面是当地资源不足以支撑，另一方面，一些泉州企业在操作综合性品牌方面，还缺乏成熟的模式。
事实上，包括李宁这样的品牌，自己也没有服装厂，而是采用OEM方式在广东当地下单生产。业内人士指出，采取OEM方式是两头，一是开发，一是销售。除了无法生产服装，泉州的体育用品企业在服装产品开发上也还很薄弱。既然广东有成熟的OEM模式，泉州品牌就应该向“李宁”等企业学习。 从中华商业信息中心的数据看，在运动鞋这一块，个别泉州品牌的销售量已经超过了“李宁”，但在运动服装方面，却远远落后于“李宁”。
“运动服装是企业新的利润源，也是当地新的税源，政府应该看到潜在的发展机遇。”鞋业商会秘书在长郑天对说。他认为，政府要改变观念，应该看到本地的运动鞋品牌正在朝综合体育用品企业发展这一重要趋势。从长远看，一家体育用品专卖店里的运动服装产生的销量是远远超过运动鞋的，那么运动服装产业也应成为泉州体育用品企业的新支柱。
从产业选择上，泉州企业不可能再去发展运动服装的生产工厂。因为建设一个品牌意味着要整合生产资源，意味着追求附加值。服装是个大产业，石狮、泉州尽管是国内休闲装的生产基地，但和泉州运动品牌的需求不相符合。郑天对说：“石狮的服装是休闲装，而且还是成人休闲装，可运动休闲要做的是年轻人穿的休闲装。泉州运动鞋和石狮服装没有互补性。”。
产业界人士建议，泉州市政府应该给泉州“鞋都”重新定位，把运动服装乃至各门各类体育用品的发展列入发展规划,帮助泉州运动品牌自我完善。从今后一段时间的发展来看，泉州鞋都需要大批的运动服装人才来承担泉州运动服装品牌的开发设计和销售,这就牵涉到一个专业人才引进的问题。
泉州鞋业商会担当应对欧盟反倾销重要角色
泉州鞋业商会秘书长郑天对指出，商会比政府更熟悉业内情况，对市场的反应也更为敏感，最适合承担组织反倾销活动和预警的职责。他说，入世之后，失去关税等贸易保护的中资企业将在国内市场上遇到来自外资企业的强有力挑战。如果不改变过去那种竞相杀价的无序竞争局面，企业势必会走向两败俱伤的结局。当行业内部出现纷争时，需要一个能够代表企业整体利益、与各方开展对话的协调人。显然,商会比政府更适合承担协调人的角色。
2005年7月 ，应对欧盟的反倾销应诉问题时，泉州鞋业商会即担当起了这一角色。随着7月25日在欧盟反倾销应诉最后期限的逼近，泉州出口企业一片风声鹤唳。在泉州市鞋业商会的组织下，约有20多家的涉案鞋企参加了一场由专业律师主持的反倾销讲座及咨询会。
郑天对说，尽管不少泉州鞋企涉案金额并不算高，但欧盟已经成为不少泉州鞋企的潜力市场。如果放弃应诉机会，就意味着至少5年内将被欧盟拒之门外；但主动应诉对于不少企业，尤其是对反倾销不熟悉的企业来说将是面临一个艰难抉择，除了高额的律师费用外，应诉所需申报的大量材料也令泉州的企业家们头痛。
郑天对说，尽管应诉欧盟的反倾销所需支付的律师费（其市场价在10万～30万欧元之间，也就是说，至少也将达到百万元人民币以上），但熟悉应诉程序，积极应诉，是本地企业必然选择，入世后，企业将与海外企业在海外市场进行以场漫长的 博弈，现在博弈还刚刚开始。
