耐克2027年终止线上经销，滔搏宝胜遭重大冲击

近日，" 暴力打折甩卖耐克库存 " 的话题在社交平台持续发酵，相关讨论热度一路攀升，不少消费者和行业观察者都将这一市场动作引发了一波不小的消费热潮。

自7月22日公告发布以来，耐克的代理商打折“甩卖”耐克商品继续加码。例如在8月6日，滔搏官方小程序再度加码优惠活动，多款匡威包低至2折上架，双肩包仅需69元即可入手，同时多款耐克鞋服、配饰同步降价，这场持续加码的“甩卖式促销”力度空前。

事件源自滔搏国际与宝胜国际先后在港交所发布公告，确认已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，两家公司在内地的耐克产品线上平台销售权将被全面终止。

这并非针对某一家经销商的个别调整，而是耐克计划从2027年1月起清退数千家在线经销商，将线上销售渠道集中至天猫、京东、抖音官方旗舰店以及Nike官网和App。耐克大中华区总经理申凯希在公开信中确认，由经销商运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。未来，消费者线上选购正品耐克，基本只有品牌自营官方渠道。

耐克为何要亲手斩断与合作伙伴的线上联系?答案藏在连续下滑的业绩与失控的价格体系中。耐克大中华区营收已连续八个季度同比下滑，2026财年全年营收同比下降11%，第四财季销售额降幅扩大至12%。曾经的增长引擎沦为集团表现最差的区域市场。

除此之外，比业绩下滑更令耐克焦虑的是线上渠道的彻底失控。

据耐克内部统计，市场有超过1000家线上店铺在售耐克商品。以某头部电商平台为例，近30天内耐克品牌有接近7800个账号为其带货。同一款产品在不同店铺价差可达数百元，以Nike Air Max Muse为例，耐克官方旗舰店到手价1079元，经销商滔搏和胜道官旗折后价格则分别为779元和668元，价差最大超过400元。

耐克曾在财报会上直言：“我们在已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌”。

对于滔搏而言，这场“分手”无异于“断臂”。作为耐克在华最大的经销商，滔搏与耐克的合作历史已超27年。1999年百丽国际拿下耐克代理权，2008年前后滔搏从百丽体系独立，专门帮耐克在大规模开专卖店，从几百家一路扩张到数千家。

截至2026年2月28日的财年，来自耐克产品线上平台销售的收入约占滔搏集团总收入的22%，按2026财年总营收257.4亿元测算，涉及金额约56亿元。滔搏坦言，该终止将在短期内对业务造成“重大负面影响”。

而更严峻的是，滔搏对头部品牌的依赖程度极高，2025/26财年，耐克与阿迪达斯两大品牌合计贡献集团约86.7%的营收。与此同时，滔搏线下直营门店已从2022财年末的7695家缩减至2026财年末的4360家，四个财年净关店超过3300家。

宝胜国际的情况稍显从容，但同样受到不小冲击。截至2025年12月31日的财政年度，宝胜来自耐克产品线上平台销售的收入约占集团总收入的15%。不过宝胜在公告中表示，此次调整对于集团盈利的影响“并不显著”，并将继续与耐克紧密合作。

然而，宝胜自身的基本面并不乐观，2025年公司交出近十年最差成绩单，全年营收171.32亿元，同比下滑7.2%，公司拥有人应占溢利同比暴跌57.1%。

资本市场迅速消化了这一消息。公告当日，滔搏股价暴跌24.08%，市值跌破百亿港元关口，缩至89.92亿港元，创上市以来最大单日跌幅;宝胜国际收跌8.7%，次日市场情绪出现分化，滔搏再跌6.90%，宝胜则小幅反弹1.59%。

随着2027年1月1日的截止日期临近，滔搏开始了力度空前的清仓促销。以今年4月才上市的耐克ZOOM FLY 6跑鞋，官方定价999元，滔搏直接挂出599.4元的售价，相当于六折出售，还能叠加折上折优惠。原价549元的DOWNSHIFTER 14降至329.4元。

滔搏官方直播间内，主播毫不避讳地强调“价格低于耐克官方旗舰店，保证正品”。业内人士分析，这是典型的“去库存式甩卖”，2027年1月1日之后，滔搏将失去在线上平台公开售卖耐克产品的合法资质，手中持有的海量线上库存必须在五个多月内消化完毕。

面对变局，滔搏并非毫无准备。公司表示线下销售将继续与耐克保持合作，并已着手布局户外品牌Norrøna、专业跑步品牌norda®等新赛道。但距离渠道终止已不足半年，要在极短时间内完成团队调整、库存清理及业务重心转移，难度不小。

一些从业者对耐克在市场持复杂态度，有经销商认为，控价和控渠道对品牌本身是有利的，“价格稳住了，品牌才有溢价空间”，但也有从业者判断，耐克不太可能把线上经销权彻底“一刀切”，“耐克的体量太大了，需要有人帮忙分担库存风险”。