运动鞋卖不动了？鞋厂下一轮订单机会在哪里

运动鞋卖了这么多年，你是不是开始有点穿腻了?

最近，美国鞋类市场出现了一个值得关注的变化。

在最新几轮 FFANY 鞋展上，芭蕾平底鞋、玛丽珍鞋、凉鞋、靴子等时尚鞋款明显升温。

美国大型鞋类零售商 DSW 的母公司 Designer Brands 也表示，在经历了几年运动和休闲鞋的高需求之后，消费者正在重新转向时尚鞋和场合类鞋款。

时尚鞋款重新升温后，美国鞋类行业对下一轮时尚周期的预期也在改善。

美国鞋类分销商和零售商协会企业合作副总裁、FFANY 总裁 Sandi Mines 表示，人们对市场、消费者购买情况以及 2027 年春季趋势都相当乐观，“到处都有亮点”。

她认为，新的时尚周期对整个行业都是一种鼓舞，因为“人们渴望改变”。与此同时，新的品牌故事和广告活动，也正在给市场带来更多新鲜感。

Steven Madden Ltd. 首席执行官 Edward Rosenfeld 在今年5月也注意到了类似变化。公司当时表示，正装鞋和靴子的销售表现强劲，而运动鞋的市场渗透率正在下降。

时尚鞋升温的同时，运动鞋内部也开始出现分化。

Deckers Brands 上个月公布第一季度业绩，其中 Hoka 仍然是表现最亮眼的品牌，净销售额增长7.7%，达到7.035亿美元。

但华尔街一些分析师开始担忧 Hoka 的增长速度。

原因在于，公司第一季度业绩未达到部分市场预期，第二季度业绩指引也低于市场普遍预期。虽然 Hoka 仍在增长，但市场已经开始重新评估它未来还能保持多快的增长速度。

降温不只体现在品牌增速上，部分球鞋的转售热度也在减弱。

Needham 分析师 Tom Nikic 在最新报告中指出，Jordan 品牌正面临较为艰难的需求环境，一些复刻鞋款迄今未能获得过去常见的转售溢价。

至少在部分复刻鞋款上，新品热度、限量效应和转售溢价已经不如过去。

当然，现在就说“运动鞋时代结束了”，还太早。

Hoka 仍然保持增长，全球运动鞋市场也远没有进入全面衰退。

过去几年几乎一边倒向运动鞋和休闲鞋的消费格局，正在出现松动。

消费者开始重新关注芭蕾鞋、玛丽珍鞋、凉鞋、靴子以及各种更强调设计和穿搭的鞋款。

时尚鞋的热度一旦延续到2027年，影响就可能从零售端传到品牌采购和生产端。

品牌的产品组合会调整，采购方向会调整，鞋厂面对的订单结构，也可能随之重新分散。

这对鞋厂意味着什么?

过去几年，运动鞋订单强调的是规模、效率和成本。

时尚鞋占比一旦提高，工厂将更依赖开发速度、柔性生产和小批量多款式能力，还要更快跟上鞋类时尚周期。