耐克计划2027年取消线上经销权，加大直销控制
近期，据多家媒体报道，自2027年1月1日起，耐克计划取消线上一级经销商授权，届时经销商将无权在任何线上平台售卖耐克产品，消费者购买渠道将仅限于耐克官方旗舰店。
根据经济观察报的消息，一位代理耐克近十年的二级经销商表示，耐克方面已与大型一级经销商进行了一对一沟通，包括滔搏、胜道、锐力等在内的大型经销商已知晓该意向。
耐克实行两级经销模式，一级经销商直接获得品牌官方授权，二级经销商的权限由对应一级经销商授予。若该政策最终落地，意味着耐克将切断一条体量庞大的线上分销通道。据测算，仅得物一个平台，耐克相关产品的年成交额就在200亿元量级。
上述二级经销商透露，他目前在线上多个平台运营上百家零售门店，年销售额上亿元，一旦失去代理权，这部分销售将遭受巨大冲击。多位经销商及接近人士向媒体表示，耐克此举的核心目的在于“控价”。
耐克新品甚至出现刚一发售二级市场价格旋即下跌的情况，以AJ1 Low OG“Banned”为例，5月16日官方发售价1099元，不到五小时二级市场便出现800多元的售价，近期在得物平台上已跌至不足600元。
价格体系的失控正是耐克决心“斩断”线上经销权的直接导火索。针对上述传闻，耐克及其经销商滔搏均未作出正式回应。
在渠道策略酝酿剧变的同时，耐克在的实体运营网络也在持续收缩。
据企查查信息，耐克在华核心运营主体，耐克商业()有限公司旗下已有超过80家分支机构完成注销，占其分支机构总量(约270家)的近三成，注销动作自2023年起持续至今，涉及武汉青枫路、长沙金展、广州番禺大道等多地。
2026年1月，耐克集团宣布大中华区高层人事调整，已在耐克工作超过20年的董炜卸任大中华区负责人，由Cathy Sparks接任。从分支机构大规模注销到核心管理层更迭，耐克正在市场上演一场从渠道到组织的全面收缩。
这一收缩背后，是耐克大中华区业绩的持续失速。2026年4月1日，耐克发布2026财年第三季度(截至2026年2月28日)财报，全球营收113亿美元，与上年同期持平，但固定汇率下下降3%;净利润仅5.2亿美元，同比大跌35%。
大中华区营收16.15亿美元，同比下降10%，已是连续第七个季度负增长。而在上一季度(2026财年第二季度)，大中华区的跌幅更为惨烈，同比重挫17%至14.23亿美元，息税前利润几乎腰斩。
更令人担忧的是管理层的前瞻指引，耐克首席财务官Matthew Friend在财报电话会上预计，第四财季大中华区营收将下滑约20%。
耐克CEO Elliott Hill在电话会中将市场形容为全球转型中的“最长的一条路”，坦言需要对该市场的策略进行重置。
耐克在市场的困境，部分源于其过去几年激进推行DTC(直面消费者)战略的后遗症。DTC战略于2015年被确立为公司级方向，2017年全面提速，旨在绕过经销商直接掌握客户数据与利润。
然而这一转型如今被证明是一步代价沉重的棋。2026财年第三季度，耐克直营业务收入仅45亿美元，同比下降4%，其中数字业务下降9%，自有门店下降5%。耐克整体毛利率下滑130个基点至40.2%，连续六个季度萎缩。
为清理积压库存，耐克不得不在官网和App上频繁打折促销，这在一定程度上导致其高端形象受损。新任CEO上任后，已开始修复与批发伙伴的关系，2026财年第二和第三季度耐克批发渠道均重拾增长。
但如今又传出2027年砍掉线上经销权的消息，这就意味着耐克的渠道策略似乎正在经历又一次的剧烈摇摆，从拥抱DTC到回归批发，再到试图完全掌控线上渠道的定价权，耐克在市场的每一步决策，都将被行业以放大镜审视。
