日本品牌grounds携“气泡鞋”进军中国，差异化策略逆势开店

日本设计师鞋履品牌grounds近期在深圳万象城三期悄然露出围挡，以 「leap gravity grounds」之名正式进入大陆市场。这个凭借“透明气泡鞋底”在全球潮流圈走红的品牌，预计今年还将在北京开出新店。

在耐克阿迪依然统治大盘、萨洛蒙和昂跑抢占中产心智的鞋履红海中，一双走路像是在小熊软糖上弹跳的“气泡鞋”，凭什么逆势开店?答案或许藏在当前鞋履市场加速分化的底层逻辑里。

01. 顶着高辨识度的“气泡”，grounds是怎么火的?

2018年，日本互联网巨头DMM联合知名时装设计师坂部三树郎与Yusuke Hotchi，共同启动了一个意在“探索时尚进程未来模型”的项目。DMM提供资金与3D打印技术支持，坂部三树郎担纲创意设计，品牌的雏形就此诞生。最初它被命名为“Giddy Up”，取自美国俚语“奔跑、加速”之意;2019年正式更名为 grounds，并提炼出更具哲学意味的概念—— “Leap Gravity”(飞跃重力)。

grounds最具辨识度的特征，是几乎全部围绕着“鞋底”展开。不同于传统球鞋将鞋面作为创意载体，grounds有意把外底打造成戏剧感极强的视觉中心，形成 “极简鞋身+夸张雕塑感鞋底”的强烈反差美学。其标志性的 “空气”鞋底采用高透明、高柔软材质，辅以3D打印工艺精制而成，穿着者在行走时仿佛脚底悬浮于空气之中。

品牌现已推出 JEWELRY、INTERSTELLAR、VORTEX、MOOPIE四大系列。其中JEWELRY系列凭借透明球状鞋底与极致柔软的脚感，成为全球潮流圈的爆款单品。在社交媒体上，有用户形容穿上grounds“像是踩在巨大的哈瑞宝小熊软糖上”。尽管鞋底设计极其夸张，品牌追求的却是一种“漂浮感”——让穿着者在承认重力不可抗拒的前提下，与地面建立全新的互动方式。

在明星带货方面，grounds同样表现亮眼。前乃木坂46成员伊藤万理华、前AKB48成员岛崎遥香、日本现象级网红Ano酱等均为其站台，人气偶像王嘉尔在日常穿搭中也频繁露出该品牌，帮助grounds在年轻潮流群体中迅速破圈。在联名合作层面，2026年1月，grounds与日本潮流殿堂级品牌UNDERCOVER再度联手，推出以JEWELRY厚底为基底的联名鞋款，将透明球状外底与UNDERCOVER标志性的“CHAOS”和“BALANCE”字样相融合，黑白极简配色搭配细腻针织鞋面，将建筑感造型与日常穿搭舒适度结合得恰到好处。频繁与国际级单位联名，持续为grounds在资深潮流玩家圈层中维持了极高的存在感与讨论度。

02. 为何选择此刻重仓线下?

事实上，2022年，grounds就已通过得物App进入市场，成为该平台首个直营日本鞋履品牌。经过四年的线上试水与消费数据沉淀，品牌在2025年选择重仓线下，绝非一时兴起。

从客群分区来看，年轻群体已成为潮流鞋履的核心消费力量。这一代人拒绝同质化单品，越来越在意用服饰鞋履实现个性化表达。grounds“极简鞋身+夸张鞋底”的差异化设计，精准踩中了这一审美缺口。

从区域分区来看，一线及新一线城市仍是高端潮流鞋履的核心腹地。2025年深圳全年引进611家首店，同比激增32.5%，国际品牌大涨78.8%，大力建设“首店之城”的策略已然见效。深圳万象城三期通过持续的品牌调整逐步确立了“先锋时尚、潮流运动、生活方式”的核心定位，形成更成熟的年轻化消费生态。grounds将大陆首店落于此地，意在抢占深圳乃至大湾区核心消费增量市场的话语权。

03. 分化才是真底色

grounds的入场，从更高维度上折射出当前鞋履市场正在经历的深层变化。

运动鞋服市场规模在2024年已突破5400亿元，如此庞大的体量并非铁板一块，而是在不断加速分化。波士顿咨询数据显示，鞋履市场整体增速从2019年的12.8%放缓至2024年的5.3%，但高端专业运动与功能性细分赛道仍保持23.7%的逆势增长。这组“冰火两重天”的数据充分说明：大盘在降速，但满足特定人群的精准需求依然有巨大的增长空间。

这种分化体现在多个维度：

从品类来看，赤足鞋、溯溪鞋、越野跑鞋等“小切口”品类近年来以超预期的速度扩张。在主流电商平台上，溯溪鞋销售额已连续两年保持50%以上的同比增长。从消费心态来看，年轻一代对运动鞋的需求已从“基础功能满足”转向 “科技+文化+社交”的三维价值共生，鞋履不再仅仅是行走工具，更是承载个性主张与社群归属感的媒介。

在这种分化格局下，传统的“大而全”路径未必占优，差异化的“小而美”反而找到了增长的土壤。这也是HOKA、On昂跑等品牌能够在耐克阿迪眼皮底下异军突起的根本原因——在巨头注意力分散、消费者追求个性化表达的阶段，凭借极致单品和精准社群叙事，成功切入了市场缝隙。grounds的逻辑与此一脉相承：不求取悦所有人，只服务那些愿意为一双“踩在软糖上的感觉”买单的群体。

04. 差异化有空间，但竞争不分国界

当然，差异化定位能打开一扇门，但扎根市场还需要跨越多道门槛。

同类海外小众品牌的竞争正在加剧。从主打未来主义的Y-3，到风格各异的Rick Owens鞋履系列，再到同样以“丑酷”美学出圈的巴黎世家，grounds必须在审美辨识度上持续保持领先。国际专业品牌的挤压同样不容小觑。无论是HOKA的厚底跑鞋还是On昂跑的镂空缓震技术，都已在功能性与潮流感之间找到了平衡点。

本土力量更是一个不可忽视的变量。安踏集团旗下诸多高端户外品牌矩阵正在迅速扩张，回力、PANE等新锐本土潮牌也在切割年轻消费市场。相比于海外品牌，本土品牌更懂国内消费者的审美偏好与传播语境，定价策略也更为灵活——这一优势在后疫情时代显得尤为突出。

但至少在一件事上，grounds与所有同类玩家站在同一起跑线上：鞋履市场正在从“比大小”走向“比不同”。谁能为消费者提供一套清晰且无法复制的审美体系，谁就能在这场分化中找到自己的位置。

当年轻消费者越来越愿意为一双踩在“小熊软糖”上的鞋子买单，说明这个市场已经进化到了远比“功能叙事”更复杂的阶段。差异化不是锦上添花，而是新品牌与守成者之间为数不多的胜负手。