“耐克在华遇冷，因为中国消费者认为美国产品不酷了”

【文/观察者网 齐倩】

大约半个世纪前，耐克公司高喊“十亿人，二十亿只脚”口号，大举进军。到2010年，已成为耐克利润最丰厚的市场之一，成为其他试图在市场获利的美国公司的榜样。

但如今，耐克的业务正举步维艰。

美国《华尔街日报》5月12日刊文表示，耐克公司的在华经历，讲述了一家美国巨头如何深陷竞争激烈的消费市场并失利的警示故事。

耐克前员工在接受采访时表示，耐克的许多问题归根结底在于一个核心问题——美国产品不再那么酷了。该员工说，本土品牌快速发展，已经能够媲美美国产品的品质和品牌声望，而耐克未能及时认识到市场的竞争格局已经改变。

“在华受挫的美企，不止耐克一家”

尽管运动服饰市场正在蓬勃发展，但过去三个季度，耐克在的营收比五年前同期下降了28%。

耐克已经撤换了其在长期任职的领导层，裁掉了其他高层员工，并承认在面临“结构性”挑战。业务目前是耐克全球运营中表现最差的部分。

耐克高管们最近告诉投资者，在截至5月31日的季度中，该公司在大陆和台湾地区的营收可能同比下降约20%。这一预测将耐克的股价推至十多年来的最低点。

该公司随后表示将裁员约1400人。这一数字约占其员工总数的2%。

耐克在上海的旗舰店 耐克官网

耐克只是众多在陷入困境的美国品牌之一。

随着中美紧张局势加剧，品牌崛起，许多消费者对美国产品失去了兴趣。许多美国公司正努力在一个曾被认为对其未来至关重要的国家挣扎求生。

星巴克曾被认为在传播了咖啡文化，在经历了与本土咖啡供应商多年的激烈竞争后，于今年4月出售了其业务的多数股权。美国汽车品牌遭受了来自车企的重创。加州服装品牌Guess曾在拥有150多家门店，今年3月关闭了所有在华门店。

“归根结底，美国产品不酷了”

近年来，在运动品牌领域，本土企业发展迅速。

安踏和李宁等品牌一直在以更低的价格提供高端跑鞋和其他装备，且产品开发周期很快。

耐克一直在推行“属于、为服务”的原则，期待重返赛场。耐克首席执行官埃利奥特·希尔去年12月告诉投资者：“我们所做的只是一个开始，但尚未达到推动更广泛变革所需的水平或速度。”

一些前员工表示，耐克一直难以拿出让市场印象深刻的产品。

一名居住在上海的27岁篮球爱好者表示，如今耐克的设计感觉“平淡无奇”。他曾在青少年时期省吃俭用购买耐克鞋，但在大学时爱上了李宁“韦德之道”系列。他说：“本土品牌自然而然地填补了空白。”

李宁“韦德之道”系列 李宁官店图

据耐克前员工和市场分析师称，在，耐克迟迟未能采用一些当地流行的销售策略，直到2024年才在抖音平台上开设旗舰店，这比竞争对手晚了几年。

此外，价格，也是耐克难以与本土品牌竞争的难点之一。耐克的许多鞋子在别处制造，并进口到，增加了成本。其顶级跑鞋过于昂贵，而更基础的款式难以与其他高品质品牌运动鞋竞争。

在最近遭遇挫折之前，耐克被视为如何在世界第二大经济体销售美国产品的大师级范例。2019年，耐克报告称，其在的营收连续第20个季度实现两位数增长，获得了数十亿美元的收益。

2021年，耐克的在华经营状况，急转直下。当时，耐克等国际大牌拒用新疆棉，激怒了消费者。

雪上加霜的是，年轻人不再像过去几十年那样迷恋篮球和NBA，转向瑜伽和徒步旅行等较新型运动，而耐克在这些领域的根基较浅。

耐克还没放弃

报道提到，2024年初，耐克的销售额出现回升。这让耐克高层以为，最糟糕的时期已经过去。

但几个月后，耐克再次受挫。在一则耐克配合当年巴黎奥运会发布的广告中，出现了一名亚洲女性乒乓球运动员舔球拍的画面。许多消费者认为，这是对运动员的一种侮辱。

同年10月，耐克前CEO离职，新任CEO承诺恢复以体育和创新为核心的业务。

耐克前员工在接受采访时表示，他们没有注意到新产品开发有任何实质性的加速，设计决策仍然主要来自美国总部。耐克发言人对此提出异议，称该公司在上海建立了运动研究实验室。

但显然，耐克面临的一个持续的挑战在于，消费者越来越倾向于接受本土设计而非外国产品。这种文化自豪感的趋势被称为“国潮”。

报道举例说，耐克“宿敌”阿迪达斯也经历了挫败，但仍在推出了爆款产品，例如将品牌经典条纹图案与传统剪裁相结合的新中式夹克。其他西方品牌，如服装公司Lululemon和On，分别凭借基于瑜伽和跑步的品牌定位蓬勃发展。

一些前员工表示，如果耐克能针对小众受众推出更具竞争力的产品，仍有希望在重新获得吸引力。

其他人则担心，来自小众品牌的新竞争以及消费者对美国品牌兴趣的减弱，仍将是巨大挑战。法国巴黎银行分析师洛朗·瓦西莱斯库表示，耐克“需要业务，但业务与过去完全不同了。”

耐克坚称，不会放弃市场。

今年3月，耐克CEO贺雁峰(Elliott Hill)表示：“这需要时间。但我们仍然相信，为14亿潜在运动人士服务是体育界最强大的机遇之一。”