丁世忠与安踏：从600双鞋到全球运动巨头

1980年代末期，当经济刚开始对外开放时，一名意志坚定的年轻人带着600双运动鞋，踏上了前往北京的路。

丁世忠请亲戚的工厂代工生产这批鞋子，接着亲自销售。赚来的钱，成了他第一间工作坊的资金，让他开始为其他公司生产鞋履。

当时年仅17岁的丁世忠是众多新兴企业家中的一员——在改革开放的政策鼓励下，市场经济正蓬勃发展。

但事实证明，丁世忠的野心远不止于此。

他的事业后来发展成为一个运动装备巨头——安踏集团，并陆续建立起一系列国际品牌版图，包括亚玛芬旗下的“始祖鸟”(Arcteryx)和“萨洛蒙”(Salomon)。近期，安踏还收购了彪马(Puma)的部分股权。

安踏在西方或许尚未成为家喻户晓的品牌，但它在拥有超过1万家门市，并赞助多位顶尖运动员，包括自由式滑雪选手谷爱凌(Eileen Gu)。

今年2月，安踏在美国开设了首家直营门市——位于洛杉矶高端商圈比弗利山庄的旗舰店。

在美国政府领导人试图透过关税把制造业工作机会带回美国之际，安踏的全球扩张凸显了供应链在制造业中的关键性与竞争力。

安踏的崛起并非孤例。多年来担任“世界工厂”，让多家雄心勃勃的企业有机会反过来挑战昔日的客户。

安踏创立于1991年，起步于东南部福建省晋江市的一家小型制造商。

随着政府推动各省发展特定产业，晋江迅速从一个宁静的农业县，蜕变为“世界鞋都”。

很快，为了降低生产成本，国际运动鞋巨头纷纷涌入投资，在当地寻找代工厂。

晋江以及东部沿海的邻近城市，形成多个专门生产不同鞋类的产业集群，每个集群都有其专门的供应链。

位于核心地带的陈埭镇，占地约40平方公里，聚集了数以千计的工厂和供应商。这个区域协助奠定了晋江为多个知名全球品牌制鞋的声誉。

每一个产业集群，集结了鞋带、鞋底、布料供应商，以及物流公司，能迅速将设计转化为成品并出货。

根据联合国估计，截至2005年，仅福建一省就生产了全球近五分之一的鞋类产品。

至今，晋江仍有多达三分之一的劳动人口任职于当地成千上万家制鞋企业，使其成为收入最高的经济区之一。

类似的发展在各地上演——晋江只是东部众多制造业集群之一，其他地区则专注于服装或电子产品。

研究过21世纪初华东地区工厂的英国巴斯大学副教授秦斐指出，当时世界其他地方都看不到这种制造业的专业化程度。

随着外国客户蜂拥而至，获得的远不止于收入。

“他们不仅学会如何生产更多产品，还学会如何生产得更好、更快、更稳定，”秦斐说。

安踏正是在这样的环境中成长起来的，为全球品牌大量生产鞋类产品。

它也在建立起庞大的分销网络，这对想要扩张的制造商至关重要。

与此同时，安踏也逐步在国内打响品牌知名度，开设更多门市，并与多项大型体育赛事合作，包括全国篮球和乒乓球赛事。

秦斐指出，像安踏这样的企业明白，成为知名品牌比单纯当代工厂更具价值。

曾与多个全球品牌在合作的品牌顾问甘伟志(Wei Kan)认为，安踏之所以脱颖而出，是因为它拥有完备的生产基地，能比竞争对手更快完成设计与销售。

他补充说，安踏也是少数与西方大品牌争夺相同消费族群的企业之一。

甘伟志指出，像安踏这样许多一开始替国际品牌代工的公司，逐步学会经营之道，在国内取得成功后，“自然会迈向更大的舞台”。

类似例子还有小米，从定制化安卓(Android)软件起家，后来自行生产手机、电子产品，甚至电动车。

大疆(DJI)也是先制造相机零件与无人机元件，之后发展成世界级无人机品牌。

最知名的例子或许是比亚迪(BYD)，曾是特斯拉等电动车先驱的电池供应商，如今已成为全球最大的电动车制造商。

“这些公司如今都已成为各自领域的巨头，”甘伟志说。

安踏目前正积极放眼西方市场。

它在营运超过1.2万家门市，并在海外设有460多家单品牌门市，计划在未来三年内，仅东南亚就开设1000家安踏品牌零售网点。

相比之下，全球排名第一的运动用品企业虽然仍是运动鞋市场份额最大的品牌，但在全球仅有约1000家门市。

企业往往先在国内快速扩张，之后才走向海外，而在海外扩张时往往面临更多挑战。

其中之一是认知上的挑战。

第一个大运作是2009年取得意大利品牌Fila在的经营权，并将其成功打造成公司重要的收入来源。

2019 年，安踏收购芬兰体育用品集团“亚玛芬体育”(Amer Sports)的控股权，这笔交易使安踏掌控了亚玛芬旗下的公司，包括高端品牌始祖鸟和萨洛蒙。

亚玛芬还拥有美国品牌“威尔胜”(Wilson)，其产品被美国职业篮球联赛(NBA)使用。

今年，安踏购入Puma的29.06%股权，承诺协助这家德国公司拓展市场。

全球体育行销公司IMG的分析师祝若夫(Rufio Zhu)指出，这些举措帮助安踏避免将产品“强行”推入每个市场，而是利用其西方品牌作为进入的门户。

如此一来，安踏就能触及那些可能对“制造”品牌持谨慎态度的消费者。

名人代言是全球品牌不可或缺的资产。

安踏已签下克莱·汤普森、凯里·欧文等篮球明星。

知名滑雪运动员谷爱凌也是安踏品牌代言人。

安踏崛起之际，其竞争对手耐克与阿迪达斯在全球及市场却面临挑战。

美国关税冲击其获利，因为产品多从亚洲进口。耐克在疫情后推动的电商转型亦未如预期，加上消费疲弱，销售承受压力。

体育行销专家祝若夫表示，这些困境反而让安踏在海外占据更有利的位置，尤其是在消费者对其他品牌兴趣增长的情况下。

“问题不在于安踏能否提升知名度，而在于竞争对手是否能迅速适应并守住本土市场。”

同时，秦斐补充说，正透过大量部署机器人、加快生产流程和降低成本，“为未来的制造业布局”。

在透过百货公司销售多年之后，安踏也在美国开设了首家直营门市。

店内墙面陈列着各式运动鞋与篮球鞋——而这正是安踏若要在美国与耐克、阿迪达斯正面竞争，必须攻下的市场。

安踏坦言，前方仍有一段路要走。