HOKA、On凭何成“新宠”？

HOKA、On凭何成“新宠”?

路过西安SKP的某个下午，你会看到一幕有趣的消费景观。

一边是HOKA的专柜前，几位身着剪裁得体的中年男士正专注地试穿那些造型奇特的厚底跑鞋，柜员还没来得及介绍完科技卖点，其中一位已经示意直接开单。另一边，相距不过二十米的李宁折扣区内，醒目的“两件8.8折”红色海报下，却只有零星几位年轻顾客在漫无目的地翻看。

这种对比不只发生在SKP。从朝阳公园的跑步道到陆家嘴的金融街，越来越多注重生活品质的中年人，脚下那双鞋的品牌标识正在悄然改变。数据为这种肉眼可见的趋势提供了冰冷的佐证：李宁在2024年实现营收286.76亿元，同比增长仅3.9%，而净利润已连续两年下滑，2024年同比下降5.5%。同期，安踏虽然保持了体育用品行业营收第一的位置，但2024年其主品牌零售金额同比增速预计仅为7%-9%，较此前预期有所调降。

与之形成鲜明对比的是那些被称为“跑圈新贵”的国际品牌。HOKA在截至2025年9月30日的2026财年第二季度实现净销售额6.34亿美元，同比增长11%;其母公司Deckers Brands预计2026财年HOKA品牌销售额同比增幅将处于10%-15%的低双位数区间。另一个备受瞩目的品牌On(昂跑)，在2025年第三季度净销售额同比增长24.9%，按固定汇率计算增长更高达34.5%。而拥有萨洛蒙、始祖鸟等品牌的亚玛芬体育，2025年第二季度在大中华区营收同比增长42%至4.1亿美元，增速领跑全球主要市场。

这并非简单的品牌更替，而是一场关乎中年中产消费价值观的“静默革命”。

从展示身份到悦纳自我

曾几何时，一双带有醒目Logo的耐克或阿迪达斯是许多中年人运动装备的首选——它不仅是功能需求，更是一种社会身份的无声宣告。但如今，情况正在发生变化。天猫TMIC与京东消费研究院的数据显示，2023年至2024年间，35-55岁消费者对传统运动鞋(跑步/训练)的销量占比从38.2%下降至33.5%，年增长率下滑12.3%。与此同时，健步鞋/功能休闲鞋的销量占比从22.1%上升至26.2%，年增长率达到18.7%。

这种转变背后，是消费决策关键点的根本性迁移。中年消费者不再满足于品牌的“光环效应”，而是将关注点彻底转向产品为自身带来的实际体验。极致的舒适性、专业的功能性、与健康生活方式的深度契合，成为比Logo更重要的选择标准。一位常年跑步的金融从业者说得直白：“到了这个年纪，膝盖和脚踝的舒适比什么都重要。品牌知名度再高，脚感不合适也是白搭。”

这种“悦纳自我”取代“展示身份”的消费心理，催生了新的社交货币——对小众、专业品牌的认知和选择能力本身，成为了一种新的身份象征。当朋友圈里有人晒出HOKA厚底跑鞋配西装毫无违和感的通勤造型，或是分享On CloudTec技术带来的“云端漫步”体验时，他们传递的不再是“我买得起”，而是“我懂行”“我会选”。

技术壁垒与品牌叙事的双重落差

国产品牌在这场消费迁徙中遭遇的困境，首先体现在产品力的核心差距上。

On则凭借其标志性的CloudTec技术建立了独特的市场认知。这项诞生于2010年的革新科技，通过中底镂空模块设计实现了机械缓震与材料缓震的协同作业。最新升级的CloudTec Phase®系统由9组多米诺骨牌式互锁镂空模块贯穿全掌，在足部触地时实现分区域渐进式形变。支撑该技术的Helion™ superfoam泡棉在保持32mm等厚设计的同时，密度降低8%，回弹率提升至72%。这种将机械原理具象化的设计思维，让跑者能够清晰感知到从后跟到前掌的压缩-回弹过程。

反观多数国产品牌，虽然近年来也在加码“科技创新”竞赛——李宁在2024年5月举办了“以我之名科技李宁”主题科技大秀，发布了为前掌跑法设计的顶级竞速跑鞋龙雀、由超级碳板和超级弜结构加持的绝影3代跑鞋等技术产品;特步更是耗资超20亿元启用创新中心，试图打造体育用品产业的“硅谷”。但在消费者心智中，国产品牌仍然多以性价比、潮流设计、大众化功能为主，在顶尖专业科技的深度研发和鲜明产品记忆点的打造上，仍与头部国际品牌存在感知差距。

比技术差距更难以弥合的是品牌叙事能力。国际品牌成功构建了与“探索”“山系生活”“精英运动”等生活方式强关联的品牌故事。HOKA意为“飞越地球”，其厚底设计和亮色系不仅是一种视觉标识，更成为城市中产运动叙事的一部分。On每双鞋款均标注瑞士工程标识，将瑞士精密工艺与运动科学深度融合，赋予产品超越功能的情感附加值。

而国产品牌在“国潮”热度减退后，品牌定位出现了一定程度的模糊。虽然李宁、安踏等头部品牌拥有深厚的历史积淀和国民认知度，但在如何与追求专业性和独特性的中年消费者建立深层情感共鸣方面，尚未找到有效的叙事路径。一位品牌营销从业者坦言：“当消费者不再为‘国货’情怀买单时，我们需要回答一个更根本的问题——除了性价比和潮流设计，我们还能提供什么独特的价值主张?”

渠道错配与圈层化市场的形成

消费场景的变化同样不容忽视。国际品牌精准布局高端商场、专业运动社群和关键意见领袖(KOL)渗透，营造出稀缺感和专业形象。在SKP这样的高端商场，HOKA、On、Salomon等品牌的专柜往往设计简约、科技感十足，柜员对产品技术参数如数家珍，整个购物体验更像是专业咨询而非普通零售。

而国产品牌的渠道仍偏大众化，难以触达或打动追求独特性和专业性的中年中产消费者。即使是在高端商场开设门店，其陈列方式、产品讲解和服务流程，往往也难以摆脱大众卖场的惯性思维。这种渠道策略的差异，直接导致了目标客群的分离。

市场正在形成明显的圈层化结构。HOKA、On、Salomon/ASICS等品牌被视为“中产三宝”，它们的拥趸构成了一个具有共同价值认同和生活方式选择的消费圈层。这个圈层的消费者年龄多在35岁以上，注重健康和生活品质，消费决策理性且精细化。他们可能不会在社交媒体上大肆晒单，但会在跑友群、职场圈子里默默交流穿着体验和购买心得。

与此同时，面向大众市场、强调性价比和时尚度的国产品牌，与聚焦高端专业、小众细分领域的国际品牌之间，逐渐形成了市场的二元结构。处于中间地带的品牌将面临最大的压力——既无法以价格优势吸引价格敏感型消费者，又难以以专业性能打动追求极致体验的中产客群。

未来格局：专业细分与价值回归

这场由中年中产带动的消费变迁，预示了运动市场未来几年的几个关键趋势。

市场将进一步细分化和专业化。正如跑鞋市场从“碳板竞速”向“稳定支撑”等更细分功能拓展，消费者的需求也将沿着不同运动场景、不同身体条件、不同使用频率等维度不断分化。那些能够在特定垂直领域建立起技术壁垒和用户口碑的品牌，将获得更强的市场生命力。

国产品牌面临战略选择的关键节点。是继续坚守大众市场，通过规模化优势和供应链效率维持增长?还是尝试向上突破，开辟真正具有竞争力的高端专业产品线?特步通过收购索康尼并投入巨资建设创新中心的尝试，或许代表了一种可能的路径——通过资本运作获取国际品牌的技术和品牌资产，再反向赋能本土市场。

但更深层的挑战在于价值主张的重塑。当中年消费者不再依赖Logo来证明价值，而是更看重舒适度、适用场景和耐用性时，品牌需要提供的不再是情感溢价，而是实实在在的产品价值。这种价值可能体现为对特定人群(如宽脚型、大体重、膝盖受损者)的针对性解决方案，也可能体现为跨场景(通勤、轻度运动、长途旅行)的适配能力。

消费选择的变化，从来都是社会心态和个体价值追求演进的投射。国产品牌眼下的“失宠”，实质上是未能同步跟上消费者成长的步伐。当一代人从追求外在认可转向内在满足，从符号消费转向体验消费时，那些仍然停留在旧叙事中的品牌，自然会被留在上一个时代。

这或许不是国货的危机，而是一次重生的契机。问题的关键不在于消费者是否还爱国货，而在于国货是否还能提供他们真正需要的东西。

你现在买鞋时，更看重品牌故事、设计颜值还是实际脚感?这种从“为面子买单”到“为体验投资”的转变，你在自己的消费行为中感受到了吗?