零售前瞻｜2026 年全球运动消费新画像

在运动服饰行业，品牌力始终是核心护城河。

近期，UBS 发布了第 11 轮《全球运动服饰消费者调研》，覆盖、美国、德国、英国四国超 3000 名近期购买者，从认知度、购买意向、忠诚度与复购率等多维度，解析主流品牌的真实心智占领与商业转化表现。

鞋履方面，据投资银行 Jefferies 每月追踪154个跑步鞋系列的搜索数据显示，Nike 的 Vomero 系列成为12月搜索量最高的跑步鞋款，Pegashus 系列位居第二，二者与Structure 系列共同构成耐克跑步品类重启战略的三大核心支柱。而据StockX 整理分析的2025年数据显示，MIOzuno成为该转售平台增速最快的运动鞋品牌，交易量较2024年增长124%。以厚底扭曲鞋底设计运动鞋走红的 Mihara Yashuhiro 位居第二，增幅达91%。跻身前五的品牌还包括Saucony，增幅59%、Salomon，增幅58%)及来自的361度，增幅50%。

多方数据交叉分析，SJ 认为，全球运动鞋履市场正呈现“头部稳固与新锐突围并存”的二元格局。从消费逻辑来看，当前用户需求已从单一品牌崇拜，转向“专业属性+个性化表达”的双重诉求，这也倒逼品牌加速分化。未来，能够平衡专业力、设计感与市场洞察力的品牌，将在多元竞争中持续领跑。

调研将认知度分为“无提示”与“有提示”两类。无提示认知度直接反映品牌在消费者心智中的首位度，被视为品牌资产的关键指标。

·运动鞋领域：Nike 以 68% 的绝对优势位居第一，Adidas(55%)紧随其后，Puma(25%)、New Balance(16%)与 Li-Ning(11%)跻身前五。

·地域差异显著：Nike 在美国无提示认知度最高(72.4%)，在相对最低(65.6%);Adidas 则在德国最强(69.8%)，美国较弱(47.1%);Puma 在欧洲优势明显，在仅 11.2%。

·有提示认知度呈现微妙反转：Adidas 以 93% 略微领先 Nike(91%)，Puma(71%)、New Balance(63%)及 Reebok(59%)位列其后。这表示 Adidash 在大众传播层面渗透广泛，但消费者“第一联想”仍属Nike。

未来 12 个月内：

·运动鞋购买计划：Nike(49%)与Adidas(41%)形成第一梯队，New Balance(17%)、Puma(14%)与 Air Jordan(12%)跟随。

·运动服装购买计划：Adidas 以 62% 的意向率反超 Nike(53%)，显示其在服饰品类具备强劲拉力。Puma(16%)、Under Armour(14%)、The North Face 与 New Balance(各 13%)进入前列。

·忠诚率(最近 12 个月内最常购买某品牌的消费者比例)：Nike 高达 67%，显著领先于 Skechers(48%)、Adidas(46%)、Brooks Sports(41%)与 Asics(34%)。

·复购率(曾购买者转化为近期顾客的比例)：Nike(72%)与 Adidas(68%)依然领先，Li-Ning(63%)、Lululemon(60%)与 Anta Sports(54%)展现高用户黏性。

UBS 报告指出，Nike 在高品质、品牌声望、时尚度等属性上均居前列，且忠诚度与复购率全球领先，基本盘依然坚固。然而，UBS 对 Nike 股票仍持 “中性”评级。分析师 Jay Sole 解释：“我们认为其业务回暖所需时间将长于市场预期。”

这意味着，尽管 Nike 在消费者心智中仍占据高地，但激烈的竞争与漫长的转型之路，将是其持续面对的双重挑战。