运动品牌“过冬”季：安踏李宁增长失速，仅361°逆势高增

一张运动市场的消费分层图景，在最新公布的季度数据中清晰浮现。

尽管安踏集团在总营收超700亿的大盘上，第四季度流水仍录得高单位数增长，全年实现低双位数增长，但旗下主品牌安踏却首次在第四季度出现低单位数负增长。

另一国产运动品牌李宁的第四季度零售流水同样录得低单位数下降，线下渠道整体出现中单位数下滑。

特步主品牌零售销售第四季度同比持平，全年仅为低单位数增长。在消费动能不足的宏观背景下，运动品牌的“两超多强”格局正悄然分化。

与上述品牌形成鲜明对比的是，深耕下沉市场的361°第四季度主品牌零售额同比增长约10%，电商流水更是实现高双位数增长。这种明显反差揭示了一个新趋势：当大众消费更加谨慎时，超性价比品牌正在夺取更大市场份额。

01 分化

安踏集团2025年第四季度数据显示，主品牌安踏产品零售金额同比录得低单位数负增长。

这是该品牌近期罕见的季度下滑。曾经的增长引擎FILA品牌仅录得中单位数正增长，增速明显放缓。集团的增长动力已转移至包括DESCENTE及KOLON SPORT在内的“所有其他品牌”，这部分产品零售金额同比大幅增长35-40%。

安踏品牌的表现在全年数据中稍显缓和，2025年全年实现低单位数正增长，FILA品牌同样为中单位数正增长。但集团整体增长已明显依赖高端户外品牌矩阵的拉动。

这种品牌表现的分化暴露了安踏集团多品牌战略下的内部张力。

与此同时，李宁公司最新运营数据同样不容乐观。第四季度，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台的零售流水按年录得低单位数下降。

线下渠道整体出现中单位数下降，其中零售和批发渠道分别录得低单位数和中单位数下降。仅电子商务虚拟店铺业务勉强录得持平，避免了全线下跌的尴尬局面。

在渠道布局方面，李宁仍在持续调整。截至2025年12月31日，李宁销售点数量共计6,091个，较上一季末净减少41个。

值得关注的是，在净减少的26个销售点中，零售业务净减少59个，而批发业务净增加33个。这一减一增，反映出李宁正在优化直营与分销体系的结构。

02 疲软

特步国际公布的数据进一步印证了主流运动市场的疲软。截止2025年12月31日的第四季度，特步主品牌零售销售同比持平，毫无增长可言。

全年来看，特步主品牌的零售销售增长仅为低单位数同比增长，渠道存货周转约为四个半月，显示终端销售压力仍在持续。

与主品牌的停滞形成对比的是，特步旗下索康尼品牌在第四季度和全年均保持了超过30%的同比增长。这一表现与安踏集团的其他品牌阵营相似，显示出专业细分赛道仍具活力。

特步主品牌零售折扣水平维持在七至七五折，这种价格策略在消费收缩时期显得尤为关键。折扣常态化已成为运动品牌维持市场份额的必要手段。

整体来看，安踏、李宁、特步三大品牌在第四季度的集体疲软，反映出运动消费市场正在经历结构性调整。

冬季异常气候因素对销售的影响不容忽视，但更根本的原因是消费动能的整体减弱。在这种背景下，消费者开始更加审慎地评估每一笔运动消费的性价比。

03 逆袭

当主流品牌增长乏力时，深耕下沉市场的361°却交出了一份亮眼的成绩单。第四季度，361°主品牌产品零售额同比增长约10%，童装品牌同样录得约10%的正增长。

尤其值得关注的是，361°电商平台产品整体流水实现高双位数的正增长。这一数据表明，超性价比定位在线上渠道同样具有强大吸引力。

截至2025年12月31日，361°超品店在内地累计数量达126家，ONEWAY门店数量为6家。

361°的成功并非偶然，它精准抓住了当前消费环境下，大众市场对“足够好且不贵”产品的强烈需求。在产品设计、功能性满足基本需求的前提下，价格优势成为其最锋利的市场竞争武器。

这种超性价比策略恰好契合了当前消费分级趋势中，大众市场的实际购买力。在收入预期不稳的背景下，消费者对运动产品的需求从“品牌溢价”转向“实用价值”。

04 挤压

运动品牌面临的挑战不仅来自行业内部分化，更来自品类竞争者的跨界挤压。以骆驼、鸭鸭、雅鹿为代表的大众服装品牌，正在冬季大件品类上展现出惊人的增长势头。

这些传统户外和羽绒服品牌凭借多年的供应链积累和渠道优势，在羽绒服、冲锋衣等冬季大件市场获得了显著增长。它们以极具竞争力的价格提供功能性与时尚性兼具的产品，直接瓜分了一部分原本属于运动品牌的冬季服装市场份额。

尤其是近年来户外生活方式的流行，进一步模糊了专业运动与日常户外穿着的界限。骆驼等品牌推出的冲锋衣产品，在设计和功能上已接近专业运动品牌，价格却更加亲民。

这种跨界竞争对安踏、李宁等品牌的冬季产品线造成了实质性挤压。特别是在三线及以下城市，消费者在购买冬季运动外套时，往往会将运动品牌与大众户外品牌放在同一选择池中比较。

当消费者开始进行跨品类比较时，价格敏感度会显著提高。在这种情况下，定位和定价都处于中端的运动品牌往往处于尴尬境地。

05 分级

运动消费市场正在经历明显的分级过程。一方面，高端专业品牌如迪桑特、索康尼等仍保持良好增长;另一方面，超性价比品牌如361°也展现出强大生命力。

而处于中间地带的安踏、李宁主品牌和特步，则面临着上下挤压的双重压力。

消费分级现象的背后是消费者结构的深刻变化。随着收入预期的不确定性增加，消费者变得更加务实和理性，不再盲目追求品牌溢价，而是更加注重产品的实际价值。

这种消费观念的转变正在重塑运动市场的竞争格局。品牌溢价能力减弱，产品力和性价比成为更重要的竞争要素。

对于安踏、李宁等品牌而言，如何重新定位主品牌的价值主张，在保持品牌调性的同时提升性价比，将成为未来发展的关键。

同时，优化渠道结构、提高运营效率也成为当务之急。李宁减少直营门店、增加批发网点的调整，正是对这一挑战的回应。

运动品牌已经走到了一个战略转折点，过去依赖市场规模扩张的增长模式已难以为继，精细化运营和精准定位将成为新一轮竞争的核心。

安踏全年流水虽然超过700亿元，但主品牌第四季度的下滑敲响了警钟。李宁销售点数量持续调整，折射出渠道优化的阵痛。特步主品牌增长近乎停滞，暴露出单一品牌增长乏力的困境。

与此形成鲜明对比的是，361°以超性价比策略在下沉市场高歌猛进，电商渠道更是实现高双位数增长。

消费分级浪潮下，运动品牌市场正经历一场静悄悄的重构。在羽绒服、冲锋衣等冬季品类市场，骆驼、鸭鸭、雅鹿等大众品牌的崛起进一步挤压了传统运动品牌的空间。

当冬季寒风吹过消费市场，运动品牌感受到的不只是气候的寒意，更是消费观念结构性变化的凛冽。