需要打造国际品牌， 以实现产业价值重塑

9月20日，法国高端户外品牌EIDER在上海开出了大中华区首店;9月底，日本鞋品牌亚瑟士在成都太古里商圈打造的城市形象店，汇聚全品类产品矩阵;10月中旬，挪威鞋品牌Norrøna(诺诺娜)，以“线上线下同步发力”的策略正式登陆市场……在全球化浪潮下，作为全球最大鞋类消费市场(消费量占全球18.6%)，正吸引国际鞋类品牌加速布局。

然而尴尬的是，2024年全球鞋类产量达239亿双，贡献了其中54%的份额，但多数企业只是承担“代工”角色，尤其是在皮鞋领域，数据显示，2025年1—6月，出口皮面皮鞋单价仅为14.3美元/双，同比继续下跌，达4.7%。中高端皮鞋市场几乎被ECCO、Clarks等国际品牌牢牢占据——Clarks、ECCO高端线单价稳定在3000元区间。这一反差揭示一个残酷的现实：没有全球品牌背书，皮鞋产业将长期处于“代工”困境中。在此背景下，重塑行业价值、打造全球品牌，已成为皮鞋产业突围的必然选择。

品牌缺失下的影响

凭借劳动人口优势和完整的产业链，制鞋业快速发展，一举成为全球最大的鞋靴生产国。高峰时，皮鞋产量占鞋类市场的40%，达49亿双，百丽、达芙妮、奥康、红蜻蜓、哈森等本土“鞋王”门店遍布全国;在温州、璧山、丹阳等制鞋产业集群，中小皮鞋企业也纷纷打造自主品牌。

但2015年成为行业拐点，国内传统供给与新增的消费升级的需求不匹配的矛盾爆发，同时出口大幅回落，本土品牌集体陷入低迷。如达芙妮从年营收百亿港元跌至连续亏损，门店从7000家锐减至200余家。其他头部皮鞋品牌的“全球品牌”之路同样受阻，部分企业在2024年仍处于亏损态势。

而更深远的影响在于，没有高端品牌为品类“盖章认证”，消费者会默认“这个品类不值得花高价”，进而使整个产业的升级失去最关键的市场拉力。从“中轻皮革景气指数”上看，似乎也印证了这一点：2024年，除5月份外，皮革主营业务收入景气指数全年处于趋冷区间。另据有关统计数据，皮鞋市场规模较峰值缩水超过37%。

危机中的品牌机遇

尽管皮鞋产业面临严峻挑战，但危机中也孕育着前所未有的品牌机遇。

一方面，全球鞋类呈现出高端化趋势：数据显示，2025年1—8月，美国进口额增长4.6%，而进口量仅增0.4%;同期，欧盟进口量与进口额较2024年1—7月分别增长11.2%和9.0%，呈现量价齐升态势;日本同期进口额同比增长14.7%，远高于进口量4.1%的增速。这表明国际市场从“低价走量”转向“高价提质”，为品牌升级提供了窗口。

另一方面，国内多元化需求也为皮鞋创造了转型契机。不同于过去，现代消费者更注重产品的个性化以及与自身生活方式的契合度。Ecco品牌大中华区总经理董江白女士在接受媒体采访时就表示，消费者在追求时尚、潮流、得体的同时，对舒适度的追求也达到了前所未有的高度。如今，鞋履不仅是生活必须品，更是成为了个体情感价值的载体。

与此同时，绿色需求、技术革命、文化觉醒及渠道变化则为国内皮鞋品牌价值重塑提供了全新路径。

重塑品牌价值路径

绿色可持续。在全球循环经济的潮流下，皮革作为天然可降解面料的优势将逐步显现。无铬鞣制等技术的成熟，也让皮革制品更契合环保趋势。一些国际品牌已率先布局：Coach母公司投资优质皮革生产商，Ralph Lauren推出再生丝绸与优质皮革单品，彪马则推出了采用优质皮革的全新运动鞋。国内品牌可借势强化“绿色基因”，将皮革天然属性转化为高端可持续标签，重塑品类价值认知。

技术革新。人工智能、3D打印等新技术正颠覆传统制造模式，推动皮鞋产业向个性化、智能化升级。如Ecco自主研发了BIOM科技、LYTR科技等多项技术解决方案，在其全新多元运动场景细分的品牌战略中初见成效;Veronica Beard推出的3D打印花卉装饰泵鞋，定价高于基础款30%～40%仍迅速售罄;奥康以“互联网+大数据”驱动“智能生产”，从研发到终端实现数字化升级。国内品牌可通过技术赋能，为高端化提供底层支撑。

文化觉醒。在Z世代主导的文化觉醒中，消费逻辑从“符号追逐”转向“情感共鸣”。国潮文化更为行业注入新动能，如特步以“国人竞速”战略深耕跑步赛道，用专业叙事建立品牌认同;李宁则凭借“李宁”国潮系列实现品牌跃迁，印证文化溢价的市场潜力。在文化自信觉醒下，传统鞋履正从“功能品”蜕变为“精神符号”。

模式迭代。零售模式变革为品牌增长注入新动能。即时零售崛起，美团闪购数据显示，运动鞋服销量同比激增超200%，成为触达消费者的“最后一公里”入口。Clarks也宣布将于2026年初正式上线首个数字平台，从单一销售转向多元生态。达芙妮则借抖音自播矩阵突围，自营占比超55%，连续两年蝉联女鞋销售额月榜TOP1，2024年实现营收同比增长23%，净利润飙升71%。线上线下融合、公私域联动，正重塑品牌与消费者的连接方式。

此外，皮革协会也积极推动自主品牌建设，通过“真皮标志”“消费引领品牌”等平台规范引导自主品牌发展，今年9月，更是以2025年“摩登”国际鞋包服饰时尚展览会为载体，整合产业链资源，通过趋势发布、时尚秀场、国际设计师高峰论坛等活动，推动品牌对标出海。

从代工之路到价值重塑，皮鞋产业的突围注定是一场持久战。未来皮鞋产业需以技术为引擎、文化为灵魂、可持续为基石，创新销售模式，让皮鞋品牌遍闪耀国际市场。