2026年，即时零售向“下沉市场”要增长可行吗？

打开手机APP，点份生鲜蔬菜30分钟送到家，深夜发烧下单退烧药15分钟送达——如今在北上广深这样的大城市，即时零售早已不是新鲜事。商务部研究院的预测给整个行业注入了强心剂：2026年即时零售市场规模将突破1万亿元，正式迈入万亿俱乐部。这意味着，即时零售已经从外卖延伸出的细分赛道，成长为零售行业的重要支柱。

但明眼人都能发现，高线城市的即时零售战场已经打得白热化。美团、淘宝闪购、京东到家这些巨头，在核心商圈的配送时效已经卷到了最快9分钟达，合作商户的覆盖率也接近饱和。当存量市场的竞争越来越激烈，大家的目光自然都投向了更广阔的下沉市场——那些三四线城市、县城和乡镇地区。这片被称作“蓝海”的市场，藏着即时零售下一个增长周期的密码吗?要吃下这块肥肉，又得跨过哪些坎?2026年，下沉市场能不能成为真正的核心引擎?

一、下沉市场的三大增长密码

之所以说下沉市场是即时零售的“蓝海”，绝非空穴来风。无论是消费潜力、业态适配性还是政策红利，都在为这片市场的爆发铺路。

首先是消费潜力的全面释放。下沉市场最不缺的就是人，更不缺愿意花钱的人。现在的小镇青年早就不是“土味”的代名词，他们跟着互联网长大，和一线城市年轻人有着差不多的消费习惯，对“30分钟达”的便捷服务接受度极高。数据能说明一切：美团闪购的下沉市场用户数、订单量增速都超过了高线城市，其中小镇青年用户占比接近四分之一。

更关键的是，下沉市场的消费基础在不断夯实，国家统计局数据显示，2024年县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重已经达到38.8%，到了2025年一季度更是提升到40.2%。这意味着，越来越多的消费力量正在从县城、乡镇崛起，而即时零售正好踩中了这种“便捷化、品质化”的消费升级需求。

其次是业态适配性的天然优势。下沉市场的商业形态和高线城市完全不同，夫妻老婆店、区域性小商超遍布街头巷尾，但这些小店普遍存在品类少、品质没保障的问题。而即时零售正好能弥补这个短板。一方面，平台通过整合本地小店，把线上货架铺到居民手机里，让大家不出门就能买到更多商品;另一方面，部分品牌直接把“生活馆”开到了县城里，主打“新鲜即得”的社区场景，生鲜果蔬、米面粮油、现制烘焙一应俱全，还能实现3公里内30分钟配送。这种“家门口的第二厨房”模式，精准击中了下沉市场家庭的日常需求。

最后是政策红利的持续加持。国家一直在推进县域商业体系建设，明确提出要推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸，畅通农产品上行和消费品下行的“最后一公里”。商务部等7部门联合印发的《零售业创新提升实施方案》，也鼓励超市、便利店发展即时零售、配送到家服务。在政策引导下，县乡村的物流基础设施不断完善，现在全国已经建成的村级寄递物流综合服务站，覆盖了超七成建制村。这些基础设施的完善，为即时零售在下沉市场的渗透打下了坚实基础。

更值得关注的是，下沉市场的即时零售品类正在不断拓展，从最初的餐饮外卖，慢慢延伸到生鲜、百货、医药，甚至农资产品和本地特色农产品。2025年下沉市场即时零售订单中，生鲜食材、日用百货、医药健康成为增长最快的三大品类。这种品类多元化的趋势，让即时零售从“偶尔的应急需求”变成了“日常的生活习惯”，也打开了更大的市场空间。

二、下沉市场的四道“拦路虎”

看似一片蓝海的下沉市场，其实也暗藏不少礁石。即时零售要在这里真正扎根，还得跨过物流、供应链、消费习惯和盈利这四道坎。

最突出的问题是物流配送的高成本。下沉市场和高线城市最大的不同，就是人口分散。在大城市，一个配送员一天能送几十单，路线密集、效率高;但在乡镇地区，可能跑遍几个村子才能送满几十单，单件派送成本差不多是城市的数倍。这种分散性导致即时配送很难形成规模效应，很多偏远乡镇甚至无法覆盖30分钟送达的时效。更麻烦的是，下沉市场的冷链设施严重不足，虽然国家已经支持建设了几万个产地冷藏保鲜设施，但县乡层面的冷链覆盖率仍然偏低，冷藏车难以直达田间地头，很多生鲜产品在运输过程中就会损耗，这也给做生鲜品类的即时零售增加了难度。

供应链整合的难度也不小。下沉市场的供应商分布零散，没有形成规模化的供货体系，很多本地小店都是小批量进货，不仅成本高，还容易出现缺货、断货的情况。虽然美团闪购已经在下沉市场布局了超过一万家闪电仓，试图通过“闪电仓+本地商超”的模式弥补供给不足，但要覆盖广阔的县域和乡镇市场，还需要大量的投入。另外，下沉市场的商户数字化程度普遍不高，很多夫妻老婆店老板不懂线上运营，就算接入了即时零售平台，也不知道怎么优化线上商品呈现、怎么吸引用户下单，这也制约了业务的发展。

消费习惯的培育也需要时间。虽然小镇青年接受度高，但下沉市场的中老年群体仍然更习惯线下购物，对线上下单、手机支付的信任度还不够。很多人觉得“看得见摸得着才放心”，不愿意为即时配送的溢价买单。而且下沉市场的消费者对价格更敏感，这就要求即时零售平台既要控制配送成本，又要保证商品低价，盈利空间被进一步压缩。还有些地区的消费需求比较单一，比如乡镇地区的农资产品需求有明显的季节性，平时订单量少，平台很难维持稳定的运营。

盈利难是下沉市场即时零售的终极难题。一方面，配送成本高、客单价低，平台和商户的利润都很微薄;另一方面，下沉市场的商业网点数字化改造、冷链设备运营维护都需要大量资金投入，而短期盈利又很难实现，导致很多企业的投资动力不足。根据2024年菜鸟、京东、拼多多等下沉市场农村快递网点的经营情况，均遭遇了盈利难、单量不足的问题，即时零售的末端配送网点面临着同样的困境。如果不能找到可持续的盈利模式，就算短期内通过补贴打开了市场，也很难长期维持。

三、2026年如何破局?

综合来看，2026年的下沉市场，大概率会成为即时零售增长的核心引擎，但这个“引擎”的动力强弱，取决于巨头们能否有效破解上述难题。

从目前的布局来看，巨头们已经开始针对性地解决这些问题。

在物流方面，美团、阿里、京东等平台正在探索“共仓、共拣、共配、共运”的模式，通过整合快递、电商、邮政等资源，降低运营成本。美团闪购的闪电仓模式也在不断下沉，通过前置仓的规模化布局，缩短配送距离、提高配送效率，目前前置仓已经贡献了即时零售全渠道一半以上的交易额。

在供应链方面，“产地直供+区域冷链+自有品牌”模式提供了一个很好的范本，通过直接和产地合作降低成本，用区域中央厨房保障新鲜度，再用高比例的自有品牌形成差异化竞争。这种模式不仅能满足下沉市场消费者对“性价比”和“新鲜度”的需求，也能提高企业的盈利能力。

政策的持续发力也会给下沉市场的即时零售添一把火。随着县域商业体系建设的不断深入，农村的交通、数字基础设施会越来越完善，冷链仓储的覆盖率也会不断提高。同时，各地的促消费活动正在向乡村延伸，这有助于进一步培育下沉市场的即时消费习惯。

当然，我们也不能忽视挑战的存在。物流成本高、供应链分散的问题解决不可能一蹴而就，尤其是在偏远的乡镇地区，即时零售的渗透仍然需要时间。而且，下沉市场的竞争也在逐渐加剧，除了美团、阿里、京东这些全国性巨头，本地化的跑腿服务也在快速崛起，它们更熟悉本地市场，在非标服务领域更有优势。据物流与采购联合会于2025年2月发布的《即时配送区域发展报告》显示，2024-2025年下沉市场本地跑腿服务增速达40%-60%，高于全国性平台平均水平。未来，全国性平台和本地服务商的博弈，会让下沉市场的竞争变得更加复杂。

不过，从行业发展的大趋势来看，下沉市场成为即时零售核心引擎是必然结果。一方面，高线城市的市场已经趋于饱和，增长空间有限;另一方面，下沉市场的消费潜力正在不断释放，基础设施在不断完善，政策在持续支持。商务部研究院预测，“十五五”期间即时零售行业年均增速将稳定在12.6%，而这个增速的核心动力，必然来自下沉市场。

写在最后

下沉市场要“深耕”不要“浅尝”。2026年，即时零售迈入万亿俱乐部的关键一年，下沉市场的表现将直接决定行业的增长高度。对于巨头们来说，下沉市场不是“捞一笔就走”的流量洼地，而是需要长期深耕的战略阵地。要在这里站稳脚跟，就必须放下高线城市的运营思维，真正适配下沉市场的需求。

比如，在物流上，要探索更灵活的配送模式，结合本地资源降低成本;在供应链上，要加强和本地商户、产地的合作，打造差异化的商品体系;在消费培育上，要通过低价、优质的服务慢慢建立信任。三只松鼠在皖南县域的成功，就在于它没有照搬一线城市的新零售模式，而是针对性地推出了适配家庭需求的商品和服务。

总而言之，下沉市场确实藏着即时零售的下一个增长密码，但要解开这个密码，需要的是耐心和精准的布局，而不是盲目地扩张。2026年，下沉市场大概率会不负众望，成为即时零售增长的核心引擎，但这个引擎要想持续发力，还需要行业各方共同破解物流、供应链等难题，让即时零售真正融入下沉市场的日常生活。毕竟，对于县城和乡镇的消费者来说，“30分钟达”的不只是商品，还有更便捷、更优质的生活方式。