从2025中国最佳品牌榜，看鞋类品牌的“情绪战事”

近日，Interbrand发布《2025年最佳品牌排行榜》，安踏和李宁作为典型的鞋服运动品牌，进入了该榜单。

如果你把《2025 最佳品牌榜》只当作一份“谁排第几”的榜单，那你基本错过了它90%的价值。

这不仅仅是一张排名表，更是一张消费心智迁移的“作战地图”。Interbrand报告揭示的“品牌精度”，对竞争白热化的鞋类赛道而言，本质上是 “情绪命中率”的竞赛。

过去十年，鞋类品牌的竞争是成本、渠道、效率的“铁人三项”。如今，榜单上的赢家——无论是持续增长的安踏、李宁，还是新消费浪潮中崛起的HOKA、ON乃至鸿星尔克等——都已完成一次关键的跃迁：它们不再仅仅是“卖鞋”，而是卖一种情绪确定性。

蜜雪冰城卖的是平价快乐，泡泡玛特卖的是陪伴与惊喜。那么，一双鞋，在今天能卖什么情绪?答案正在重塑整个行业的游戏规则。

摘自Interbrand发布的《2025年最佳品牌排行榜》中入选的两家鞋类品牌

一个核心洞察：鞋的战争，已从“脚上科技”升级为“心上共鸣”

榜单揭示了一个清晰的消费心理“分裂症”：用户在功能层面极致理性，在情绪层面却毫不吝啬。这直接定义了鞋类品牌的新战场。

传统巨头如耐克，其增长乏力的根源，往往是宏大叙事与本土细腻情绪的脱节。反之，能精准供给情绪价值的品牌，正逆势收获增长与忠诚。这背后的逻辑是：当一双鞋被赋予超越功能的意义，成为消费者自我表达、圈层归属或情感慰藉的一部分时，它就从一项“采购”变成了一次“认同”。

消费者，尤其是年轻一代，正在通过消费行为寻求情感连接和身份认同。因此，鞋类品牌提供的情绪价值，已成为决定其能否被优先选择、被自发传播、甚至在争议中被“护短”的底层资产。

三条实战路径：鞋类品牌如何“制造”高级情绪?

路径一：从“运动装备”到“社群身份证”——HOKA的“关系型情绪”

如果说传统品牌贩卖的是运动表现，那么以HOKA为代表的新锐品牌，贩卖的是一种 “关系型情绪”。它的核心不是孤立的商品，而是由商品为门票所进入的圈层与社群。

HOKA在市场的一系列动作，堪称社群情绪价值的教科书。它开设的全球首家品牌体验中心，定位远非零售店，而是“跑者的灵感源泉和心灵归属”。其“飞跑研究所”提供专业体测，将“无伤运动”的科学关怀转化为对跑者长期陪伴的承诺。

更重要的是，它通过自有IP活动，如“飞跑嘉年华”，将用户转化为“共创者”。活动创新性地设计“双人越野”赛制，将“伙伴共越”的精神内核化为可体验、可分享的真实连接。它鼓励跑者拥抱泥泞，将“脏”塑造为释放真我、挑战山野的荣誉勋章，从而在价值观层面与用户达成深度共鸣。

这种策略甚至延伸至跨界合作，例如与咖啡店打造限时主题空间，将跑步文化与日常生活场景深度融合，让品牌社群的存在感无处不在。这一切，让购买HOKA的行为，等同于购入一张通往一个积极、专业、互助的“跑步生活家”社群的身份证。

路径二：从“国货标签”到“文化自信载体”——安踏、李宁的“认同型情绪”

对于安踏、李宁这样上榜的国产巨头，其提供的情绪价值已从早期的“国货性价比”，升级为更深层的 “文化认同与自豪感”。

安踏通过其多品牌矩阵，完成了一次精准的“情绪分工”。主品牌安踏与“奥运”深度绑定，承载着国民对体育强国梦的“荣耀感”;FILA传递时尚运动的“精致感”;而收购的始祖鸟、迪桑特(DESCENTE)则分别占据户外硬核与高端滑雪的专业心智，满足消费者对“专业性”与“高阶身份”的认同。

李宁则通过“国潮”设计语言，将文化元素与现代运动美学结合，为年轻消费者提供了一种兼具街头潮流与文化根脉的“自信表达”工具。这种情绪价值，让产品超越了体育用品范畴，成为年轻人彰显审美态度和文化归属的符号。

路径三：从“功能普惠”到“疗愈型陪伴”——细分品牌的“关怀型情绪”

在更广泛的细分市场，情绪价值表现为对特定人群深层焦虑的“关怀”与“疗愈”。

例如，针对大体重跑者普遍存在的膝盖压力与健康焦虑，必迈等品牌通过强调其缓震科技对膝盖压力的显著降低(如数据所示：让90kg跑者膝盖压力减37%)，提供了一种“安心守护”的情绪价值。匹克的“态极”自适应科技，则因其“走路软，跑步弹”的体验，被教师、护士等久站人群誉为“8小时脚不酸”的舒适伴侣，这贩卖的是一种对日常辛劳的“体恤与缓解”。

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决胜点：从“制造情绪”到“运营情绪生态”

未来的顶级鞋类品牌，必然是一个复杂的情绪生态系统的运营商。

首先，情绪需要“实体空间”来沉浸。无论是李宁的“李宁”潮流店，还是HOKA的跑者体验中心，其本质都是将抽象的情绪价值转化为可感知、可参与的物理场域，让共鸣在此发生。

其次，情绪需要持续“内容灌溉”来维系。品牌需从单向的产品发布，转向持续产出能引发共鸣的故事、影像和活动，将价值观转化为源源不断的内容流，滋养用户的情感连接。

最终，最高阶的情绪价值是“价值观同盟”。当品牌所倡导的“没有不可能”、“永不止步”、“一切皆有可能”、“一起跑更远”、“自信”等理念，与用户的个人信念系统深度融合时，品牌便超越了商业范畴，成为用户自我实现的一部分。这种同盟关系，是抵御竞争、穿越周期的终极屏障。

战事升维，胜负在心

《2025最佳品牌榜》如同一份预告，指明了竞争的下半场方向。在鞋类行业，当缓震、回弹、轻量化逐渐成为技术基线，真正的差异化将源于一个更柔软也更坚韧的维度：情绪。

这场“情绪战事”的终极命题是：你的品牌，为用户承担了何种情感角色?是荣耀的勋章，自信的宣言，社群的纽带，还是共情的伙伴?能够精准回答并系统化运营这一命题的品牌，才能真正将产品植入用户的心智与生活，赢得一场关于“意义”的长期战争。

从比拼脚感，到争夺心智。鞋类品牌的价值战，已全面升维为情绪价值的立体战。谁更懂人心，谁才能行稳致远。