特步联手马来西亚Bonia拓局东南亚：5年开50店，深耕跑步蓝海市场

12月15日，跑鞋品牌特步正式宣布与马来西亚本土深耕超50年的渠道商Bonia组建合资公司，共同发力马来西亚市场。据特步方面透露，双方计划未来5年内在此地新开50家门店，目标是将马来西亚打造为特步“出海样板市场”与“全球跑步品牌展示窗口”，这一动作也标志着特步在东南亚的布局进入新阶段。

此次合作并非简单的市场拓展，更伴随特步在马来西亚业务模式的深度调整。为适配集团整体战略，特步将此前单一的独家经销模式，升级为更灵活的多元化渠道布局。

原独家经销商VGO将转变为“非独家经销商”，继续以重要合作伙伴身份参与当地市场运营，聚焦其擅长的渠道领域推进品牌发展;而Bonia则凭借在东南亚的资源优势，助力特步在核心商圈与跑步聚集地提升品牌能见度，形成渠道互补。

作为特步出海东南亚的“桥头堡”，马来西亚市场对其战略意义重大。

此次业务模式转型，是特步落地2022年提出的“世界跑鞋 特步”战略的关键一步。资料显示，Bonia在东南亚市场根基深厚，销售网络覆盖马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国等国，不仅与当地各大购物中心保持稳定合作，更精准洞察本土消费者需求，具备成熟的跨国零售运营能力，这将为特步快速融入当地市场提供有力支撑。

目前，双方合作的“首店”已落位吉隆坡Mid Valley Megamall，这家300平方米的专业跑步旗舰店，将成为特步展示专业跑鞋产品与品牌理念的前沿阵地。事实上，特步自2024年进驻马来西亚以来，已通过“赛事+跑步社群”的运营策略积累了一定市场基础，曾多次举办大型跑步活动，与当地跑者建立深度联结。

从市场潜力来看，马来西亚堪称东南亚运动鞋服领域的“黄金市场”。世界银行与欧睿数据显示，其运动鞋服市场规模在东南亚各国中位居首位;Malaysian Sports Culture Index 2023年调研更显示，63%的受访者将慢跑列为最爱运动。以2024年吉隆坡渣打马拉松为例，赛事吸引超4万名跑者报名，跑步文化的成熟度为特步的专业跑鞋产品提供了广阔需求空间。