双11，李宁、鸿星尔克瞄向「即时零售」
双11开启，运动品牌们纷纷加码即时零售。
10月20日，李宁品牌宣布正式入驻美团闪购，全国近百座城市的近千家门店同步上线。紧随其后，10月21日，鸿星尔克也宣布入驻美团闪购，预计到年底将有约4000家线下门店接入该平台。
合作模式也更加深入。比如李宁与美团闪购的合作，实现了全品类、全年龄段专业运动装备的线上布局。消费者已可在美团闪购一站式选购李宁及李宁YOUNG系列产品，涵盖跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球、户外、网球、匹克球等多种运动的服饰与器材。
即时零售已成为运动品牌全渠道战略不可或缺的一环。此前，安踏、361°、特步等品牌已率先布局。安踏与美团闪购合作，超1200家门店入驻;特步则选择入驻京东秒送，全国超过2500家线下门店上线。
这背后，我们更要看懂消费需求和运营模式的转变。
为何纷纷押注即时零售?
双11，头部运动品牌不约而同地押注即时零售赛道，是品牌们深思熟虑后的战略选择，也释放出行业求新求变的明确信号。
图源：美团闪购APP
从消费端看，消费习惯的快速迭代是运动品牌布局即时零售的核心驱动力。运动消费从“计划性购买”转向“即时消费”场景。
当前，消费者对“即时满足”的需求日益高涨。在健身房发现忘带装备、孩子体育课急需运动鞋、旅游途中需换跑鞋等场景，都催生了“即时购买”需求。
在北京上班的小李分享了他的经历。某个周末他约了朋友打羽毛球，却忘记携带羽毛球拍。到达场地后，他通过美团闪购下单迪卡侬的球拍，20分钟后就送到了球馆门口。
同样，消费者黄先生某次到达高铁站，发现自己没带舒适的运动鞋，他通过淘宝闪送从附近的门店订了一双跑鞋。这些场景在过去难以想象，而今却变得常态化。
消费场景的多元化，也促使运动品牌不断拓展销售渠道。
运动消费不再局限于传统的运动场景，而是融入到了日常生活的方方面面。从健身房里必备的健身装备，到办公室中流行的运动休闲服饰，再到户外旅行所需的专业器材，消费者在不同场景下对运动产品的需求日益多样化。
即时零售平台凭借其广泛的门店覆盖和便捷的配送服务，能够将运动产品快速送达消费者指定的各种场景，满足其碎片化、场景化的消费需求。
鸿星尔克方面透露，其品牌商品与即时零售平台上的健身运动、出行旅游、礼赠亲友等多元消费场景高度契合。鸿星尔克在试运营期间，来自健身房、学校、写字楼、酒店等场景的订单增长迅速，这些订单恰恰反映了消费者在特定场景下对运动服饰的即时需求。
还有节日礼品场景需求也展现出巨大潜力。今年儿童节期间，美团闪购上的耐克、阿迪达斯、蕉下等运动户外品牌的儿童鞋服类产品成交额同比增长近60%，有超过三成的订单备注“送孩子”。父亲节期间，耐克、阿迪达斯等品牌的运动鞋服成为热门礼赠品，相关商品订单量、成交额较平日增长了数倍。
再从品牌端来看，即时零售带来的业绩成为品牌们的新增长线。
传统零售模式下，线下店受地理限制，线上电商难破时效瓶颈。即时零售精准锁定“即时需求”，通过“线上下单+线下即配”闭环，创造了全新的消费场景。
其一，即时零售能有效盘活线下门店资源，提升运营效率。运动品牌通常拥有数千家线下门店，通过将遍布城市商圈的门店转化为前置仓，品牌极大延伸了门店的覆盖半径，显著提升了门店的坪效和人效。通过平台的订单分配系统，实现了库存的动态调配。
例如，李宁线下门店接入美团后，系统可根据订单热力图，自动选择最近门店发货，将配送时效从“小时级”压缩至“分钟级”。滔搏上线美团“全城送”后，单店服务半径扩展至25公里。
其二，即时零售能优化库存管理。传统零售模式下，运动品牌面临着库存积压和缺货的双重困境，导致资金占用和成本增加，错失销售机会。
而即时零售平台的实时数据反馈和精准销售预测，能够帮助运动品牌实现库存的动态管理。
特步就是一个很好的例子，它通过与即时零售平台合作，实现了库存的共享和调配。将全国门店的库存整合起来后，根据不同地区的销售情况进行灵活调配。比如，某地区的一款运动鞋销量突然增加，系统会自动从其他库存充足的地区调配商品，有效降低了库存成本。
再者，即时零售能够成为品牌渠道拓展与下沉的关键路径。
随着一二线城市市场的逐渐饱和，运动品牌开始将目光投向三四线城市及以下市场。即时零售平台的下沉能力为运动品牌提供了广阔的市场空间。
比如361度通过与即时零售平台合作，在下沉市场开设了多家线上门店。结合平台的营销活动，如在当地举办线上促销活动、与当地网红合作推广等，吸引了大量当地消费者。原本在三四线城市购买运动产品渠道有限的消费者，现在可以通过即时零售平台方便地购买到心仪的商品，实现了销售的增长。
特别提一点，即时零售平台提供的数据驱动的精准营销，能够为运动品牌们大大提升竞争力。
即时零售平台积累了大量的消费者数据，包括购买行为、偏好、地理位置等。通过对这些数据的分析和挖掘，运动品牌可以实现精准的用户画像和营销策略制定。
比如，根据消费者的购买历史和偏好，为其推荐个性化的运动产品和搭配方案。一位经常购买跑步装备的消费者，平台会为其推荐新款跑鞋、运动手表等配套产品。
从业绩上来看，平台也能为品牌们带来确定性的增长。美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过200%，游泳用品、骑行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、运动外套等商品销量同比增长超过1倍。这种增长态势促使更多品牌加入即时零售行列。
对于为何选择在双11前这一时间点密集布局，「零售商业评论」认为，双11作为全年最重要的销售节点，是品牌测试新渠道、获取新用户、抢占市场先机的最佳试验场。品牌希望通过即时零售在双11期间实现销售时间、空间、场景的多重增量，抓住消费者从计划性购买向即时性需求转变的新机遇。
即时零售赛道，进化路径在哪?
在我们看来，运动品牌要将“即时零售”转化为可持续增长动力，可以从这几个方面发力。
首先就是优化商品结构与库存管理。品牌需根据消费数据优化商品结构，确保产品精准匹配不同消费群体的喜好和运动场景。同时，完善库存管理体系，提高库存周转效率。
比如迪卡侬把线下门店作为库存枢纽，为线上渠道(尤其是即时零售)提供库存资源支持，通过“Omni-channel统一库存”机制实现库存资源的共享与高效调配，避免重复备货造成的资源浪费。
二是，从“配送速度”竞争转向“服务生态”竞争。当运动品牌与即时零售深度融合后，竞争焦点将从“配送速度”转向“服务生态”。品牌可联合平台推出运动课程卡券、赛事装备定制等增值服务，构建“商品+服务”的完整价值闭环。
迪卡侬与美团闪购的合作展示了服务生态的潜力。2025年6月16日至8月31日，美团闪购联合迪卡侬、美团服务零售乐生活业务部，推出“健身游泳上美团送迪卡侬装备”整合营销活动。这种“场景+即时零售”模式创造了全新消费体验，也为品牌带来了增长，活动期间，迪卡侬游泳品类销售额实现年同比增长221%。
三是，拓展下沉市场增量空间。即时零售可帮助品牌突破线下门店覆盖不足的限制，触达更广泛的下沉消费群体。美团数据显示，2024年1-8月县域即时零售订单量同比增长高达54%。随着即时零售基础设施向低线城市渗透，品牌可借此填补中小城市运动装备即时供给的空白，激活增量市场。
四是，与平台共创运动消费新场景。品牌可借助平台数据洞察，发现新的消费场景。例如，靠近游泳馆的门店，游泳配件是热销品;周边有公园、草地的门店，露营配件和厨具等产品更容易“外卖”下单。品牌可根据门店位置特征，优化产品组合，提升销售转化。
「零售商业评论」认为，即时零售正重新定义运动品牌与消费者的接触方式。未来的竞争将是速度、数据与生态的综合较量，品牌需要持续优化商品结构、库存管理和服务水平，才能在这场新赛道竞争中占据优势。
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