安德玛做户外，比耐克还差点意思

在主品牌业绩陷入增长瓶颈的时候，不少运动品牌都盯上户外山野，希望找到新沃土。

9月底，安德玛户外(Under Armour Explor)在上海新天地东台里开出首家旗舰店。商品区之外，店内特别规划了露营咖啡休闲区、专业户外装备区及轻户外装备区三大功能区，旨在构建户外生活方式体验空间。

一个月不到，安德玛户外还完成了官宣张震岳、谢霆锋为品牌体验官、代言人等多项宣传举措;一年不到，安德玛户外已进驻全国22个省份及直辖市的高端购物中心与核心商圈，品牌对业务扩张的决心有目共睹。

2026财年第一季度，安德玛(Under Armour)营收同比下降4%至11亿美元(约合人民币78.32亿元)，净亏损300万美元(约合人民币2136.03万元)，仍处于艰难转型期。从去年7月开始，安德玛就分离出安德玛户外系列(Under Armour OUTDOOR)，随后，安德玛户外品牌正式在市场出现。

主运动品牌加户外子品牌的路线，让不少消费者联想到去年重启ACG的耐克。但值得注意的是，安德玛户外品牌的运营方并非安德玛在华子公司“安德阿镆”，而是新人“佑旅户外”，本土独立性更强。

同时，由于安德玛主要以运动健身服饰起家，借此入局的安德玛户外也被部分消费者质疑产品专业性，面临“授权贴牌”争议。

放手本土化

曾凭“库里一代”球鞋一度比肩耐克的安德玛，这几年也不好过。

在全球疫情影响、运动风尚转向、lululemon等新品牌崛起，以及自身错失风口、品类扩张失利等种种因素叠加下，安德玛业绩波动下滑。在截至2024年3月31日的2024财年，安德玛营收同比下滑3%至57亿美元(约合人民币405.85亿元)，净利润比上年同期减少1.42亿美元(约合人民币10.11亿元)。

2024年6月，创始人凯文·普兰克回归执掌安德玛，开启一项为期18个月的重组自救计划，耗资预计在7000万-9000万美元(约合人民币4.98亿-6.41亿)。具体操作包括取消过度折扣，提升客单价和盈利能力;重新聚焦品牌核心男装业务;重启Flow科技复刻Curry系列球鞋等措施。

其中，聚焦亚太市场，并将占亚太地区约一半营收的市场作为增长核心的战略，是安德玛重组计划的关键一环。

在2024年的市场，户外运动已是一片竞争激烈的红海。中研普华数据显示，2024年我国户外消费规模突破3000亿元大关，同比增长近40%;预计到2025年，户外产业总规模将达8526亿元，其中装备市场占比高达54%。

加入户外竞争需要大笔资金注入，此时的安德玛或许有些心有余而力不足。

截至2025年3月31日的2025财年，安德玛营收下降9%至52亿美元(约合人民币370.25亿元)，净亏损为2.01亿美元(约合人民币14.31亿元)，而这已是“超出华尔街的预期”的表现。至今最新的2026第一财季，安德玛的营收及利润仍处于下滑及亏损状态。

或出于保存公司经营实力的角度，安德玛将户外业务放手于本土市场的独立主体进行经营。

图片来源于天猫

根据安德玛户外天猫旗舰店店铺经营者信息，该品牌企业主体并非众所周知的安德玛在华子公司安德阿镆贸易(上海)有限公司，而是佑旅户外用品(上海)有限公司。

该公司于2023年7月成立，2024年7月开始发力安德玛户外社交帐号，并在线下大规模拓店，目前已进驻超20个省份和直辖市的高端购物中心与核心商圈，包括上海港汇恒隆广场、杭州万象城、深圳壹方城等，拥有独立店铺超80家。

据多家媒体报道，江浙沪地区的安德玛户外线下店以直营模式为主，北京、河北等地则主要与加盟商合资经营。

相较于耐克任命大中华区董事长兼CEO董炜担任ACG品牌全球CEO，运用耐克大中华渠道发力户外市场的举动，安德玛可说通过品牌授权+合作公司本土化运营的策略，对户外业务进行放手程度更高的布局。

这使得安德玛户外的品牌独立性更高，本土化方向更加灵活，但随之而来的关于品牌专业基础的争议与质疑也更加猛烈。

“授权贴牌”窘境

1996年，安德玛凭一件0037“The Shorty”衬衫打响品牌，其特点是弹性紧身又能快速吸湿排汗。凭借专利材料、抗菌技术及符合运动员生理需求的设计，安德玛很快成为运动爱好者在该品类线上的首选。

随着库里在NBA赛场上大放异彩，安德玛推出的“库里一代”球鞋获得巨大成功，增长品类有了新的扩充。2014年，安德玛在北美的销售额首次超过阿迪达斯，成为屈于耐克的第二大运动品牌，市值也达到150亿美元(约合人民币1068.02亿元)。

但另一方面，安德玛在户外新业务领域，尤其安德玛户外主推的登山、徒步、越野跑山、滑雪等多条户外运动线上，在冲锋衣、羽绒服、软壳衣等主要品类上，并无深厚品牌积淀与专业技术壁垒。

相较于始祖鸟、猛犸象等运用的高端GORE-TEX面料，伯希和北极星Pro等采用接近GTX的EVENT面料，海丽汉森自研的HELLY TECH，攀山鼠专有的CUTAN，安德玛户外作为卖点的不知名STORM PROOF科技面料，吸引力略有不足。

另一方面，对比库里之于安德玛，谢霆锋、张震岳等明星在专业户外运动领域的影响力可能有限，也未能赋予安德玛户外足够的专业吸引力。

截图来源于社媒平台

除此之外，在社媒平台上，有不少消费者发现，根据吊牌信息，安德玛户外的产品生产地多位于为内地的沿海工厂，与安德玛主要在东南亚生产的布局也有所不同。部分消费者因此对“不务正业”的安德玛产生质疑，对半路出家的安德玛户外也打上“大牌贴牌货”的标签。

但安德玛户外目前的进攻路线或更看重知名度的提升。

除了邀请潮流明星代言、开启各种线下体验门店，安德玛户外也积极赞助各种户外活动，例如助力科学探险协会的藏东南科考、珠峰冰塔林科考、夏尔西里综合科考，赞助2025年雄关330(赤城)长城越野赛等，极力塑造品牌形象。

然而，在高端定位与高昂宣传成本等作用下，安德玛户外一边背负专业不足的嫌疑，一边仍把产品定价设至与许多专业户外品牌相近水平，由此，品牌也陷入更多争议。

据源Sight了解，安德玛户外的冲锋衣、羽绒服产品主力价格在1500-3000元左右，最高可达6300元一件。这个价位基本高于其他国内户外品牌，如骆驼、伯希和、拓路者等，而与北面、凯乐石、巴塔哥尼亚、迪桑特等更高端户外品牌接近。

耐克ACG们围堵

在安德玛户外于市场按常规方法打响知名度的同时，如耐克ACG等运动品牌户外支线也在通过找寻自己的优势类目，突出重围。

创立于上世纪80年代末的耐克ACG比安德玛户外有更深的户外根基，但品牌形象一度停滞于潮流机能风户外品牌阶段。

2024年，陷入低谷的耐克集团选择从品牌库中翻出沉寂许久的ACG，让原耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜将担任耐克大中华区董事长兼CEO，同时兼任子品牌ACG全球CEO，推动ACG品牌在全球和市场的发展。

与安德玛户外不同的是，耐克没有在户外服饰方面下大功夫，而是专注鞋类，在户外越野跑鞋这个综合户外与跑步的热门赛道、同时也是集团优势业务的赛道出发，由此入局撕开户外市场的一角。

今年7月，耐克ACG以首席独家冠名赞助商等身份赞助崇礼168超级越野赛，在这个全国规模最大的越野赛事之一的比赛上，向大众推出包括竞速体验的Nike Kiger 10、日常训练的Nike Pegashus Trail以及适用于高强度山野赛道的Nike Zegama 2等的越野跑鞋矩阵。

一个月后，耐克ACG又发布号称“历经13轮测试、累计超过3万英里”的全地形越野跑鞋ACG Ultrafly。根据介绍，其拥有ZoomX中底、经调整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底以及快速排水兼高效透气性能的鞋面，预计于2026年春季发售。

相比安德玛户外，耐克ACG在专业户外的拓进上似乎显得更有计划性和针对性。

但是，准备充分如耐克ACG，也面临“后来者难居上”的难题。

毕竟，在国内户外市场，尤其越野跑赛道，早有新势力盘踞。根据极度配速统计数据，在耐克赞助的崇礼168超级越野赛上，凯乐石FUGA以42%的比例，成为全场越野跑鞋穿着占比最高的品牌，HOKA和萨洛蒙分居第二、第三，耐克占比寥寥。

对如耐克ACG、安德玛户外等后来者来说，晚了一步，意味着要付出更多的努力。