户外品牌，正从女性人群要增长
始祖鸟事件给户外品牌们提了个醒——时尚化营销就像潘多拉魔盒，把握不好尺度终将反噬;户外品牌应坚守核心价值观、始终和自己的核心人群站在一起，才能实现稳健增长。
而当下户外核心人群不断扩充，女性是不容忽视的增量，相比盲目扩圈，女性用户是户外品牌更值得拥抱的人群。
9月13日，HOKA飞跑嘉年华3.0在宁波雪窦山开启，吸引了两千多名来自五湖四海的跑者。品牌在赛道沿途的每个补给站备有女性卫生用品，赛间还举办「Dirty Talk分享会」，邀请嘉宾和女跑者围坐畅谈户外自然环境「脏」的乐趣。
几乎同一天，另一家户外品牌Columbia 哥伦比亚的活动「玩徒派对」也在进行。活动涵盖徒步组、越野组和亲子组三大主题赛道，每个主题赛道都以男女混组参赛方式，展现性别平衡的考量。
事实上，不止HOKA、哥伦比亚，近几年一批户外品牌发力女性市场。8月，Salomon萨洛蒙官宣演员赵今麦担任品牌户外风尚代言人，借此传播品牌IP「萨门少女」。萨洛蒙区总经理殷一在一档访谈上透露，市场上的女性用户最高占比曾达七成(大约在2022-2023年)。和萨洛蒙同属亚玛芬集团的始祖鸟，2024财年第四季度女性产品全产品增速显著超越男装及品牌均值。
尽管这些品牌发力女性市场的目的各不相同。不可否认的是，户外品牌需要破圈，而女性是品牌从小众走向大众，从专业走向潮流，从发烧友走向家庭的关键节点。
01
户外品牌
拥抱女性多元表达
从HOKA、哥伦比亚分别以「嘉年华」「派对」命名此次越野活动，不难看出品牌对活动赛事态度的转变——弱化赛事活动的竞技性，突出活动的趣味性、社交性，以此凸显赛事活动对女性参与者更友好包容。
HOKA今年的「飞跑嘉年华」设置多元主题共创分享;现场还特别设置彩泥DIY环节，展现「一起跑更敢脏」的态度。哥伦比亚的赛事活动涵盖徒步组、越野组和亲子组，均设有创意打卡任务;活动现场还有集餐饮、沙包挑战在内的创意市集，将多元户外生活方式融为一体。品牌们丰富的环节设置满足了女性参与者体验性方面的需求。
此外，户外品牌还用社群活动唤起女性情感共鸣。HOKA邀请了脱口秀演员Norah、时尚博主小程不烦和Nuclear Kitty创始人哈喽走走，与在场的女性跑者们畅谈，鼓励在场每位女性勇敢迈出第一步、真实表达自己。
图源：HOKA
注重女性精神和情感世界，并挖掘女性内在力量已经成为户外品牌营销的重点。户外品牌纷纷启用00后小花来发力女性市场，展现和过去不一样的户外魅力。
今年3月，哥伦比亚继蒋奇明之后新增张婧仪为品牌代言人。张婧仪曾因「大地之母」长相引发网友关注。其「骨相美」、清新气质打破了刻板印象里女性柔弱气质，既传递哥伦比亚活力，又保留都市时尚的精致感，帮助品牌更好地触达泛户外或女性消费群体。张婧仪之外，哥伦比亚去年还与另一个00后女演员文淇合作拍摄《这徒步啊，怎么什么样的人都来了》TVC短片。短片里，文淇同样展现了一股生命力——在雨后奔跑、凝视远山，眼神里透着山野的自由与治愈。
图源：哥伦比亚
在女性自我意识逐渐觉醒的今天，女性有了更多元、不被定义的自我表达。户外品牌除了传递女性清新脱俗形象和坚毅力量，也注意到少女感的一面。
萨洛蒙官宣海报中，赵今麦身着萨洛蒙2025年秋冬新款 XT-WHISPER Void 鎏光系列运动鞋，搭配白色蛋糕裙与蓝色系抹胸衬衫叠穿，尽显少女活力。
户外品牌不仅关注女性用户的丰富的内在世界，同样也洞察到女性对外在产品上的需求变化。过去很长一段时间，女性户外产品被诟病是男性装备的缩小版，但现在越来越多户外品牌专门为女性打造装备。
萨洛蒙XT-WHISPER Void 鎏光系列运动鞋是品牌首款专为女性打造的越野跑鞋。设计上延续萨洛蒙专业越野基因同时，配色上使用了幻夜紫、极光绿、人鱼姬、陨石灰等未来感的配色，满足都市女性户外装备及户外穿搭的多样化需求。而在萨洛蒙在与纽约时尚设计师品牌SANDY LIANG 的联名中，Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ 玛丽珍鞋均注入了流行的芭蕾元素，满足女性消费者的「少女心」使品牌跨界出圈。户外装备从山野走向城市生活后，户外品牌把「户外」作为一种时尚元素再与其他时尚元素混搭碰撞中，拓展出一批新消费人群。
02
户外女性市场
值得重视
户外品牌拥抱女性消费者是品牌想要扩圈增长的必然选择。体育用品业联合会户外产业专业委员会发布《户外市场报告》显示，一线城市轻户外人群占比达63%，其中女性在轻户外运动中占比更是高达72%，可谓是主力市场中的主力。
品牌也直观感受到女性市场的潜力。即便当下陷入风波，但去年第四季度，始祖鸟女性产品全地区实现双位数增长，增速显著超越男装及品牌均值。萨洛蒙今年第二季度，收入增速超过始祖鸟，其全球用户男女占比1：1，但在尚有增量的市场，女性客群占比超过50%。
女性市场增速亮眼源于女性运动方式愈发多元，甚至参与到由男性为主导的运动中。越野赛被称作「男性丛林」，但据国际知名越野跑赛事UTMB官方数据显示，女性选手从2024年的20%提高到25%;并且，最近两年女性越野跑者成绩越来越好，多次刷新赛道纪录。在大众市场上，也有越来越多女跑者开始在社交媒体上分享她们的训练日常和参赛经历，吸引到更多人尝试参与。
UTMB-CCC 冠军 姚妙
户外品牌把握女性运动方式的变化可以夯实专业心智、展现品牌敏锐洞察。尽管轻户外风潮下，产品的功能性和时尚感愈发弥合，但作为专业户外品牌仍要保有核心竞争力。女性分享性、拉新能力相比男性更强，当女性用户建立起对品牌专业心智后，会自发分享给身边人，带来更多消费。最直观的例子莫过于lululemon成长初期，离不开女性间的背书。
女性还是家庭消费的主要决策者。《2025运动户外圈层人群洞察白皮书》显示，户外运动的家庭参与规模快速增长，注重亲子陪伴与自然体验需求下，家庭露营、亲子徒步等轻户外活动成为主流。户外品牌得到女性消费者的信任也就意味着获得一个家庭的消费选择。
当下，高端户外品牌承接了一批从奢侈品牌转移而来的消费者，女性又是奢侈品牌的主要受众，因此户外品牌要提供相应产品满足这部分消费者。
户外品牌发力女性市场既有业绩增长方面的考量，也为了品牌形象塑造。女性用户对户外产品有「功能性+时尚性」的需求，品牌凭借打造契合女性用户审美调性的产品，完成时尚化、年轻化转身。
2023年国际巨星蕾哈娜在超级碗秀场上脚踩萨洛蒙MM6联名款亮相后，萨洛蒙热度骤增。亚玛芬2024年财报显示，Sportstyle(户外风尚)系列成为萨洛蒙增长最快的业务，年度鞋类收入占比达35%;去年开始，萨洛蒙又打出「少女」概念来加码女性市场。艾媒咨询首席分析师张毅曾表示，萨洛蒙通过一系列女性化营销，将专业户外形象转型为更具时尚感与亲和力的风格。
萨洛蒙RX MJ 玛丽珍鞋
03
品牌要和女性
站在一起
女性市场虽然是增量，竞争却同样激烈。
除了户外品牌，其他赛道品牌也在发力女性市场。耐克与金·卡戴珊(Kim Kardashian)个人品牌SKIMS联合推出全新女性品牌NikeSKIMS;并且，耐克还通过子品牌ACG在城市户外市场插旗，推出相关女性产品与户外品牌正面竞争。已经在女性市场站稳脚跟的lululemon近两年也推出了包含女士夹克、越野跑鞋在内的从头到脚户外产品。以及还有性价比更高、主打家庭用户的爱棵米等国产品牌，也想在上升的女性户外市场分得一杯羹。
品牌们想在重重竞争中成为「女性首选」，需要转化观念、内外兼修。
产品方面，尊重男女生理特性的差异，做真正适合女性生理构造和户外经验的产品。例如，由挪威前奥运冠军兼滑雪运动员Kari Traa创立的品牌，滑雪内衣根据女性胸腔曲线进行立体剪裁，更符合女性身形。同时，产品设计需要紧跟女性审美变化、注重细节，而非用简单的「粉色」敷衍了事。
品牌需要用多元品牌叙事唤起女性用户的情感共鸣，让女性消费者与品牌建立更深层链接。例如组建女性社群、举办女性关注的议题活动等。
更重要的是，对性别意识敏感、及时跟进女性议题。前段时间，迪卡侬产品宣传页面因出现「处女地」表述引发网友争议。这也折射出，做好女性市场并不容易，品牌们需要真正和女性站在一起。
