亚玛芬管理层详解：始祖鸟下一步如何实现“更高质量”的增长？

当全行业还在给始祖鸟贴上“开店狂魔”标签时，它自己却先踩了刹车。亚玛芬2025年Q2财报出炉：大中华区户外功能性服饰(始祖鸟)营收5.09亿美元，同比+23%，但同店增速滑落至15%，创近两年新低。净关店、砍奥莱、押女鞋、攻鞋履、收韩国直营——五大动作一次到位。环球鞋网看来，这不是减速，是把“速度表”换成“质量表”，为下一双“新鞋”蓄力。

图源：品牌方

一、净关店：从“铺量”到“造景”

2025全年，始祖鸟在华将首次出现“净关店”：合作店、工厂奥莱店批量退出，取而代之的是北京半岛酒店“出发地门店”、加拿大班夫山城店等“目的地式”旗舰店。管理层直言：“比门店数量更重要的是每平方米贡献的利润率。”

· 班夫店：4月开业即成为当地夏季销冠;

· 温哥华罗布森旗舰店：7月开业，坪效高出区域均值40%。

图源/网络，版权属于作者

环球鞋网观点：当同行还在抢商场边角位，始祖鸟把门店做成“户外迪士尼”，卖鞋前先卖海拔、卖风景、卖打卡——这是“新鞋”消费的场景入口。

图源/网络，版权属于作者

图源/网络，版权属于作者

二、砍折扣：奥莱占比降5pct，全价店“真增长”

财报电话会透露：始祖鸟零售降价销售占比同比降5个百分点，奥莱线上流量主动收缩，拖累整体同店增速“中个位数”，但全价店 underlying trend“强劲”。一句话，品牌宁愿牺牲GMV，也要保住Gross Margin。Stuart Haselden直言：“我们乐于见到这种转变——更高的全价率，意味着更健康、更持久的品牌资产。”

图源/网络，版权属于作者

三、押女鞋：Clarkia裤子“爆炸式”增长

“女性产品线所有地区双位数增长，营收增速超30%。”——这是管理层给出的Q2成绩单。

· Clarkia功能裤：上市即断货，成为门店+电商双冠;

· Nia裤子、Altira短款硬壳：新品一周售罄，补货已在路上;

· 技术切入：改进合身性、风格化剪裁，把“技术硬壳”做成“瑜伽裤”的舒适体感。

环球鞋网观点：当Lululemon还在说服女性“户外也能穿瑜伽裤”，始祖鸟直接用技术面料+女性版型降维打击——这是“新鞋”赛道的性别红利。

四、攻鞋履：Norvan LD 4、Vertex Speed之后，2025下半年“系列轰炸”

鞋类继续成为始祖鸟增长最快品类，增速>品牌整体，尽管去年同期基数是“三位数增长”。

· Norvan LD 4：长距离越野跑旗舰，春季上市即占越野线40%销量;

· Vertex Speed：垂直攀爬山地跑鞋，填补“技术+速度”空白;

· 下半年：管理层透露将有一系列“令人兴奋”的新鞋发布，涵盖徒步、越野、城市通勤三大场景。

环球鞋网预判：从“鸟衣”到“鸟鞋”，始祖鸟复制的是“技术服装→技术鞋履”的同一套溢价公式——一旦鞋履矩阵成型，品牌天花板将从“户外冬装”升级为“四季全场景”，打开百亿级增量池。

图源/网络，版权属于作者

五、收韩国：从经销到直营，复制“日本高毛利”路径

2025下半年，始祖鸟将完成对韩国经销商Nelson Sports的收购，全面直营。

· 市场规模：管理层预计韩国营收“可能比日本更大”;

· 毛利提升：日本直营后经营利润率提升超10pct，韩国有望复刻;

· 运营打法：旗舰店+高端百货+户外目的地店，同步上线会员积分与中文APP互通。

环球鞋网观点：每收回一个核心市场，就等于把“品牌溢价+零售溢价”双重利润锁进自己口袋——这是“新鞋”全球飞轮的又一次加码。

图源/网络，版权属于作者

六、减速≠失速：高质量飞轮的三大信号

1、同店15%→仍是行业2倍水平，但全价占比提升5pct;

2、女鞋30%→高溢价品类增速>整体，毛利结构优化;

3、鞋履三位数基数仍高增长→技术护城河向四季延伸。

图源/网络，版权属于作者

七、结语

当同行还在拼开店数量、拼大促折扣，始祖鸟用“关店、砍折、押女鞋、攻鞋履、收直营”五大动作，完成从“高速”到“高质”的换挡——这不是减速，是把发动机从V6换成V12。下一双“新鞋”尚未全面上架，但飞轮已悄然提速：更少的折扣、更精准的女性客群、更全季节的鞋履矩阵、更高掌控力的直营市场。2026年，当行业回过神来，始祖鸟的高质量“新鞋”或将再次定义高端户外游戏规则。