舒适性，正成为鞋履市场的制胜王牌
半个多世纪前，Anne Kalso曾以其颠覆性的"负跟鞋"Earth shoe改写了行业规则。这款仿照柔软泥土足迹设计的鞋履，后跟低于前掌的独特构造被推崇为强化肌肉、矫正姿态的关键。1975年《Footwear News》(以下简称FN)的专题报道指出：”Earth shoe的成功既是设计的胜利，更是时代的选择——它返璞归真的理念完美契合了当时纯粹主义者、反战人士与健康追求者的精神诉求。”
其实早在Earth shoe问世前，创立于1927年的Naturalizer等传奇品牌就已开启舒适性革命。这个现属Caleres集团旗下的品牌自称是首个专为女性足型设计鞋履的制造商。"近百年后，Naturalizer的核心价值依然极具现实意义，"品牌设计开发高级副总裁Angelique Joseph在2023年Women in Power峰会上表示。
当下，舒适性需求正经历前所未有的爆发式增长。Circana调查显示：舒适鞋款已占据整体市场15%-20%份额，而超70%消费者将”舒适度”列为购鞋首要考量，除此，近三年各品牌平均增加40%舒适性技术投入。“远程办公、居家时间延长带来的生活方式变革，以及整体着装休闲化趋势，共同推动了这场舒适革命，”Circana鞋履与配饰顾问Beth Goldstein分析道。从运动品牌到时尚厂商，都在通过缓震科技、弹性材质等创新，将”舒适"从附加属性升级为核心卖点。
自《FN》创刊以来，舒适鞋履就一直是行业的重要组成部分。早在这一品类获得时尚界认可之前，行业先驱们就已预见到其潜力。1992年，Ugg创始人Brian Smith在接受采访时表示要将品牌从冲浪滑板文化拓展至更广阔市场，并推出了带舒适鞋床的凉鞋系列。”未来十年将是舒适鞋款的天下，"他当时预言道。
然而，让消费者接受"舒适即时尚"的理念并非易事。Crocs的横空出世改变了这一局面——这个2002年问世、评价两极分化的品牌，用实力证明了其持久生命力。"坚持经典洞洞鞋系列是我们最重要的战略决策，"Crocs首席执行官Andrew Rees在2021年获得FNAA年度鞋款大奖时表示，”它确实引发争议，但更代表着对个性的礼赞，这正是我们品牌的核心精神。"
凭借旗舰品牌Crocs和旗下Hey Dude的出色表现，Crocs Inc.在2024年实现了41亿美元的营收。频繁亮相时装周秀场的Crocs，通过与Simone Rocha、Barbour等品牌的联名合作巩固了其时尚地位。同样引人注目的还有Birkenstock，其与Manolo Blahnik的联名系列不仅斩获2022年FNAA年度合作大奖，更开创了舒适与奢华的全新融合方式。
"这是两个具有纯粹基因的品牌的完美结合，"Manolo Blahnik首席执行官Kristina Blahnik如此评价此次合作，”我们将舒适理念带入了全新的领域。"如今，从街头到秀场，舒适鞋款已完成了从功能单品到时尚符号的华丽蜕变。
尽管零售行业风云变幻，但有一件事始终未变：专注舒适鞋履的独立零售商们，依然通过创新产品、极致服务和精准合脚度，持续提升着行业标准。这些零售商不仅销售主流大牌，更引进欧洲舒适鞋履等小众品牌，构建起独特的产品矩阵。"消费者随处可买鞋，但买不到我们提供的专业服务。我们至今仍坚持为每位顾客测量足部数据，"德州奥斯汀Karavel Shoes总裁Rick Ravel在2023年接受FN采访时表示。
总部位于宾夕法尼亚、拥有四州门店的Shoe Fly Shoe Inc.则将数字化足部扫描技术融入服务流程，其门店配备专业足科医师(C.Peds)提供更深度的服务。"我们的团队真心享受与顾客建立个人联系，倾听他们的需求，帮他们找到最合适的解决方案，"总裁Todd Lewis强调道。该店铺精选New Balance、Hoka、Birkenstock等品牌，通过科技与人文的结合，重新定义了舒适鞋履的零售体验。
随着各大品牌纷纷将舒适科技作为核心竞争力，传统舒适鞋履品牌正面临全新挑战。"市场潜力依然巨大，但随着舒适技术的普及，品类边界将愈发模糊，"Circana分析师Beth Goldstein指出。然而，这些行业标杆并未止步不前，而是在坚守品牌基因的同时积极探索创新路径。
UGG通过品牌延伸给出了自己的答案——近年来相继推出服饰、手袋系列，甚至将标志性羊绒材质应用于家居装饰领域。而迎来250周年的Birkenstock则另辟蹊径，2024年正式进军足部护理市场，推出磨砂膏、浴盐和滋养精油等创新产品线，将品牌的专业足部关怀理念拓展至新维度。
斯凯奇(Skechers)则通过持续的技术创新和市场深耕，建立起一套完整的舒适科技生态系统。在核心技术方面，斯凯奇研发的Arch Fit动态足弓支撑系统获得美国足病医学会认证，临床研究显示可显著降低22%的步行肌肉能耗;其Hyper Burst Pro中底采用先进的氮气注入工艺，将能量回馈率提升至68%;而与麻省理工学院合作的Smart-Cushion智能缓震系统更能根据实时压力分布自动调节支撑强度，展现了科技与舒适的完美融合。
在市场布局方面，斯凯奇建立了全球首个"舒适指数"标准体系，在市场铺设了800多家配备第四代3D足型扫描仪的智慧门店，其舒适科技产品线贡献了集团62%的营收。斯凯奇全球CEO Robert Greenberg表示，公司正从传统制鞋商转型为全方位的足部健康解决方案提供商，这一战略体现在其创新的”5维舒适系统"中，涵盖生物力学适配、智能缓震、微环境调节、场景化设计和终身养护服务。
这场由消费者需求驱动的舒适革命，正在重塑行业竞争格局，催生更多元化的产品生态。对于传统品牌而言，如何在技术普惠化时代保持差异化优势，将成为未来发展的关键命题。
