百计视角：胖东来服务理念对鞋类创新设计的启示 ——基于消费者需求洞察分析

在零售业数字化转型的浪潮中，胖东来以“客户、商品、场景”三位一体的用户体验服务理念和极致服务品质，成为行业标杆。其创新经营体系不仅实现了企业自身的高质量发展，更为传统零售业的转型升级提供了可复制的模式。对鞋类创新设计而言，胖东来的经验为鞋类设计师带来启示：以用户为中心，精准洞察消费者需求。

胖东来将顾客需求置于核心，通过细致观察捕捉消费者能感知却难以明确表达的需求，从时间(购买前、中、后)与需求(基础功能、体验情绪、文化价值)双维度深入剖析。基于对消费行为、市场趋势及未来走向的深刻洞察，胖东来持续验证优化服务方案，秉持用户中心理念，动态完善经营策略。

胖东来的服务理念启示鞋类设计师：满足消费者需求的核心在于理解一个真理：消费者需求既是设计的起点，也是最终目标。结合行业实际，设计师需明确“谁是你的产品消费者?他们在哪里?他们有哪些需求?”并思考如何精准满足、超越期待，甚至通过创新设计引导消费趋势——这是鞋类设计师必修的实战课题。

谁是你的产品的消费者?胖东来提供的是优质的商品和优良的购物体验，这恰是中高收入消费者和中等收入消费者所需要的。胖东来针对服务差、缺乏品质保证等行业痛点，为目标客户群提供优良商品与性价比、舒适的购物环境及消费感受，从而抓住自己的主流客户并吸引大量消费者。

随着商业市场日益繁荣，强调“独特”的新消费理念大行其道。消费者的喜好不同，他们会更喜欢被当做独特的个体来对待。人们不再喜欢与其他人一样、消费同样的物品，消费者之间的消费意愿是不一样的。鞋企不能再像过去那样，以自己产品的“不变”去应对个性化消费者的“多变”，没有一家鞋企的客户是“所有人”。企业要抓住自己的主流客户，在研发设计产品的时候，要考虑这些主流客户的需求。比如做少年儿童鞋，面对庞大的少年儿童消费群体，谁是我们的主流消费者?少年儿童从年龄段上划分为婴幼儿，小童、中童、大童，少年，我们面对的是哪个年龄段的儿童?他们的需求是什么?又比如做老人鞋，同样是面对人数众多、年龄分段的老人群体，谁是我们的主流消费者?根据世界卫生组织的标准，老人群体从年龄段上划分：60至70岁为年轻老年人，75岁至89岁为老年人。90岁以上为长寿老年人。我们面对的是哪个年龄段的老人?他们的需求是什么?再比如面对“Z世代”消费群体——在1995——2009年出生的2亿多的人，他们伴随着移动互联网、动漫等成长，消费习惯更加自主，更加个性化，呈现出强劲的消费力。他们之中谁是我们的主流消费者?他们的需求是什么?答案的获取要通过深刻洞察和挖掘。

你的消费者在哪里?胖东来的顾客主要是当地线下消费者和线上商城消费者。以北京四环外一家胖东来超市为例，众多居住在附近的消费者进店购买生鲜果蔬、蛋奶肉类，更多顾客在各种现场加工食品的摊位前排起长队。而在许昌时代广场店和天使城店，购买烘焙糕点、熟食、零食和饮品的人较多。2023年胖东来开通了线上商城，全国的顾客都可以通过线上商城下单，购买胖东来的商品。消费者在哪里，并不是说他们具体的居住生活地理位置，而是要知晓消费者所在的地区、环境特征和日常消费习惯，从而加深对消费者的了解。那些认可胖东来理念，对品质和美好生活方式有期待的消费者，可以通过多种方式购买胖东来商品。

对于鞋类产品来说，不同地区的消费者对鞋类产品的需求存在差异。由于经济发展水平、居民收入水平、文化特色、气候因素、消费习惯等不同，东部沿海地区、中西部地区、南方地区、北方地区消费者对同一种鞋类产品的接受程度有所不同。考虑气候因素，有寒冷地区、炎热地区;考虑文化特色因素，有文化传统深厚地区和时尚文化前沿地区;考虑消费习惯因素，有注重实用的地区和追求品质的地区。这些不同和差异，构成了鞋类产品研发设计的初衷和目标——满足个性化、差异化需求。每个消费者或是群体都是独一无二的，这与大规模生产、以产定销，消费者喜欢使用他人也在使用的产品截然不同。了解你的主流消费者在哪里，就是有的放矢、聚焦而不散光地为你的主流用户开展研发设计。

消费者有什么需求?胖东来了解主流顾客需求的方式有很多，包括建立顾客反馈渠道、观察顾客行为、员工与顾客互动、关注行业动态和市场趋势等，其中比较典型的是观察顾客行为。他们如何做呢，一是仔细关注顾客在店内的活动：员工会留意顾客在不同商品区域的停留时间、关注的商品种类、对不同促销活动的反应等，了解顾客的购买偏好和兴趣点。比如在北京四环外的一家门店，临近中午时间，一家现场制作肉馅饼的摊位前排起长龙，年轻小伙买上两个刚出锅的香喷喷的肉馅饼，又匆匆去另一个摊位买上饮料，然后就地大快朵颐。排队的老年顾客则买上三五个，打包回家聚餐。二是及时响应顾客对购物场景的多元需求：超市入口处供顾客使用的手推车旁边，摆放着消毒纸巾，很多顾客推车前拿上消毒纸巾把手推车手柄细致擦拭一下，安心使用。商家的细心观察和周到服务，给予顾客的是放心舒心，收获的是顾客对商家信任感的提升。商场与工厂工作场景迥异，食品和鞋品商品属性不同，但消费者需求始终是设计的核心基石与重要导向。

设计鞋类产品，也应运用多种调研方法，如问卷调查、深度访谈、焦点观察等，多维度了解消费者对鞋子的需求。不同年龄层的需求差异明显，年轻人追求时尚潮流、个性独特，对新奇的设计元素和流行色彩更为关注;中老年人则更注重鞋子的舒适性、稳定性和耐用性。性别更是影响需求，男性可能更看重鞋子的功能性和实用性，女性则在美观和时尚方面有动态要求。职业同样不可忽视，办公室白领需要适合长时间穿着、款式简约大方的皮鞋;户外运动爱好者则需要具备良好的支撑性、透气性和耐磨性的专业运动鞋。

除了这些基本层面，设计师还应关注消费者在不同场景下的穿鞋需求。日常通勤时，人们希望鞋子轻便舒适，易于穿脱;运动健身时，对鞋子的专业性和功能性要求大幅提高;社交场合中，鞋子的款式和搭配性则成为关键。少年儿童在校跑步、跳绳、跳远、打篮球、踢足球，我们能用一种鞋来应对这些不同的运动项目吗? 通过精准把握这些需求，设计师能够设计出更贴合消费者生活实际的鞋类产品。

如何满足消费者需求并超越他们的期待和引导他们消费?胖东来坚持认为，满足顾客的需求就是给顾客真正需要的东西。消费者购物的时候经常会挑选商品，希望货比三家，找到性价比高的商品，买到放心的商品，或者说是达到“商品认同”。顾客信任胖东来的商品，看得见，信得过，想要的商品能够买到。所以为什么要跑到胖东来买鲜肉馅饼，甚至还要排上长队等候，在等候过程中，静静地观看厨师是如何把新鲜的、量很足的肉馅放入面团里，在滋滋作响的饼铛里慢慢变熟。从静候、观看、欣赏再到品尝，顾客愉悦的心理感受完美达成。正是因为胖东来能够满足顾客的需求，顾客与商家建立了信任关系，这种信任关系是靠货架上的商品和每一次让顾客放心购买形成的。

有研究胖东来零售哲学的专家，把胖东来超越顾客期待和引导他们消费的做法概括为：一，提供超越顾客期待的商品和服务;二，设身处地地考虑顾客，而非自己;三，有利益冲突时，优先考虑顾客利益。胖东来的零售实践证明这是正确的，由此建立起跟顾客的真正链接。

它山之石，可以攻玉。鞋类设计师可以通过多维策略满足消费者需求、超越期待并引导消费。例如通过大数据分析消费者购买历史、社交媒体互动等行为，识别细分需求。“潮流男孩”群体(16—24岁)热爱运动，偏好带有智能元素或独特科技的运动鞋。有些运动鞋配备了智能芯片，可以记录运动数据、健康信息等。还有一些鞋子采用了新型的缓震材料、透气材料等，为穿着者带来良好的体验。“活力女孩”则关注多场景适配，从款式上看，更多关注跑步鞋、板鞋、老爹鞋;从颜色上看，青睐鲜艳色、清新色;从功能上看，侧重于透气舒适型、减震回弹型。以此类推，儿童鞋、老人鞋、制式鞋穿着者的期待是什么?

但在很多时候，许多设计师会惯性地按自己的想法给穿着者很多他不想要的东西，打不开自己的感知空间，所以导致产品的“命中率”很低，从作品到产品再到商品，在“无用功”的陷阱里打转。

我们应当转变观念：一是从以产品为中心向以消费者为中心转变。在计划经济下，制鞋企业以“我”为中心，以产定销，消费者是被动接受者，缺乏对产品设计的话语权。而在数字经济模式下，鞋企以消费者为中心，针对目标客户群体，聚焦于某类特定产品的供给和迭代，强化竞争优势，提高产品供给效率。二是从注重产品功能向注重消费者体验转变。结合实际深入了解目标消费者的需求，不是走马观花式的、浮在表面的、浅尝辄止的，而是分析消费者相关数据，挖掘消费者的行为模式和潜在需求，优化产品设计与开发。倡导用户思维、换位思考，如果我是用户，我会穿这双鞋吗?认真琢磨研究消费者的体验，会讲能说让消费者听得懂的语言，赋予产品一定的情感价值。完善服务体系，提升售前、售中、售后服务水平。三是从“以技术为中心”向“以数据为中心”转变。收集和分析大量消费者数据，精准满足消费者需求，提升设计效率与质量，优化生产和管理资源配置，增强企业竞争力，促进鞋类设计在功能、款式、材料、工艺等方面不断创新。