运动零售巨头的豪赌：转型品牌运营商，胜算几何？

近一个月，运动零售市场掀起了一场无声的革命。宝胜国际悄然重启奥地利户外品牌雪豹的业务;而滔搏则更显激进，连续将加拿大跑步品牌Ciele Athletics、越野跑品牌norda、挪威顶级户外品牌Norrona以及英国跑步品牌Soar收入囊中。这些曾依附于耐克、阿迪达斯生存的渠道巨头，正试图撕掉“经销商”的标签，向品牌运营商全面转型。

闭店求生背后的转型困局

滔搏门店数量在四年间锐减近3000家，最新财年仅剩5020家;宝胜国际五年关闭超2000家门店，存量降至3448家。耐克最新财年营收下滑10%、净利润暴跌44%，阿迪达斯在加速推进DTC战略——两大巨头的困境直接传导至经销商身上。

滔搏财报揭示的行业两极分化令人心惊：大众市场消费者对价格异常敏感，而高端消费者则疯狂追逐越野跑、滑雪等专业户外体验。这种撕裂的市场结构，让传统运动零售商陷入前所未有的迷茫。

寻找下一个“FILA”的生死赌局

安踏凭借FILA的成功收购开启增长神话，如今更通过亚玛芬体育旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌构建千亿帝国。今年一季度，始祖鸟所在部门收入猛增28%，萨洛蒙增长25%，成为安踏集团最强劲的引擎。

滔搏与宝胜显然渴望复制这种传奇。但品牌运营的残酷真相是：千里马不常有，伯乐更稀缺。宝胜选择的雪豹十年前就已折戟市场，2022年全球营收不足2亿欧元，品牌认知度与产品力都面临严峻考验。重振这样一个品牌所需的资源投入，对深陷亏损的宝胜而言无异于一场豪赌。

滔搏的高端围猎暗藏隐忧

滔搏的布局看似更具战略野心：norda获杰尼亚注资背书，Norrona被户外圈奉为“比始祖鸟更顶级的存在”，Ciele则是全球跑步帽细分领域的隐形冠军。其品牌矩阵几乎精准覆盖了当下最火爆的户外赛道。

然而高端市场的天花板正在显现。LVMH集团上半年营收下滑4%，营业利润暴跌15%;亚玛芬虽上调全年预期，但15%-17%的增速仍低于去年表现。当消费者收紧高端消费时，滔搏重金押注的这些小众品牌能否撑起业绩?

运营能力的终极考验

转型品牌运营商的核心挑战远不止选品眼光。今年5月，与滔搏模式高度相似的Foot Locker被Dicks Sporting Goods以24亿美元收购——这家曾尝试多元化的巨头最终难逃“卖身”结局，揭示出从渠道到品牌运营的鸿沟之深。

安踏的成功背后是徐阳、江艳、郑捷等专业操盘手的多年深耕。滔搏和宝胜在品牌定位、产品开发、营销传播等全链路运营上的人才储备与经验积累，仍是巨大问号。即便拥有庞大销售网络，缺乏品牌基因的零售商能否真正让消费者为这些高端户外品牌买单?

当滔搏和宝胜将筹码押在那些闪耀的户外品牌名字上，真正的赌局才刚刚开始。这场转型背后，是一场关于生存的豪赌——赌的是市场风向的延续，赌的是自身基因的重塑，赌的更是消费者对高端户外热情的真实含金量。

运动零售巨头们能否在户外赛道再造一个安踏神话?答案或许不在品牌代理的签约仪式上，而在未来三年那些寂静的财务报表中。

渠道关停易，品牌运营难。