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马斯克野生代言的这家运动鞋，把“一脚蹬”卖出1亿美元｜翻牌

2025-05-23 14:14:33 来源：懒熊体育中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

在2024年特斯拉年度股东大会上，除了埃隆·马斯克(Elon Musk)嘴里会说点什么之外，他的脚下在那一天也成为一个焦点——他穿着一双印有“Cybertruck”字样的运动鞋，鞋侧分别饰有SpaceX的“X”标志和特斯拉的Logo。这双鞋并非出于哪个传统大厂，而是来自一家名为Kizik的小众品牌。马斯克的选择并非偶然。Kizik的创始人米歇尔·普拉特(Michael Pratt)花了15年时间，试图解决一个看似简单却长期被忽视的问题：为什么穿鞋一定要弯腰? 他的最终答案是一双“一脚蹬”运动鞋，鞋跟内置弹性结构，踩下去自动回弹包裹脚部，全程无需动手。这种设计起初被视作“懒人专属”，但如今，创立8年的Kizik年销售额已突破1亿美元，耐克甚至罕见地投资并购买了其技术授权。从残障人士、孕妇到商务差旅人群，Kizik的拥趸正迅速增长。它的崛起不仅关乎一双鞋，更揭示了当下要在竞争激烈的消费品行业中脱颖而出的一条底层逻辑——有时候，便利性可能比强调性能更重要。

“一脚蹬”专利受追捧，耐克投资

Kizik的创始人，64岁的麦克·普拉特(Mike Pratt)是一位连续创业者和发明家，他花费大量时间思考如何让生活更轻松。大约15年前，他萌生了一个想法：必须有一种更好的穿运动鞋的方法——一种无需弯腰系鞋带的穿鞋方式。在此之前，普拉特经营着运动包制造商Ogio，该公司是他于1987年与他人共同创立的，在2002年《Inc.》5000强榜单中位列第473位。此后，普拉特将Ogio以7550万美元的价格出售给卡拉威高尔夫公司，普拉特将注意力转向了他多年来精心设计和开发的“一脚蹬鞋”。“我从一间非常舒适的办公室搬到了地下室，”普拉特在接受Inc采访时说，“但这很有趣。有点像重新开始。”2017年，Kiziks正式成立，并发布了第一款产品——一双鞋面为皮革材料的运动鞋。该产品最初的研发过程充满了工程师式的执着：普拉特团队尝试了上百种材料，最终选定钛合金与TPU的混合结构。他们设计出一种独特的弧形鞋跟——当穿着者踩下时，鞋跟会优雅地压缩;抬起脚时，又能精准回弹包裹住脚部。

▲普拉特在实验室在普拉特的设想中，Kizik主要的受众群体是男性，特别是“在职场上对便利度要求高和极度的科技爱好者”。但在品牌创立的早期，买家大多是女性。当普拉特看到这样的消费趋势，以及随着运动休闲风逐渐成为日常穿着，Kizik开始推出更具运动感、色彩更丰富的款式，以吸引更广泛的受众。而这家有着新奇想法的公司，也慢慢堆砌起了名人效应，米歇尔·奥巴马在个人社交媒体曾经发布的视频中就上脚了该品牌的产品，演员迈克尔·J·福克斯在尼克斯队的比赛现场也穿着Kizik的鞋。而且，Kizik的忠实粉丝不仅仅是名人，品牌不少的忠实粉丝甚至是孕妇，她们会在海外论坛Reddit上互相推荐这款鞋。但体育用品市场的竞争向来是残酷的，这也让普拉特意识到，如果他只开发一种“一脚蹬”系统，竞争对手有可能很快就能跟上并做同样的事情。实际上，就在Kizik成立的两年前，耐克于2015年推出了专为残障人士设计的FlyEase系列自适应科技，并不断改进设计，将其用在了詹姆斯Soldier 8鞋款上。正是在该产品线不断发展的过程中，Kizik母公司HandsFree Labs持有的专利受到了耐克的注意。HandsFree Labs更早就由普拉特创立，一开始以研发“一脚蹬”科技专利为主，而Kizik正是该公司把专利转化为产品的自有品牌。耐克团队最初只询问了普拉特和他的团队开发的一项技术，而正是这次的沟通让普拉特彻底意识到，“Kizik拥有的技术和实力远比我们自己内部评估的要高，我们有实力和任何一家体育用品巨头竞争”，普拉特告诉《Inc.》。2019年，耐克获得了Kizik的技术许可，并投资了一笔未披露金额的资金，收购了Kizik的少数股权。对于耐克来说，投资一家以鞋履为核心竞争力的品牌实属罕见。

拿到了耐克提供的资金之后，普拉特和他的团队便一门心思将研发的优先级再次提高，Kizik的工业设计师团队“几乎每天都在拆解运动鞋、打板开模，以及开发多种能够解放双手的后跟系统”。其最畅销的Athens运动鞋的后跟结构耗时两年研发，并在压缩机上进行了3万次测试，以保障鞋跟的耐用性——这相当于10年内每天穿脱鞋子10次。同时Kizik团队聘请了一位全职专利律师，负责管理约200项处于不同审批阶段的专利。在谈及为什么要将全部的精力投入到一项并非刚需的技术上时，普拉特表现的很坦然，他告诉《Inc.》：“大多数颠覆性的东西，我们其实并不知道自己需要它们，但它确实让人们在使用时更方便。”凭借不断发展的技术和顾客口碑，Kizik在2023年的年销售额已超过1亿美元。普拉特认为，“一脚蹬”很快就会占据鞋类销售额的至少10%，而根据消费者研究公司Circana的数据，仅在美国，“一脚蹬”的市场规模就高达900亿美元。随着产品不断渗透进市场，Kizik已经在这个最初显得非常细分的领域取得领先，而对于普拉特来说，他的心思也开始不能只放到产品的开发上来，更重要的是开始需要思考如何让品牌活得更长久。这其中最要紧的就是如何组成一个优质的团队。

组建梦之队

Kizik的总部位于美国盐湖城附近的瓦萨奇山脉，这里是被称为“硅坡(Silicon Slopes)”的创业生态系统的所在地，培育了户外背包品牌Cotopaxi、健康类餐饮品牌BambooHR等公司。Kizik团队的大部分成员都聚集在这里，他们不仅组织起了有效的的管理团队，而在大步向前的同时，团队内还依旧秉持着产品开发的创新性和趣味性。然而，在组建团队的同时，普拉特也意识到：太多创始人因为事无巨细、不肯放权，结果却阻碍了品牌的成功。所以，普拉特招聘的第一批管理团队，就希望是有能力在日后接替他的人。蒙特·迪尔(Monte Deere)此前是盐湖城的一位律师，后来收到了普拉特的聘用邀请，负责Ogio出售案中鞋类业务的相关事宜。后来，迪尔联系了普拉特，希望Kizik能给他一席之地，尽管他此前并没有体育用品行业的从业经验，也缺少担任CEO的经验。对迪尔来说幸运的是，普拉特愿意把赌注押在他的身上，2019年7月，迪尔走马上任Kizik及其母公司HandsFree Labs的首席执行官。上任初期，普拉特给迪尔的任务是招募一支拥有运动品牌从业经验的高管组成的梦之队，从侧面为普拉特领导的产品队伍更多的支持。

▲蒙特·迪尔(Monte Deere)首次担任CEO的迪尔所做的一笔重要签约是在2020年7月，他将效力耐克31年的Skip Lei带到了Kizik。Skip于1981年加入耐克并一直任职到2013年离开。任上，Skip担任过多个职务，包括领导欧洲鞋类业务和运营全球网球品类。2015-2018年，Skip还在一家咨询公司短暂供职3年，而正是这3年，他开始了与Kizik的缘分。Skip为Kizik提供咨询服务，正式这段时间，他“认为Kizik拥有一种独特的魔力，能够创造出让人们的日常生活更加舒适的鞋子”，Skip在接受《Inc.》报道时表示，“这些鞋子在穿上后能带来短时间的愉悦和爽感。”另一笔受到关注的签约来自2023年，曾经效力于耐克、FILA、New Balance和HOKA的格雷琴·韦默(Gretchen Weimer)加入Kizik。韦默于2015年加入Hoka，当时公司的年收入约为7000万美元。而当她离开时，公司年收入已高达15亿美元。在韦默看来，Kizik与当初的HOKA一样，都“执着于独特且有颠覆性的产品和品牌。”而从一家正在走向辉煌的公司加入一个还处在创业阶段的品牌，不仅要称赞韦默的勇气，还从侧面展示了业内人士对于Kizik的认可与高额期待。

如何保持竞争力

自2017年以来，Kizik已售出超过200万双鞋，也正是这个时间里，运动鞋在日常穿着中变得流行，从一定程度上取代了职场中规范的穿衣范式。迄今为止，Kizik一直不进入高性能运动鞋的赛道里，专注于打造适合通勤、轻徒步的产品。而在产品线上，Kizik以热门旅游目的地命名，包括马德里、雅典、多伦多等。该公司还尝试了一些别出心裁的广告宣传，例如在美国运输安全管理局(TSA)的行李箱上印上“Go Hands Free”(免提出行)的字样。

2023年之后，Kizik开始尝试DTC业务，同时积极地与各经销商们保持良好的关系，根据雅虎体育援引Bussiness Insider的数据显示，品牌在2024年的规划时进驻700家零售多品门店。这一决策背后的主要推动力是：一旦潜在买家试穿Kizik，他们就会被“一脚蹬”系统吸引，而这项技术仅在线上是无法感染消费者的。其首家零售店于2023年在盐湖城开业，如今在英国、意大利、台湾和东南亚等国家和地区均设有分销渠道。在不少行业分析师的眼中，他们经常将Kizik与总部位于旧金山的Allbirds进行比较，后者曾是一个快速增长的DTC品牌。Allbirds筹集了6轮超过2亿美元的风险投资，并于2021年11月上市，但至今的发展仍未突破预期。该公司2024年3月将首席运营官Joe Vernachio提拔为品牌的CEO，但未能阻止Allbirds在进军全渠道零售领域的举步维艰。Circana鞋类行业分析师Beth Goldstein也表示，Kizik或许会遭遇同样的命运。但她看到了该公司的潜力。因为时尚风潮演变速度过快，这或许对于没有设定远大销售和增长目标的Kizik是一件好事。Kizik希望通过不局限于单一爆款来收获市场的认可。如今，品牌产品线从运动鞋款向更多包括皮鞋、休闲鞋等多产品线进行过度。Kizik目前为品牌定下来的目标是“尽可能的盈利”，并谨慎管理资金消耗率和融资渠道。“如果将我们与其他一些DTC 公司进行比较，你会发现，我们非常注重资本效率，最终将营收提升到1亿美元，”迪尔告诉《Inc.》，Kizik从2023年开始已能保持盈利。另一方面，母公司HandsFree Labs已从投资者那里筹集了约3400万美元，其中包括由波士顿私募股权公司 Newcastle Network领投的2000万美元B轮融资。咨询公司Spurwink River的行业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)表示，一个新品牌的运动鞋要想大受欢迎，需要做到两点：解决问题和看起来很酷。他认为Kizik在第一个方面占据了优势，但Kizik的款式不太符合潮流趋势。只不过对于一个充满创新精神的团队来说，产品层面无法跟上潮流的问题并非品牌最大的阻碍。

▲Kizik扩充后的产品线普拉特希望吸引耐克的创新也能帮助Kizik在拥挤的运动鞋市场中开辟出一个有意义的利基市场，即使更多的竞争对手看到了Kizik做的事情并纷纷效仿——除了耐克之外，安德玛和斯凯奇现在都做出了“一脚蹬”球鞋的尝试，而在技术创新之后，耐克也在2021年推出了其首款专注于“一脚蹬”产品线鞋款Go FlyEase。对于Kizik来说，想要在激战正酣的运动鞋履市场谋求更大的发展并不是一件容易的事情，但是他们的底牌，即科技专利和产品目前足够让他们保住一个下限。这背后也说明了运动鞋服一个最本质的问题，品牌力的构建最终仍取决于产品力，唯有产品的创新才能在长期发展中给到品牌发展以动力。而对于当下的鞋服创业者来说，Kizik和普拉特的案例也说明，初创公司要建立产品力，盯着行业趋势和市场规模固然重要，但出发点可能正是某个细微或容易被忽略的需求。很多时候这种在起步时候对需求一念之间的判断，就能决定这个公司未来的命运。