比始祖鸟还贵的“老人头”来了！滔搏拿下挪威国宝级户外品牌，这步棋意欲何为？
在国际户外品牌纷纷瞄准市场之时，挪威国宝级户外品牌Norrøna(因其商标形似老者，户外爱好者亲切地称之为“老人头”)亦不甘落后，正式宣布进入市场。
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值得注意的是，Norrøna此次选择的合作伙伴并非本土的运动品牌巨头如安踏、李宁等，而是选择了运动零售运营商滔搏(HK06110，股价3.220港元，市值199.68亿港元)。
作为户外领域的“远征者”，Norrøna在专业领域享有盛誉。其顶级冲锋衣系列以尖端科技和奢华定位著称，在海外的定价通常高于始祖鸟同类产品。在户外品牌运营方面，滔搏并非初出茅庐——继HOKA、凯乐石(KAILAS)和norda之后，这已是滔搏在户外、跑步等领域布局的第四个专业品牌。
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这一合作的背后，映射出滔搏转型的需求。在2024/2025财年上半年(截至2024年8月31日)，耐克和阿迪达斯两大品牌仍贡献了滔搏87%的营收。对传统运动巨头业务的过度依赖，正迫使这家零售巨头加速寻找新的业绩增长点。
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“高端户外市场增长迅速，具有巨大的发展潜力。”滔搏方面向《每日经济新闻》记者透露，引入Norrøna正是看中这一趋势，旨在加强公司在专业户外领域的布局能力。“未来将持续加码户外、跑步等细分领域，进一步丰富滔搏的品牌矩阵。”
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谁是挪威“老人头”?
创立于1929年的Norrøna，由挪威户外运动爱好者Jørgen Jørgensen所创立，至今已由第四代家族成员经营，是北欧地区历史最为悠久的专业户外品牌之一。该品牌的产品线广泛，涵盖滑雪、登山、越野跑、户外徒步、山地自行车、冲浪等多种户外活动领域，其标志性的高饱和色彩设计以及以挪威地理命名的产品系列，均展现出其独特的品牌特色。
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据《每日经济新闻》记者通过公司官网的调查得知，Norrøna男士防水冲锋衣的售价介于349至1199美元之间，折合人民币约为2520至8663元。作为户外技术创新的先锋，Norrøna率先推出了山地隧道帐篷，并且是最早在户外装备中集成Recco雪崩救援系统的品牌之一。该品牌最初通过运动多品店建立了其市场影响力。根据公司官网的介绍，Norrøna于2009年在奥斯陆开设了首家直营店，目前在全球范围内拥有39家门店，主要分布在欧洲和美国。
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据相关报道，滔搏公司将成为Norrøna品牌在市场的唯一运营合作伙伴，全面承担起Norrøna在市场的品牌宣传、市场推广、销售渠道及消费者运营等全方位的运营职责。滔搏公司向《每日经济新闻》记者详细阐述了与Norrøna达成战略合作的三大理由：从市场层面分析，公司预见到高端户外市场持续增长的长期潜力;在品牌层面，公司重视Norrøna百年来积累的技术专利和设计美学所形成的竞争优势;从战略层面考量，双方在可持续发展和消费者服务理念上高度一致。
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此次合作亦是对消费者对专业户外装备需求升级的积极响应。在户外市场竞争日益激烈的环境下，面对诸如始祖鸟(安踏系)、北面(威富集团)等领先品牌的强势布局，以及“伯希和”等新兴品牌的迅速崛起，滔搏将如何运用其独家运营权，为挪威百年户外品牌Norrøna开辟一条差异化的发展道路?
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滔搏方面向《每日经济新闻》记者透露：“我们将依据Norrøna的品牌特性，结合户外市场的特点和消费者需求，进行精准的市场渗透。”通过渠道运营、参与专业赛事、开展消费者体验活动、打造丰富的运动社群活动等手段，实现对专业运动群体的精准触达。针对“是否将在运营新品牌过程中利用现有的运动鞋服渠道资源”的问题，滔搏给出了明确的战略定位：“我们将突破传统渠道扩张的思维模式，在Norrøna的运营中实践‘全域经营+精准触达’的新零售理念。”
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公司强调，不会简单复制过往的线下渠道优势，而是通过三个维度重构运营体系：首先建立线上与线下相互促进的销售网络，其次以单店效能取代规模扩张，最终通过精细化运营实现目标客群的精准触达。同时，滔搏方面透露，Norrøna计划于本财年下半期正式进入市场，届时线上和线下渠道将逐步开放。
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滔搏新玩法：轻渠道+重品牌
根据滔搏2024/2025财年上半年的财务报告，公司业绩的下降主要归因于零售消费环境的不振以及线下客流量的减少。截至2024年8月31日，滔搏旗下运营的主要品牌包括耐克和阿迪达斯，同时运营的其他品牌有彪马、匡威、威富集团品牌(Vans、The North Face和添柏岚)、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇、NBA、李宁、HOKA及凯乐石。两大核心品牌贡献了公司总收入的87%。
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目前，Z世代和新中产阶层成为运动消费市场增长的主要动力。为了适应消费群体的变化，滔搏不断扩展其品牌合作的范围。除了传统运动品牌，滔搏近年来特别关注户外、滑雪、跑步等细分市场，并在过去一年多的时间里，与HOKA、凯乐石、加拿大高端越野跑品牌norda等专业品牌建立了合作关系。
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新引入的挪威高端户外品牌Norrøna，被视为加强专业运动领域布局的战略举措，这将有助于提升滔搏在高端户外市场的影响力。面对消费模式的转变和客流量的波动，滔搏在中期业绩管理层回顾中表示，公司已采取更为灵活且均衡的销售渠道调整策略，进一步扩展了零售网络。线下方面，公司严格执行门店网络调整策略，针对不同品牌进行布局优化，以应对客流量减少的挑战;线上方面，则持续加强布局，并尝试通过线上渠道引流以支持线下业务。
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滔搏向《每日经济新闻》记者表示，户外市场整体发展势头强劲，市场规模持续扩大，特别是高端户外细分市场增长迅速，存在巨大的发展机会。同时，国家层面也释放了积极的政策信号，出台了一系列政策推动户外运动的普及。在消费者需求方面，消费者对户外装备的专业性、功能性及个性化提出了更高要求。需求的进一步细分，为品牌深耕细分市场创造了空间。
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基于此，滔搏将持续加强户外、跑步等细分市场的投入，进一步丰富品牌矩阵，并根据市场需求，引入更多具有品质感的小众/高端品牌。滔搏的转型反映了整个运动零售行业价值的重构——在增量市场转向存量竞争的背景下，专业化和精细化的运营能力可能成为竞争的关键。随着Norrøna等高端品牌的加入，滔搏能否成功突围，市场将拭目以待。
