羽绒服转型成潮服?今年羽绒服消费市场的四大关键词
【-鞋服资讯】12月22日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫超级品牌日发布《2019线上羽绒服消费洞察报告》(下文简称CBNData《报告》)。基于CBNData消费大数据，聚焦电商线上羽绒服消费市场，通过分析线上消费者行为偏好，为各大品牌商揭示未来羽绒服市场的升级趋势。
在消费升级的大背景下，大众消费观念发生转变，需求更时尚、更有品质的羽绒服产品。2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元，线上羽绒服市场稳定持续增长，预计2020年羽绒服的市场规模预计将达1382亿元。国产羽绒服消费占比逐年提高，下沉市场消费潜力激发。CBNData《报告》显示：
1)线上羽绒服消费者7成为女性，近8成用户每年至少购买一件羽绒服。专业羽绒服品牌受到消费者偏爱，而产品质量、设计感是消费者最看重的购买因素。“制造”的国产羽绒服品牌消费占比逐年提升，近一年线上最热销的羽绒服品牌为波司登(需求面积:150-200平方米、已进驻168家购物中心、今年计划开850家)。
2)近年来羽绒服的工艺不断发展，面料和填充物都有很大的革新和升级。消费者更喜欢购买保暖性更好，充绒量更高的羽绒服，最近一年鹅绒羽绒服的消费增速达到鸭绒的9倍。此外，含绒量90%以上的羽绒服、轻量级羽绒服以及运用Gore-Tex新材料的户外羽绒服成为市场新宠。
3)羽绒服市场覆盖人群更为泛化，年轻人对羽绒服的接受度不断增强，95后成为线上羽绒服市场消费新力量。童装羽绒服市场潜力无限，而作为一种时尚搭配，线上羽绒服在华南等多个城市消费逐步上涨。
4)羽绒服与潮流文化的结合是市场新趋势，明星代言、与知名IP联合、创新各种闪耀金属色、通过时装周的时尚前沿渠道将羽绒服与文化符号融入国际时尚表达;联手知名设计师打造时尚icon等大胆、超前的举措，使得羽绒服从单纯御寒产品向高奢化时尚单品转变。
5)通过天猫超级品牌日等营销IP的营销创新和消费沟通，帮助越来越多的品牌精确把握消费者需求。依靠天猫的大数据消费洞察，波司登相继推出高端系列产品，完成从大众品牌变成轻奢品类最关键的一跃。波司登品牌兼具高定的水准和专业的工艺，羽绒服逐渐被植入高奢因子，成为品质、保暖与格调并存的时尚符号，备受瞩目。
基于此，CBNData《报告》精确地揭示了线上羽绒服消费市场的四大关键词：“品质升级”、“人群泛化”、“个性吸睛”、“时尚高奢”，并在天猫超级品牌日的背景下，指出了线上羽绒服第一品牌波司登的数字化品牌转型思路。下文将对此展开详细解析。
趋势一 品质升级：为黑科技买单 保暖更轻盈
随着消费者生活品质的升级，他们对羽绒服的要求也更高，愿意多掏腰包购置更贵的羽绒服。根据CBNData《报告》，近三年羽绒服人均消费不断走高，近八成用户至少每年购买一件羽绒服，65%的女性拥有3件以上。随着羽绒服的工艺不断发展，面料和填充物都有很大的革新和升级。性价比更高、保暖性能更好的鹅绒成为消费者的新宠。
根据CBNData《报告》，最近一年鹅绒羽绒服的消费增速达到鸭绒的9倍。另外，大众对含绒量90%及以上的羽绒服青睐有加。
大众对羽绒服面料的要求呈现两个特点，其一是兼顾保暖和轻薄的“轻量级”羽绒服受到大众喜爱，而防风、防雨雪、高度透气的黑科技面料则更能满足户外多场景的要求。波司登登峰系列羽绒服采用的Gore-Tex新型材料，使之在登山等户外场景中，成为专业保暖、无惧严寒的“代言人”。
趋势二 人群泛化：覆盖老人幼童 风靡大江南北
羽绒服不再是老年人的保暖“专利”，年轻群体对羽绒服的接受度不断增强。根据CBNData《报告》，线上羽绒服消费中有七成由女性贡献，一二线城市消费占据一半份额，而下沉市场增速较快，五、六线城市的消费增速快于其他城市。从年龄段看，80/85后是线上羽绒服的主要消费人群，而95后消费增速远高于其他代际群体。除了成年人之外，线上童装羽绒服市场近一年来消费增速明显高于普通成人羽绒服。
值得注意的是，羽绒服不再只是北方冬日御寒的“专用”，近年来，在华南多个城市线上羽绒服消费逐步上涨。由于羽绒服能兼顾保暖、透气和时尚造型，“羽绒服+短裤+凉拖”的搭配成为两广一带独特的风景。
趋势三 个性吸睛：冬季最in单品 吸睛有道
随着年轻人成为大众娱乐和消费的中坚力量，羽绒服的时装性正在不断增强，新兴设计巧思不断为羽绒服加持，冬日寒冷出街也能有吸睛利器。根据CBNData《报告》，不同年龄段的消费者在选购羽绒服时的决策因素差异很大。00后更在意颜色，90/95后更注重品牌。在款式上，00后爱Oversize，80后更爱修身款。而与知名IP跨界联名等多样玩法风行羽绒服界，使得羽绒服变得新鲜又洋气。其中，漫威和迪士尼是大众最喜爱的羽绒服联名IP，消费金额占据整体联名羽绒服近九成，如波司登联名漫威、米奇系列羽绒服，在舒适、宽松、时尚中尽显消费者的个性主张。
此外，羽绒服的颜色设计也不断跳脱传统。从大地色到荧光色，各类闪耀金属色羽绒服十分受年轻消费者的欢迎。多样颜色的流行迎合了不同代际的多元个性。00后、90后偏爱金属色、荧光类等潮酷色彩，80后对少女心的马卡龙偏爱有加，80前则中意常规冷色。
颜值经济盛行的如今，明星和达人的时尚穿搭备受大众关注，同款单品一经曝光便被热烈追捧和模仿。CBNData“星数”显示，杨幂是女装品类带货榜单的第一人。“杨幂同款波司登羽绒服”一经出街就广受热议，消费热度不断提升。
专业/时尚/潮酷已经成为消费者最青睐的风格，羽绒服基础款之外也能心机绽放。有如此众多的时尚新元素加入不重样，成为冬日里的时尚icon，为黯淡沉闷的冬日增添了不少靓丽风景。
趋势四 时尚高奢：“格调”符号 诠释别样时尚icon
随着国货崛起，消费者对国产羽绒服愈发认可，国产羽绒服消费占比逐年提升。以近一年线上最畅销的羽绒服品牌波司登为例。该品牌早于1999年就迈入了国际化第一步。在近20年里，品牌畅销美国、法国、意大利等72个国家，温暖走向全球。
CBNData《报告》显示，近年来品牌的知名度在全球市场不断递增，2019年高达81%，从T台到秀场，元素成为炙手可热的时尚素材。波司登将中华美学与时尚潮流相结合，其“星空”、“极寒”、“地袤”系列羽绒服设计，将文化符号融入国际的时尚表达中，在纽约、米兰等各大时装周大放异彩。这些秀场同款作为时尚单品，近两年消费热度迅猛提升。
各大世界顶尖级品牌，无不在品牌的内在价值上做探索。羽绒服逐渐被植入高奢因子，成为品质、保暖与格调并存的时尚符号。波司登与前爱马仕艺术总监让?保罗?高缇耶深度合作，推出的设计师系列产品，兼具高定的水准和专业的工艺，备受行业瞩目。
2019年，波司登依托天猫超级品牌日活动，稳居线上羽绒服第一品牌宝座。这也是波司登作为传统羽绒服品牌，在新消费时代探索品牌数字化转型的主要举措。从2015年开启“天猫超级品牌日”以来，天猫此次作为超级整合者角色，集结天猫乃至阿里巴巴的生态力量，帮助品牌将媒体声量和业界影响力做到全年最高。此次联合，在整体的营销玩法上、在消费者互动沟通以及数字化运营商，波司登都把天猫作为主阵地。在波司登从大众品牌到轻奢品类的关键一跃中，天猫超级品牌日起到了举足轻重的作用。
未来，天猫超级品牌日还将选择更多的国货品牌参与，形成长期合作，以加速国货崛起的速度与深度。
最后，CBNData《报告》还奉上三份趣味榜单，让你了解哪座城市的人买下了最贵的羽绒服;哪座城市的男生最怕冷以及什么星座最爱在羽绒服上“剁手”。
