雅戈尔李如成：只有赚钱才能活下去，毛利率低于65%的业务要砍掉
【-鞋服资讯】雅戈尔董事长李如成的办公室里，贴地放着三块大展板。上面介绍的不是自家公司的发展历程，而是国际奢侈品产业的三大巨头：历峰集团、开云集团和LVMH。
展板列出了各家旗下的一众品牌，也将它们的营业额与利润单独成行，置于显眼处——过去一年，这三家的营业额都在百亿欧元之上，利润在18亿欧元至69亿欧元之间，高达数百亿元人民币。
李如成喜欢坐在那张正对着三块展板的沙发上，抬头一看，全是“见贤思齐”的决心。
也不是所有人都能理解这份决心。
1979年至今的四十年里，他从农民变成工人，继而成为厂长，又因在股市中赚得盆满钵满而被封为“股神”;雅戈尔则从镇办服装厂，变成了横跨服装、投资和房地产业的商界巨头。
人们觉得李如成的身份模糊了起来，雅戈尔的品牌也复杂了起来。
但现在，李如成试图让外界知道雅戈尔在服饰上的决心。不仅如此，他还绸缪着一场与阿里巴巴合作的新零售大变革，希冀以此为雅戈尔找到一条关于未来十年的新道路。
四次命运攸关的选择
1979年，李如成作为知青，正在宁波乡下务农。那时，雅戈尔也不叫雅戈尔，而是宁波市鄞州区的青春服装厂，一个成立不久的蜗居于戏台地下室的集体经济小作坊。
两年后，李如成进厂。他看到的是几台家用缝纫机前，工人们正忙着为其他公司加工背心、袖套、短裤。
李如成的第一份工作是拉板车的小工，不久晋升为裁剪组长。在公司因无单可做而濒危时，他去东北猛灌了五顿成功拿下业务单，一举拯救青春厂。次年，他被推举为厂长。
这之后，在服装主业上，厂长李如成密集地进行了三次选择。
第一次，推出“北仑港”衬衫，从代工转为拥有自主品牌;第二次，成立“雅戈尔”，英文为youngor，寓意青春，以此在国外品牌强势进驻之时抢占一席之地。第三次，完成股份制改造。
1998年，雅戈尔在上海证券交易所挂牌上市。
第四次选择出现在2013年，电商如火如荼。当年四月，雅戈尔官方旗舰店入驻天猫，开启线上线下同步运行的时代。
出生于1951年的李如成，信奉最朴素的商业法则：赚钱才能活下去。李如成以当下烧钱的电动汽车业和连番爆雷的P2P举例，认为不遵守商业法则的公司与产品，终不能长久。
他给雅戈尔服装业务定下了65%毛利率的硬杆：“50%是一个生存槛，55-60%是一个盈利槛，做一些积压产品根本就没有用。”在公司内部，毛利率低于65%的业务线都被一一砍掉。
2018年，雅戈尔全年营收96.35亿元，净利润36.77亿元。其中主业服装板块营收56.44亿元，同比增长13.22%;净利润8.29亿元，同比增长9.34%。
“裁缝股神”
今年十月，雅戈尔举行40周年大会。会上公布了这样一个数据：上交国家税收315亿元，股东分红170亿元。
撑起这一业绩的，不仅是服装，还有房地产和金融投资。
早在1992年，雅戈尔就进入了地产领域，但真正成规模却要等到新的世纪。2015年后，房地产业务的净利润贡献率连年上升。雅戈尔一边拿地，一边打造健康小镇，迈向了康旅业。
“炒股”则始自1999年。雅戈尔陆续投资了中信证券、广博股份、宜科科技、宁波银行等公司，获利百亿元。
李如成被视为“巴菲特”，商界“神算子”，但他自己却不这么认为。
他告诉记者，雅戈尔一路走来是“幸运”的。在服装方面，生逢改革开放，长于短缺经济时，地方政府大量培育乡镇企业，彼时有土地优惠，劳动力又便宜，天时地利人和。关于投资业务上的成就，他同样诉诸于运气，认为是“无心插柳柳成荫”：“ 很多投资项目初衷都不是想挣多少钱，而是时代或者事件推动下的‘顺理成章’。”
然而不同于实业，投资盈亏更具有波动性。2015年后，雅戈尔在投资上亏损了几十亿元，舆论称之为“神算子失算”。
连番失利，又逢投资环境变化，“裁缝股神”决定不玩了。
2018年5月20日，李如成在股东大会上宣布回归主业，并称“美国有，德国有阿迪，雅戈尔也完全有实力成为这样的集团”。
以“红帮裁缝”著称的宁波，拥有一众服装大佬，在新时代里各自选择了不同路径。太平鸟在服装业务之外，投资造车;昔日“服装第一股”杉杉集团则已剥离服装业务，变成了新能源上市公司;罗蒙在服装主业外，增加了房地产、能源、酒店经营业务。
一体多翼，子业务再怎么挣钱，他们最为人所知的还是服装。
今后有机会还要收购
12月的一个周末，杭州延安路的雅戈尔门店，一位四十岁左右的男士很快选定了一件780元的商务绒面格子衬衣。他表示，自己在体制内工作，穿衣偏正式，每一季度都会来雅戈尔买一次。
这的确是雅戈尔的目标受众。
但90后即将迈入30岁，00后也即将加入消费主力的行业，时代正在改变，他们怎么看雅戈尔，成了更加重要的命题。
在知乎上，“如何看待雅戈尔这个品牌”的问题下，一位网友表示：“雅戈尔衬衫面料没的说，我从24岁穿到了现在34岁，就是版型太一般。”同意此观点的不在少数，另有网友认为，雅戈尔有点“老”了，属于父亲这一年代。
面对商业时代和消费需求的变化，雅戈尔正在调整战略。
2016年，李如成宣布通过纺织服装产业“五年再造一个雅戈尔”。主品牌雅戈尔依旧主打商务，此外，推出高端男装品牌“MAYOR”，收购了主打运动户外休闲的美国品牌哈特·马克斯在大中华区的经营权，最近又推出了女装品牌。
哈特·马克斯
而在更早之前，雅戈尔开始研究以大麻作为主要原料生产服饰，品牌名为“汉麻世家”。
人们的着装思维已然改变，雅戈尔希望通过旗下几大品牌，覆盖人们在不同场景下的着装需求。
李如成坦言，“将来有合适的机会我们还要收购”。
改革都是倒逼出来的
时代不仅今天才发生变化，雅戈尔也不是今天才进行的变革。
李如成直言，每一次转型都是倒逼的：“80年代，我们和商场之间的关系是买卖，拿着汇票来提货。90年代，我们要自己去商场设专柜。雅戈尔原来有衬衫西服，现在市场变休闲了，要增加新产品的开发。”
革命不是请客吃饭，改革不是仅靠几条产品线。雅戈尔最新的举措，一是投资一亿元设立了智能工厂，二是开设工坊店、时尚体验馆。
时尚体验馆
智能工厂外的数字大屏，显示着不同地区的厂区生产情况，同时也呈现了宁波总部工厂内每一个工位的工作程度，一旦遇到产品积压，主管会第一时间过去查看。智能工厂不仅提高了20%的生产效率，同时也为柔性供应提供了基础——私人定制款也能从这条生产线上生成。
在宁波雅戈尔公司外，有一家时尚体验店001号。内部不仅有雅戈尔旗下的各大服装品牌，还有智能导购机器人。同时，瑞幸咖啡、游乐区等不同业态，也在馆内。
“我们不是想打造一个单纯来买衣服的地方，是还能在里面玩的，休闲的。”李如成说。
智能工厂和体验店、工坊店的效果如何?
“现在远谈不上成功，还在投入阶段，需要不断地尝试。”李如成谦虚表态。
李如成准备好了
因为繁忙，见一面太难，李如成被员工描述为“专家级医生”。但2019年，他却时常出现在公司。
一项大的计划正在进行中。
2019年1月，雅戈尔成为阿里巴巴A100战略合作伙伴。A100以阿里巴巴商业操作系统为基础，为企业提供全面一站式解决方案，帮助其加速数字转型。
直到十月，所有协议才签约完成，足足有三四十页，可见合作内容之广，合作程度之深。
目前，雅戈尔已经全面使用钉钉办公系统，与阿里云合作建设的数据中台也在加紧进行中。
今年双11，雅戈尔小试中台，通过数据技术精准地对1000万人进行线上触达，这为雅戈尔带来了四分之一的增量。此外，雅戈尔全域一盘货，线上成交，线下服务。最终全网销售额达1.24亿元，同比增长88.8%。
李如成在想什么?
他希望通过数据技术，能知道消费者需要什么，雅戈尔能提供什么;他希望线上可以作为推广和销售渠道，线下则提供体验和服务。线上线下彻底打通，最后实现坪效和人效的提高。
这一次，李如成选择了阿里云。
作为阿里巴巴的云，阿里云是整个阿里巴巴商业操作系统的底座，不仅有广泛而又扎实的经济体内新零售改造实践，还承载着阿里经济体20年的多元商业场景数字化能力，能够为零售企业提供技术、电商、物流、支付宝等在内的系统化解决方案。
李如成告诉记者，雅戈尔正在实施“四个1000战略”：创建1000家年营业额在1000万元以上的自营门店，培育1000万个年消费额在1000元以上的VIP客户。
“以前只知道盯住消费者的口袋，但是不知道怎么服务客户。服务也就是给VIP打打折。有了数据技术的洞察，就能知道了。”
未来，3000家门店将会减少，关停中小门店，开设更多的品类齐全的1000平米以上的大店。最终，门店总数在1000家左右。而通过与阿里云的合作，这1000家将全部变成智慧门店。数据技术将得出什么产品卖得好，什么服务得人心。
“雅戈尔和阿里巴巴的这一次合作，不能光从效益角度去考虑，要从一个新的探索角度去看，到底新零售能做成什么样。”李如成信誓旦旦地说。
不止是雅戈尔。目前，八成知名服饰品牌都在以与阿里云合作的方式进行新零售转型，一系列国货品牌快速增长。数据显示，这些品牌收入的平均增速达到24%。
以与阿里云合作为切口，他们正深度借助阿里巴巴商业操作系统的能力，化增长为持续增长力。
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