从LVMH收购Tiffany，看三大奢侈品集团王者之争
【-鞋服资讯】终于，LVMH集团以162亿美元的报价打动了蒂芙尼，巧合的是，两家上市公司宣布收购的第二天，女装日报WWD报道说，开云集团珠宝和钟表部门主管Albert Bensoussan已请辞离职，这则新闻颇让人唏嘘，自然将其与蒂芙尼收购事件联系在一起。
1999年，当时还叫PPR的开云集团，从LVMH手中“抢走”Gucci，此后两家关系一直很微妙，外界认为双方“结下了梁子”，之后的日子任何领域里的一举一动都被看成是针锋相对、要争高下。
今年的明争暗斗还历历在目，巴黎圣母院大火后双方老板小皮诺和阿诺展开了捐款竞赛；退出开云一年后，Stella McCartney又与LVMH建立了合作关系；巴黎高定周，两个集团扛大旗品牌LV和Gucci，又纷纷推出高级珠宝。
对美国老牌珠宝商蒂芙尼的收购，没有开云集团的身影，观众们总觉得有哪里不对头，况且珠宝腕表品类现在还是开云集团比较薄弱的部门，蒂芙尼愿意卖，开云没道理不参与。
珠宝和腕表在行业内被划分为硬奢品类，向来被认为是历峰和斯沃琪两大集团的地盘，而以时装皮具等软奢品为主的LVMH和开云，过去十数年也一直在加强这方面的竞争力。
而就在9月，历峰集团将意大利珠宝品牌布契拉提揽入怀中，扩充壮大其珠宝品牌阵营。
贝恩咨询报告说，珠宝是过去几年增长最好的硬奢品，这一点从各集团财报也看得出。现在历峰在加固珠宝阵营，LVMH要收购蒂芙尼，开云更换部门主帅，看起来硬奢市场要迎来一场大变局。
01
历峰收购布契拉提
历峰是今天硬奢市场的领袖，截至2019年3月31日的2019财年报告显示，包括卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、沛纳海和IWC万国表等知名品牌在内的珠宝和腕表销售总收入，超过了100亿欧元，遥遥领先对手。
过去两三年里，历峰集团的业务重心一直放在奢侈品电商领域，它完成了对YNAP的全面收购，并且与电商平台天猫组建了合资公司，将奢侈品电商业务落地市场。
在奢侈品电商领域几十亿欧元的大资金投入，被金融分析师们认为是历峰集团缺席蒂芙尼收购的原因。但这还是外界猜测，也许历峰本来也没有这个意愿。
就在2019年9月底，历峰集团宣布以2.3亿欧元的价格，从公司刚泰控股手中收购了意大利珠宝品牌布契拉提的全部股份。
1919年，意大利人Mario Buccellati，在珠宝金匠学徒期满后自立门户，于米兰开出第一间同名珠宝店，标志着布契拉提品牌的诞生，今年刚好是其100周年纪念。
布契拉提珠宝以其特有的金属雕刻工艺为标志，一百年里，欧洲各国的王室贵族不断出现在其客人名单之上。在贵金属上雕刻蕾丝图案，或在贵金属表面呈现绸缎质感的金属雕刻技术，据说源自意大利文艺复兴时期。
Mario于1950年代将品牌专卖店开到美国纽约，开启了品牌国际化道路，他过世之后，家族第二代的Gianmaria和第三代的Andrea先后继承家业，继续扩张家族生意。
七十年代，布契拉提在香港开设第一家门店，随后又进入日本市场，1979年成为第一家进驻巴黎芳登广场的意大利品牌，现在，布契拉提在全球各个重要城市都有开设珠宝门店。
刚泰控股收购品牌以后，请来影星章子怡担任代言人，章子怡在综艺节目《演员的诞生》以及电影《无问西东》的宣发等公开活动上佩戴布契拉提的耳环、戒指和项链，丝绸质感的珠宝给不少国人留下了深刻印象。
无论是相对于将被LVMH收购的蒂芙尼，抑或是历峰集团的卡地亚或者梵克雅宝，从名气到规模，布契拉提都还是一个有独特个性的小品牌，不过这也正是历峰集团看中的地方。
历峰主席Johann Rupert在收购完成后说，“布契拉提在品牌传承、艺术工艺和家族精神等方面都有明显的特色，是对历峰集团现有珠宝品牌阵营非常适合的补充。”
加入历峰集团后，布契拉提家族第三代Andrea继续担任荣誉主席兼创意总监之职，而他的女儿也继续联合创意设计师的工作，协助父亲进行设计和创作。
也许历峰现在还是只想要一个小而美的品牌，保持她的个性，借助集团的全球化优势，慢慢培养长大，而跟卡地亚差不多体量的蒂芙尼，可能真不是历峰想要的。
02
硬奢第一竞争者LVMH
在LVMH集团完成对蒂芙尼收购以后，硬奢珠宝市场的第一之争，将变得越发激烈。根据Bloomberg的统计数据，加上蒂芙尼，LVMH将成为全球第一大“珠宝“集团。
各集团财报并没有给出明确的珠宝销售数据，LVMH的宝格丽也好，历峰的卡地亚也好，都包含了腕表品类在内，且份额都不少，谁是珠宝第一集团还真不好说，倒是可以将珠宝和腕表放在一起来比较。
去年，包含宝格丽、CHAUMET、泰格豪雅、宇舶和真力时等品牌在内的LVMH珠宝和腕表部门，总销售收入是41亿多欧元，而蒂芙尼2018年度的总收入是44亿多美元，二者加起来接近82亿欧元。
以珠宝和腕表这个硬奢品类来比较的话，完成蒂芙尼收购后的LVMH将超过斯沃琪集团去年近85亿瑞郎的规模，成为全球第二大硬奢品集团，与历峰还有不到20亿欧元的差距。
外媒的评论中有一句话：“伯纳德·阿诺讨厌做第二。”不过以现在的格局看，短时间里，LVMH在硬奢品领域超越历峰还有些难度。
收购蒂芙尼的过程中，经营宝格丽的成绩常被引用，分析师认为这是阿诺说服内部股东同意增加报价的好理由。外媒估算，与2011年被LVMH收购时相比，今天宝格丽在销售收入上已经获得了近一倍增长。
宝格丽CEO让·克里斯托夫·巴宾此前接受媒体采访时也曾表达，“加入LVMH之后，宝格丽的品牌重塑相当成功”。
尽管没有精确数据佐证，但市场表现有目共睹，珠宝且放一边，宝格丽皮具“蛇头包”成为爆款，Octo系列腕表近些年在GPHG上不断获奖，并且成功打开了男性腕表市场。
把宝格丽的策略直接复制给蒂芙尼，如何？更何况蒂芙尼在腕表方面还有更好的根基，19世纪时蒂芙尼已加入专业制表行列，曾到瑞士开设过工厂；而且作为重要的钟表经销商，“蒂芙尼双标”的百达翡丽和劳力士古董腕表价格不菲，广为人知。
高级制表格局正风云变幻，斯沃琪离开巴塞尔表展单独行动，以历峰品牌为主、持续近30年的SIHH将改名为Watches&Wonders Geneva（WWG），LVMH也正以宝格丽、宇舶、泰格豪雅和真力时打造第三极力量，2020年迪拜展之后，LVMH离开巴塞尔的可能性更大了。
而蒂芙尼加入以后，无疑为LVMH腕表部分增加了更大的力量，而蒂芙尼腕表也将获得集团整合资源的支持，用个俗套的形容，双方合并后是1+1大于2。
LVMH收购蒂芙尼还可能给行业带来一些影响和变化，年初时盛传LVMH要以百亿美元收购百达翡丽，若是未来几年再有传闻，主角可能不会再是LVMH，说不定会变成开云，尽管斯登家族已经说了不卖。
蒂芙尼过去与百达翡丽一直保持着很好的合作关系，今天仍是百达翡丽的经销商，还有打上蒂芙尼商标的专属款，当LVMH收购完成以后，这件事也将变得复杂起来。
03
开云的决心
开云的奢侈品集团之路，其实刚好是从LVMH手中抢走Gucci那一刻开始的，1999年之后它陆续通过Gucci集团收购其他时尚奢侈品牌，同时把原来PPR下面的木材、电讯、影视等多元业务一个个卖掉。
2000年，皮诺家族通过Gucci集团收购了法国老牌珠宝商宝诗龙，开始搭建硬奢品业务，不过相对于历峰、斯沃琪以及LVMH，还是迟了许多年。
2008年，皮诺家族又获得了GP芝柏表部分股份，2013年再买下Qeelin和宝曼兰朵，2014年收购雅典表，方才有了开云集团今日珠宝和腕表部门的局面。
也是在2014年，开云想要在硬奢品领域里突破，邀请曾在卡地亚和LVMH珠宝腕表部门有多年工作经验的Albert Bensoussan来执掌硬奢品业务，此后几年里，开云又陆续更换了宝诗龙、宝曼兰朵、雅典表以及GP芝柏表等品牌的CEO，整个部门管理层投入重兵，如今Albert Bensoussan的去职令人意外。
相对Gucci和Saint Laurent等品牌的大众知名度，开云的珠宝和腕表部门相对要小众很多，与巴黎世家、Alexander McQueen、Brioni等时装皮具品牌归在一个大部门，并没有单独统计销售收入。
在发布2017年财务报告时，开云集团为了说明自己是一个纯粹奢侈品玩家，公布了各品类的销售占比，其中珠宝为4%，腕表为3%，按这一比例推算，2018年开云集团珠宝和腕表的销售规模在9亿多欧元。
与现在的LVMH集团相比，开云硬奢品业务将近其四分之一，而当LVMH将蒂芙尼纳入版图之后，开云与LVMH在这方面的差距被再次扩大，观众们好奇开云为啥没参与蒂芙尼的竞购？
虽然LVMH资金实力更雄厚，可Gucci、Saint Laurent以及巴黎世家过去几年间增长迅猛，为开云赚了大量现金，而且小皮诺手里还有部分的股份和大拍卖行佳士得，兜里的钱并不少，国外金融师还分析说开云集团财务状况优秀，甚至借钱来买也不是问题。
所以这个时候珠宝和腕表部门主管Albert Bensoussan的去职，国外媒体也纷纷猜测是否与开云与LVMH在珠宝领域尚未满足的野心有关。
不过，在Albert Bensoussan主导的这一轮管理层变更中，开云集团还是收获了一些想要的成果，宝诗龙过去几年获得不错的增长，财报里常受表扬；而雅典表在新CEO的带领下，执行新产品规划及专卖店扩张等市场新策略，亦收到了一定成效。
LVMH收购蒂芙尼，是目前为止奢侈品行业最大规模的并购，势必会给这个行业带来巨大的影响，而奢侈品行业今天的大集团化趋势也越发明显。
全球化的当下，奢侈品传统的家族管理、作坊式生产模式，已经很难在与大集团竞争中获得空间。
若单一奢侈品牌不能像百达翡丽、爱彼或萧邦等独角兽具有大体量、全球化渠道，亦不能像De Beers那样背靠大矿业集团，那么寻找一个合适的大奢侈品集团，从资金到渠道等全方面获得支持，才能更好的生存和发展。
而即便是大集团，彼此之间也会寻求借助对方的资源优势，以获得更好的竞争实力。
开云集团成立眼镜部门之后，历峰集团也加入其中，现在卡地亚、万宝龙等品牌的眼镜产品便是来自开云的眼镜工厂。
而开云集团多年前进行数字化升级的时候，所选择的合作伙伴，亦是在奢侈品数字化方面有绝对优势的历峰集团YNAP。
