伦敦的“购物天堂“牛津街还撑得住吗？
【-电商资讯】敦西区的购物中心当属牛津街（Oxford Street），这里绵延着1.2英里长的品牌旗舰店和百货商场，伦敦当地消费者、来自郊区和英格兰中部
的居民以及国际游客都在这里尽情享受着时尚商品的魅力，红色双层巴士、黑色出租车和游览三轮车从这里缓缓驶过。
在这条欧洲最繁忙的购物大道上，消费者可以挑选自己喜爱的零售商，包括西边通往Marble Arch的奢侈百货商店塞尔福里奇百货（Selfridges）、街道两端各有一座
四层楼高的Primarks、牛津广场的城（ Town）和 Topshop，以及三家Zara门店和两家优衣库（Uniqlo）。今年 8 月，H&M关闭了在牛津街的两家门店中的一家，
另一家正进行着大规模翻新。
但在牛津街，零售商们也未能幸免于英国各大商业街所面临的挑战：租金下降，空置率上升。曾经强大的中端市场百货商店，如 House of Fraser 和 Debenhams，现
在已经空空荡荡。随着Inditex SA旗下的 Zara 等快时尚巨头选择缩小规模，兜售哈里王子马克杯的旅游商店如雨后春笋般出现。去年牛津街的营业额同比持平，略高于
50 亿英镑（约合 60.3 亿美元）。只有以体验为导向的奢侈品百货商店塞尔福里奇百货打破销售纪录，这也得益于其特许经营模式、新品展示以及对其牛津街旗舰店的大
型翻新和投资。
此外，计划中的横贯线（Crossrail）和伊丽莎白线（Elizabeth Line）的施工也严重延误。如果这辆高速列车开通，预计每年将有数百万人进入牛津街地区。这个耗
资 176 亿英镑的项目原定于 2018 年启动，但根据目前的估计，到 2021 年该项目才可对乘客开放，但零售商们仍寄希望于这条线路可以在2023年为牛津街地区增加 35
亿英镑的年度消费额。
全球房地产经纪公司第一太平戴维斯（Savills）的商业研究主管Marie Hickey表示：“牛津街目前处境艰难。”。但Hickey对此很乐观：“我不认为这会是一个持续
的问题。”
目前，牛津街的单元空置率达到8.3%且遍布短期租赁的纪念品商店，仅低于英国市中心的空置率，7 月份的空置率达到10.3%为四年来的最高水平。与此同时，牛津街
西侧黄金地段塞尔福里奇百货的附近国际品牌林立，租金却从每平方英尺 1000 英镑降至 915 英镑（街区东侧靠近托特纳姆宫路，那里的本土品牌往往开设低价店铺，租
金稳定在每平方英尺 700 英镑）。
牛津街道的现状暴露出困扰英国商业街的几大问题。牛津街三分之一的消费来自英国本土消费者，在 10 月 31 日英国脱欧最后期限到来之前，消费者信心持续低迷
。
目前，随着所有的宏观变化和急需发生的物理变化，这意味着一场天摇地动的零售风暴正在赶来。
同样令人担忧的是，许多零售商迟迟未能跟上电子消费的步伐，并面临着成本上升的局面。以英国的商业税为例，这是一种向包括零售店在内的非住宅建筑物租金价
值征收的房产税。根据伦敦宣传组织New West End Company代表的 600 多家零售商数据显示，去年平均单零售商被征收的商业税上涨了80%。
就连拥有国际业务和数千家门店的全球大型快时尚品牌 Zara 也关闭了其位于牛津街的一家门店。品牌逐渐意识到，在大力投资于电子商务服务的同时，品牌需要更
少、更有效、更具体验性的旗舰店。根据英国工业联合会的一项调查显示，由于数字化成本的不断升高，截至 8 月份英国零售业销售的下滑速度达到2008年以来的最高点
，已经导致了许多像 LK Bennett 的品牌走向崩溃。其他如Topshop的母公司Arcadia冒着失败的风险，押注于陷入困境且即将倒闭的品牌，如果品牌倒闭，房东们会因为
空置单元的增多而不得不接受减租。
New West End Company首席执行官Jace Tyrell表示：“目前，随着所有的宏观变化和急需发生的物理变化，这意味着一场天摇地动的零售风暴正在赶来。现在仅仅是
提高利润都极具挑战，如果你以超前5年的角度来看，我们将处于一个截然不同的状况，每年（伦敦西区的总销售额）超过 100 亿英镑。但以超前两年的角度来看，牛津
街依旧面临挑战。”去年，伦敦西区的销售额达到为91 亿英镑。
业主们正在采取措施，通过更多的混合使用空间以及额外的食品与休闲活动为牛津街注入活力。可能的话，他们也会为快速增长的DTC品牌重新设计门店。据第一太平
戴维斯表示，2018 年是新国际品牌进入伦敦的高峰期， 26 个时尚品牌在伦敦开设了首家店铺。但其中多数品牌希望在牛津街上寻找比 3 层旗舰楼更小的空间。
伦敦牛津街 | 图片来源：Ed Walker为BoF拍摄
业主可能需要更灵活的租金和条款来吸引更好的租户。与贝纳通（Benetton）、优衣库和Clarks等品牌合作的房地产咨询公司 Harper Dennis Hobbs 零售主管
Jonathan De Mello表示，最棘手的问题是牛津街大多数房东都仅拥有单个房产。他谈到街道的房东时说：“这些房东不得已改变租金和租赁条款。我从来没有见过这么低
的租金价格，大一些的房东会更加卖力吸引租客。”他补充说，有些房东提高免租期和高达百分之二十的店铺配备以减少商家营销成本，已经变得常见。
H&M是一个全球化品牌，在全球拥有 4500 多家门店，但牛津街门店是我们最具标志性的门店之一。
虽然食品和休闲活动比起普通的零售商来说投资回报率确实低了些，但由于高额的装置费用起到效果，增加了顾客驻足停留在牛津街的时间。像 Soul Cycle、
Equinox 和 Peloton 这样的健身概念店都在伦敦开设了新店。但是对于牛津街上的 100 多个房东来说，如英国许多大街一样，他们很难为了一条精致的街道而牺牲掉高
额租金。更多房东喜欢短期租赁、愿意支付更高租金的纪念品商店。
业主The Portman Estate的战略项目主管Simon Loomis表示，位于牛津街西端的Marble Arch如果重新焕发生机，对整个地区来说是一个巨大的福音。他说：“这里拥
有创造伟大公共空间的所有元素：著名的国家纪念区、交通便利、拥有步行空间，它还连接着伦敦最棒的公园（海德公园）和伦敦西区。”但他并未置评未来是否有机会
开发这片地区。
快时尚巨头H&H英国与爱尔兰公司的扩张主管Moritz Garlich表示，H&M在牛津广场的旗舰店是品牌全球最重要的门店之一。高客流量和由此带来的品牌知名度仍是该
地区的关键吸引力。这家瑞典快速时尚集团目前正在整修其位于牛津街 179 号的第二家门店，店铺将于明年重新开业。“在牛津街拥有如此大的市场份额，对我们的品牌
认知来说非常重要，这里让我们获得了高度多样化的客户群，”Garlich说。“H&M是一个全球化品牌，在全球拥有 4500 多家门店，但牛津街门店是我们最具标志性的门
店之一。”
今年初，科技品牌微软（Microsoft）和三星（Samsung）在牛津街开设了专卖店，将品牌营销扩大了一倍。与此同时，已经停业的 BHS 商店将变成一个三层楼高的食
品大楼。De Mello表示，新的健身品牌和小众生活方式品牌同样有客户需求。
对于不在线上销售下功夫的Primark来说，其在牛津街的两家门店仍然是品牌在全球门店中表现最好的，与马德里市中心和米兰阿瑞斯门店并驾齐驱。“我们一直希望
店铺周围的零售环境可以充满活力，当然在牛津街你不可能只是去一家商店。一条繁荣的商业街对我们更有利，所以我希望看到一些改变，”Primark财务总监John Bason
说。
他继续说道，横贯线将会大大改变牛津街消费者的购物量，并且会成为商家在托登罕宫路站（Tottenham Court Road）附近开店的一个驱动因素。“我坚信，商业街
并不是终点站，这里正在经历一个巨大的变化，它的走向和未来五年的发展才是最重要的。”
有人认为，政府控制需要进一步扩大，让零售商更易满足消费者不断变化的需求。电动汽车制造商特斯拉（Tesla）两年前放弃了在牛津街的门店，就因为它没能获得
扩建展示厅的规划许可。房地产经纪人之间口口相传，他们不满于地方议会对商店定义的狭隘观点。负责监管牛津街的地方政府机构西敏市议会（Westminster City
Council）已经表示将发布支持零售和消费者休闲体验的计划，“以回应行业不断的创新和变化，对牛津街区进行改造转型。”然而，这个计划至今还处于草拟阶段
