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M品牌如何畅销北方鞋业市场

2005-05-26 10:37:36 来源：华东中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

　分析温州鞋业的基本形势　　目前鞋类产品的市场竞争出现变数，其态势具体表现如下：　　1、不同国际的擦边品牌充塞市场，单与花花公子擦边的鞋业品牌就有10来家，难怪有人这样说：“已越来越乱了，2005年的鞋业市场看不懂了”！　　2、一、二线品牌区域竞争格局重新划分,一线品牌有红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王、康奈等，二线品牌有吉尔达、日泰等，同时洋鞋品牌的出现，导致了品牌级数的划分，意味着鞋业市场竞争出现了新的变数，温州鞋业正寻求着鞋业操作方面的新的经济增长点和新的机遇，谁应时发展，谁就拥有了竞争力。　　3、 2004年擦边的国际品牌对一、二线的品牌市场冲击很大，这成为以后几年内鞋业品牌市场竞争的新现象，这种现象已经足已说明了中小型鞋企如果不改变营销模式和经营思路，将进一步减少内销的市场份额，直至退出内销市场。　　北方省份市场消费者行为分析　　以下是本人深入一线市场调查所获得的信息：　　（1）北方消费者的共性：北方区域男性消费者的选择倾向注重男鞋产品风格、产品时尚且价格合理，相当部分男性还对价格时惠产生敏感，（据我所知，如“能人、保罗盖帝等”品牌在东北市场份额还不错，零售价位在150元左右）；　　（2）针对大多数男性追求个人心理、价值感、入时求美、个人地位和形象的满足，全国制鞋基地都有针对性地开发出满足北方消费者的鞋款，一部分男性消费者的需求心理主要得到了“广东制造基地”和“国内一些国际擦边品牌”为代表的男鞋品牌的满足，同时温州以产品技术致胜的企业如飞鸵、圣帝罗兰等企业针对北方消费者的需求，市场运作方面也相当不错。　　（3）据我上半年在4月和5月期间对北方市场的考察，温州鞋业品牌正在争夺细分市场份额，如东北市场的澳伦、飞鸵、雅浪、能人四个品牌从“四个细分角度”（大众化、品质、卖点、价位4个方面）争取了自己的较为丰厚的市场份额；从不同的角度来适应北方顾客的不同的实际需求。　　（4）北方市场的区隔也是有的，消费者对皮鞋的区域认同情况：如西北区域如新疆人对“长瘦型”方头的鞋楦较为畅销(脚背要厚)，东北 “尖圆头”的鞋款很畅销(东北人脚长)，山西北部如大同的鞋款接近东北及京、津、蒙区域的风格，其它地方则具有多元性；　　如何做好北方区域的市场，温州鞋企可从M品牌案例得到一些诠释—— 　　M品牌皮鞋是国内温州的一个中小型鞋企，之所以能够吸引北方区域的老顾客，重要的一点就是产品的“质量、款式、工艺”上在北方区域的消费者中有着良好的口碑，为了做到这点，M品牌特别针对北方区域开发产品，有5、6年没有改变这种定位。　　M品牌的优劣势可以从下面通路反馈的信息可以看出：　　M企业应对的战术　　目前与M品牌同类品牌男鞋市场还存在较大的空间，北方市场目前是强势品牌相对薄弱的区域，温州强势品牌大多是以大众化产品为主，主要称雄南方或中原市场，而北方的产品的异质性，成为M品牌细分的目标，与M品牌竞争的温州鞋业品牌只有6家左右，这几家企业虽然各有优势，但也存在很大的空隙，如销售代体系不那么健全、管理市场方面还存在漏洞等，由于本品牌在北方操作时间较长，消费者对M品牌的印象有一定的基础， M品牌要将目前未得到或失去的那部分市场及时争夺或吸引过来，同时要及时开发和提升M品牌在北方几省的市场，提高品牌的含金量。　　M企业北方区域的称雄攻略　　“要做就做最好的”！“我宁愿少赚点，也不会替名牌鞋企加工！”，“我要从自己的品牌市场建设上来求得企业的生存和发展！”， M企业的高层如是说。这体现了温州人的执注精神和创牌的勇气，从另外的角度而言，这也是温州“同质化竞争”中分离出来的一种营销——“饥饿式营销”。 M企业的个性还在于对人才的要求，是“两横一竖就靠干”的精神。正是上述企业个性，并从如下攻略来保证自有品牌的建设，才使M品牌在北方市场几年来一直成为畅销品牌。M企业攻略详见下表：　　创新攻略：力求产品行销的思维比温州其它鞋企要准、快，不在温州地区搞加盟代理，防止企业产品行销优势流失在竞争鞋企的面前。　　品牌攻略：集中资金进行区域品牌塑造。　　　人才攻略：加强培训，在营销思路上要有个性。　　服务攻略：对终端网络，提供人性化、亲情化的服务　　产品攻略：异地信息快速引进、消化，转化行销上的竞争力，温州首家注重皮鞋“产品生命周期营销”的鞋企。　　开拓攻略：M 品牌突出男鞋专柜的特色，在温州提出首家“男鞋专卖”的理念，成为继“金利来”品牌之后，在服饰行业脱颖而出的代表男性自信、成功的皮鞋品牌。　　终端攻略：陈列上提供业界不可随便模仿的形式，如针对温州如何摆放，针对广州鞋如何陈列等等。　　细分攻略：集中针对北方区域开发，在产品的优势上令“大而全”的鞋企无法企及。　　价格攻略：薄利多销，利用购买力成本优势优势争夺客户。　　跟进攻略：以模仿或补缺的方式形成一定的优势，争得一部分市场份额。　　M品牌的产品行销战略　　以下曾经是本人的一份北方部分区域的配货中心调查信息：　　您认为，M品牌皮鞋的款式、工艺、皮料、底材、跟型、楦形、后处理等方面，对M品牌品牌冲击最大的竞争品牌是哪几个？您认为M品牌皮鞋的产品结构应怎样的组合才好？　　乌鲁木齐：竞争品牌对本品牌冲击最大的是皮鞋的款式、底材、楦形，在产品组合上M品牌品牌的款式应多些，时尚些，底材厚些，楦形要稍带超前。　　哈尔滨：对M品牌品牌冲击的竞品比较多，就拿飞鸵而言，它的品牌历史、楦形、工艺、皮料都是比较稳定，产量方面更是能满足客户的需求，而M品牌这方面几乎失去了竞争力。　　北京：相对竞争对手而言，在北京主要从产品上来行销，所以在产品的要求方面，务必把鞋做好，小出毛病鞋太多，老是开胶，掉漆，这样会影响顾客的忠诚度。　　太原：产品组合方面，今后应开发（补充）大气派，让穿者有领导风采，M品牌品牌应服务有身份的人，皮料用小牛皮。　　石家庄：旺圣皮鞋对我品牌冲击最大，客户喜欢拿M品牌和旺圣作比较，产品要求方面是：底材软一点最好。　　由上可知，北方的代理商注重产品来行销，M企业高层采取的产品行销战略为：　　1、在广州成立开发设计机构，较竞争对手而言，第一看准新品信息，及时吸收、再造为己有，力争在开发新款的速度上比别人快半拍。　　2、加强生产能力，在本企业的优势硬件的基础上，低成本承租生产车间，消弱温州技术工人紧缺对本品牌的影响。　　3、自有产品与代工产品相结合，丰富了产品对区域的适应性。　　4、与区域总经销商协手开发产品，在公司有专门供总经销老板生活的星级设施，以便在淡季的时候（一般1-2个月的时间），总经销商可与公司开发部共商产品发展方案。　　5、抓住产品的生命周期来做好北方区域市场，通过研究和把握市场的趋势和流行特点，挖掘产品的赢利空间。　　因为M品牌在产品、品牌、网络的三者关系上，主要以产品的开发、质量、工艺、款式来形成竞争力，企业的生存与利润也来自产品的制造上，所以产品的卖点必须快人一步。　　M品牌的终端运作模式　　M品牌北方部分区域配货中心认为：　　兰州：鞋城、商场的专柜　　乌鲁木齐：专卖店　　哈尔滨：应该做各大商场及专柜比较合适。　　太原：目前只能采用商场专柜，但专卖店对提升品牌知名度快。　　石家庄：商场中岛、专柜、鞋城　　　　据我从北方市场一线区域得到的信息来看，目前如意尔康竖扫山西，日泰稳守陕西，红蜻蜓独领兰州，圣帝罗兰驻扎天津、澳伦称雄辽吉、雅浪细分东北。。。。。。从竞争者的案例中可以爬梳一些终端运作的线索，供本企业借鉴。　　(1) 温州鞋业品牌中做得较好的有红蜻蜓、日泰、蜘蛛王、意尔康等（大众化鞋类广告营销中典型代表）它们的终端形式：品牌战略+特许经营或专卖连锁或加盟店+管理优势+服务体系，M品牌可以从中学习一些做专卖及终端管理的经验。　　(2) 在同等产品定位的情况下，最有竞争力、有上升潜力可以成为M产品的竞争对手有飞鸵、圣帝罗兰等品牌（技术产品营销中的代表），它们开发差异化产品提高产品附加值，终端形式：产品开发战略+专柜，确保产品行业领先地位，M品牌可以从中学习一些产品的开发及上市经验。　　(3) 个性竞争争夺M品牌市场份额的品牌有雅浪、香牌等（健康、除臭卖点营销中的代表），可以从中学习细分的战术。此类品牌的终端形式：市场细分战略+鞋城或专柜　　(4) 跟进品牌有：皇豪、福尔康、圣比欧等，可以从中了解补缺品牌的生存之道,终端形式:模仿或创新或补缺的营销思路+某一个区域的终端开拓形式　　(5) 以价格取胜的品牌有保罗盖帝、德赛蒂伦、希欧猫、红螺、卡帝奥尼等（价格竞争较成功中的代表），如何用最优势的价格做出最好的皮鞋。终端形式: 价格战略+鞋城或便利店连锁，在价格竞争上，M品牌应用最好的工艺做出最有成本效益的产品来。　　由上可知，目前温州鞋业终端市场的竞争方式（制造优势管理优势价格优势细分优势）在上述成功的鞋业案例中，不管鞋企采用了哪种企业定位，作为市场的主体，成熟鞋企采用了品牌优势、终端管理、良好服务来发展连锁或专卖，有些鞋企通过创新能力，增强产品的研发，有些鞋企通过价格手段求谋一杯羹，有些鞋企挖掘细分市场来求得补缺生存，大型名牌鞋企则“大而全”而获得成功。　　M品牌正是在自身的个性和区域品牌优势积累的基础上，巧妙地运用各种攻略，成为温州中小型鞋企的一匹黑马，如今正以自信和富有生命力的姿势向前迈进！