“跑鞋中的劳斯莱斯”，还带不飞特步

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦麦颖

“跑鞋第一股”特步国际，眼下有一个好消息和一个坏消息。

好消息是，2026年第三季度，旗下第二品牌索康尼在内地的零售销售额同比增长中单位数；坏消息是，撑起集团大部分收入的特步主品牌，同期零售销售额却下跌了中单位数。

主品牌的库存压力也有所增加，渠道库存周转周期从去年同期的4-4.5个月，延长至4.5-5个月，零售折扣维持在7-7.5折。

| 特步集团2026年三季度报

这已不是特步主品牌第一次下滑。2025年，其收入增速只有1.5%；进入2026年，上半年收入59.2亿元，同比下滑2.2%。如今到了第三季度，零售表现依旧没有明显起色。

这多少有些出人意料。

从各大马拉松赛事的实际上脚率看，特步依然牢牢占据头把交椅，是专业跑者公认的“跑圈顶流”。

据“悦跑圈”统计，在刚刚落幕的2026年北京马拉松中，特步以34.2%的全局上脚率连续第四年夺冠；而在“破三”（3小时内完赛）的高水平跑者群体中，特步的上脚率更是高达37.7%。换句话说，每三个跑进三小时的选手，就有超过一个穿着特步。

| 特步集团2026年上半年报

与此同时，近两年来，跑步与户外运动市场正迎来爆发期。一方面，昂跑等黑马品牌单价越高越受追捧；另一方面，消费市场对技术性能与舒适度的关注度提升，耐克与安踏纷纷回归专业运动，斯凯奇和HOKA则将“轻便不累脚”作为核心营销卖点。

天时地利，都与特步的“专业跑步”的品牌基因完美契合。

但偏偏这个最懂跑步的品牌，为何就是没能把赛道上的优势，充分变成账面上的增长呢？

特步跑鞋的专业性，在跑圈里已无需多言。

除了在马拉松赛事中的极高存在感，其搭载看家技术碳板的160X系列，早已成为众多资深跑者的“信仰之靴”。今年夏天推出的160X 8.0 ULTRA鞋款，更是全球首创搭载T1200黄金碳板，再次刷新了竞速跑鞋的性能上限。

在价格层面上，特步同样极具亲民优势。在其天猫官方旗舰店中，销量前十的跑鞋原价多在149元至489元之间，相较于动辄千元以上的进口竞速鞋，性价比相当出色。

与安踏构建多品牌矩阵、李宁横跨多运动品类的路线不同，特步长期以来将资源集中在跑步这一垂直赛道。从入门慢跑、日常训练到赛场竞速，特步完成了对全阶跑者需求的覆盖，在专业领域筑起了极深的护城河。

然而，这套打法有着难以突破的天然边界。跑圈再热闹，终究只是运动消费市场的一隅，专业跑者始终是少数群体。再硬核的技术实力，一旦局限在小众圈层反复讲述，市场需求就会迅速从饱走向微弱。

目前，这种“式微”已在多个数据上显现。

自2020年特步160X在南京马拉松上一战成名后，碳板技术便迎来热度爆发。全球马拉松完赛者中，穿碳板跑鞋的比例从2021年的28%一路攀升至2024年的47%。但到了2026年，这一比例已回落至38%。

或许是，用得上碳板跑鞋的人基本都买入了，即便性能优势仍在，也难以像早期那样带来爆发式的换代冲动。短短6年时间，一项突破性的前沿技术，似乎就走到了商业生命周期的中后段。

特步用以链接核心跑者、运营跑步社群的俱乐部，也在耕耘的第十个年头，首次出现收缩。截至2026年6月末，特步俱乐部为63家，较2025年末的71家，减少了8家。十年苦心经营才积累下71家，短短半年就少了8家。

这意味着，当专业跑圈的需求趋于饱和，特步依托“装备+社交+服务”构建的增长飞轮，开始出现松动。

业绩端的信号来得更早。2025年，特步主品牌收入仅增长1.5%，低于集团总体4.2%的增速。专业领域的口碑与商业上的大规模扩张，终究是两回事。

既然耐克等巨头都在强调“回归专业”，说明专业运动市场依然潜力和巨大，为何特步主品牌没能分一杯羹？

答案在于，特步与传统巨头有着本质的不同。耐克们早已拥有庞大的大众认知和消费基本盘，重提专业性能是为了巩固用户信任、提升品牌溢价，而非去开拓新人群。

与昂跑等新锐品牌相比，特步更是另一种极端。昂跑们深度嵌入社交媒体与潮流话术，借由“中产宠儿”“通勤牛马鞋”“千禧风”等差异化叙事和独特外观，先在消费者心中建立高度辨识度，再将技术性能作为锦上添花的加分项。

但无论打法如何变化，耐克与昂跑们瞄准的都是同一个群体——大众市场里的普通消费者。毕竟真正庞大的运动消费需求，隐藏在日常通勤、休闲穿搭等多元场景中。

品牌商业化的终极成功，在某种程度上就是大众化的成功。

以始祖鸟为例，虽然其在户外赛道拥有专业统治力，但真正让它迈向大众市场的，是“中产生活方式”的概念输出。

因此，即便产品极具硬核属性，始祖鸟也会在门店空间和视觉体验上大做文章。从以悬崖小屋为设计灵感、将山崖岩壁植入都市水泥森林的成都SKP店，到将灰色岩石融入玻璃立面视觉的三里屯旗舰店，都在用空间向外界讲述品牌故事。“没听说过始祖鸟的人，看一眼门头，也能明白这是一个与山野极致相关的品牌。”曾有网友表示。

“特步该走进大众市场了”，已是老生常谈。

从同行的经验来看，特步的解题思路非常清晰：强化年轻化营销、重新构建品牌故事、加码电商与直播渠道、提升设计差异化。手握扎实的技术口碑，转型本应相对顺畅。

可为什么，特步在圈外的大众故事，还是没讲起来？

事实上，特步一直在尝试向大众市场靠拢。

今年特步发布的新品中，除了面向专业赛事的160X系列，还有主打日常慢跑与城市通勤的“零云”缓震系列，以及覆盖更多日常场景的260X和360X。在营销与渠道端，特步签约范丞丞、举办时尚跑秀，加码高端购物中心，推进DTC（直营）模式转型，并推出“精选奥莱”门店，努力触达更广泛的消费人群。

真金白银的投入，足见特步的决心。

2026年上半年，特步的销售、分销及行政费用增加约2亿元，相关费用率从31.0%升至34.2%。特步在财报中明确指出，费用增长主要源于大众运动业务增加的电商物流费、平台推广费，以及DTC转型带来的运营成本。

营销资源砸的是够多了，问题可能出在沟通语言上：特步依然在使用“专业跑者”的硬核术语，去和普通消费者对话。

“酒香不怕巷子深”固然有其道理，但专业跑鞋市场与大众消费市场是两个维度，消费者对“酒香”的定义，截然不同。

对于绝大多数普通消费者而言，买鞋并不需要弄懂碳板刚度、前掌推进力或能量回弹率。无论是在社交媒体还是电商评论区，一双跑鞋被讨论最多的，依然是“透不透气”“鞋底软不软”和“耐不耐穿”。相比于一连串材料学名词，大家更关心的是：穿这双鞋站一天或者走一万步，脚累不累。

背后的原因并不难理解：一方面，基础的脚感体验已经能满足日常需求；另一方面，当技术迭代到一定程度，普通人在非竞技场景下根本无法感知微小的参数差异。

以特步新出的160X 8.0 ULTRA为例，官方营销话术重点强调“强推进且提升稳定性”“触地瞬间回弹，显著拉长步幅”。听起来十分专业，但放在挤地铁、逛街或散步的场景里，推进力提升了多少、稳定性改善了多少，普通消费者很难形成直观的感知。

当技术无法被直观感知时，消费者自然会转向寻找其他的购买理由。

“颜值溢价，可能都比技术溢价值钱。”这虽是一句调侃，却深刻揭示了大众市场的竞争法则。

萨洛蒙就是吃透颜值红利的典型代表。

2008年刚进入市场时，萨洛蒙天天宣传鞋款的包裹性与缓震技术，结果在折扣店里无人问津，甚至被戏称为“奥莱透明人”。

直到2026年初，萨洛蒙迎来了品牌历史上首位创意总监，开启了以视觉和设计为驱动的蜕变。例如XT-Whisper鎏光系列，引入幻夜紫、极光绿等高饱和度配色，同时保留标志性的机能线条。在小红书上，#萨门少女#话题的浏览量已超过4335万次。

“颜值即正义”迅速转化为业绩增长。其母公司亚玛芬体育财报显示，2026年第二季度，以萨洛蒙为核心的户外运动板块营收达到5.69亿美元，同比增长37.4%，增速一举超越始祖鸟。

而且，比技术溢价值钱的，还不止颜值。

“越贵越好卖”的昂跑就证明了，文化溢价也很好赚。

“悦跑圈”的抽样数据显示，在2025年北京与上海马拉松的“破三”跑者中，昂跑的上脚率分别仅有0.2%和1.9%。换言之，专业跑者极少穿着昂跑去比赛。

但昂跑在商业上取得了巨大的成功：2026年上半年，其在亚太市场的净销售额同比暴增43.7%至3.45亿瑞士法郎，增速远超欧美市场。而且，这一成绩是在昂跑在市场坚持不打折促销、甚至多次提价背景下取得的。

核心逻辑在于，昂跑成功将自己打造成了一张“中产身份名片”。从雷军在公开场合频繁穿着昂跑，到刘强东、蔡崇信等商界人士被拍到穿着同品牌鞋款，在社交媒体的传播下，昂跑与高级商务、精英社交场景深度绑定。

正如昂跑管理层所言：“新一代消费者视我们为高端品牌而来，并非追求价格，而是寻求创新和文化共鸣。”

大众运动市场的竞争，是一场由渠道效率、价格策略、品牌故事、社交声量和营销爆发力共同构成的全方位拉锯战，单纯的技术参数往往被排在了相对靠后的位置。

或许，学会“说人话”，是特步接下来要补的功课。

反观特步旗下的“老二”索康尼，反而先一步学会了如何与大众沟通。

这个看似近年来才在国内走红的品牌，实际上已有130年历史。索康尼于1898年在美国成立，在此后的百年间几乎将全部精力投入跑步领域，长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。

2023年，特步斥资6100万美元，完成对索康尼合资公司的全资收购，将其收入囊中。

跟老大特步一样，索康尼在跑圈里也是技术实力派，圈外则曾被笑“连logo都没人认识”。

但在2026年，两者走上了不同的发展路径。索康尼不再频繁堆砌技术参数，而是开启了品牌叙事的转变。

在社交平台上搜索索康尼，会看到一系列极具传播力的新标签：“跑鞋界的劳斯莱斯”“中产四宝之一”“特步自己的FILA”。这些标签虽然与专业性能无直接联系，却比特步“跑鞋第一股”的名头更容易引发社交梗和二次传播。

在小红书上，索康尼相关的#创始人穿搭公式#话题浏览量已接近1600万次，其传播逻辑与始祖鸟的“办公室户外风”、昂跑的“商务大佬风”如出一辙。据媒体统计，2026年4月，索康尼的全平台网络声量甚至一度超越了HOKA。

某种程度上，索康尼真正悟到了昂跑等新锐品牌的商业精髓。

| 小红书

除了社交平台的营销转向，产品设计也在同步演变。复古、芭蕾风、City Walk等时尚元素被融入索康尼的产品线中。品牌在保留专业跑鞋底盘技术的同时，用更契合大众审美的外观和穿搭场景，极大地降低了普通消费者的试错门槛。

这种转变迅速反映在了财务报表上。

2026年上半年，索康尼所在的专业运动板块实现收入8.75亿元，同比增长11.4%，经营利润增长15.5%至9080万元；盈利质量也在显著提升，毛利率达到55.5%，比特步主品牌高出约10个百分点。到了第三季度，主品牌零售额出现下滑，索康尼依然保持增长姿态。

| 特步集团2026年上半年报

更值得注意的是，截至2026年上半年，索康尼在内地的门店数量仅为180家，不足特步主品牌的1/35，却贡献了集团近13%的收入，堪称特步集团当前的增长引擎。

不过，要论索康尼能否彻底“挑大梁”，眼下结论还为时尚早。

尽管上半年索康尼增速亮眼，但其13%的收入占比，面对特步大众运动分部近87%的庞大体量，依然是小巫见大巫。主品牌面临的巨大业绩压力，短期内很难单靠索康尼填补。

集团也在尝试复制更多“索康尼”。

特步收购的美国户外品牌迈乐，与索康尼的路线类似，开始通过社交平台的花式穿搭引导扩大知名度。在小红书上，#迈乐#话题浏览量已超2670万次，并成功贴上了“徒步入门神鞋”等标签，甚至被许多博主与萨洛蒙并称为“山系美学代表”。

不过，迈乐目前的财务数据并未单独披露，而是并入索康尼所在的专业运动板块中，其社交声量能否真正转化为长期的业绩支柱，仍需市场检验。

眼下的特步集团，多少有些青黄不接。主品牌增长乏力，索康尼和迈乐虽然势头不错，却还远没有到能够独挑大梁的时候。

但从长远来看，特步集团至少已经摸索出了一条切入大众市场的全新路径，只看何时能兑现大结果了。

参考资料：

剁椒Spicy《特步三季度销售下滑，为何“马拉松统治力”没能撑住业绩？》

博客COVER《特步跑得慢了，靠索康尼续命》

运动品牌Talk《常年霸榜各大马拉松上脚率，特步为什么还是卖不动？》