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萨洛蒙加速中国扩张：接替兰蔻王府井APM店，半月连开两店

2026-09-16 14:14:02 来源：品牌数读中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

7月30日，兰蔻北京王府井APM旗舰店因租约到期正式终止运营。原址320㎡的空间被彻底搬空，取而代之的是户外运动品牌萨洛蒙——围挡已立，只待开业。

萨洛蒙并非新入驻品牌，其在王府井APM B1层的门店仍在正常运营。据店员透露，待L1层围挡店铺装修结束后，将与现有门店打通，扩充为面积约900㎡的双层大店。

来源：新华网

8月10日，萨洛蒙北京国贸商城旗舰店正式开业——总面积超过728㎡，共设三层，涵盖专业户外、滑雪、越野跑、路跑及户外风尚等全品类。半个月内连落两子，且均落位于优质项目一层黄金点位。

无论是国贸商城、王府井APM，还是其他一线城市核心商圈标杆项目，始祖鸟、萨洛蒙、lululemon等户外运动品牌已占据首层“半壁江山”，一层“黄金铺位”正在经历一场业态更替。而户外生活方式的红利何时到顶?抢下黄金铺位的萨洛蒙，手里握着怎样的牌?

同比增长37%，软商品需求强烈

支撑这场首层攻势的，是先跑起来的业绩。

8月18日，亚玛芬体育发布2026年第二季度财报：当季营收16.33亿美元，同比增长32.1%(按固定汇率计增长30%)，调整后营业利润2.08亿美元，同比大涨209%;上半年累计35.78亿美元、增长32.1%。

按区域来看，大中华区第二季度营收达5.56亿美元，同比增长35.5%;上半年整体营收达12.01亿美元，超越美洲成为集团第一大市场。对萨洛蒙而言，大中华区既是门店网络最密集的市场，也是增速最快的引擎，“得者得增长”正在成为亚玛芬财报的固定叙事。

按板块来看，以始祖鸟为核心的户外功能性服饰板块二季度营收同比增长32.5%;户外服饰及装备板块营收5.69亿美元、增长37.4%(按固定汇率计增长35%)，由萨洛蒙鞋服驱动。后者已连续两个季度跑赢长期被视为“户外顶流”的兄弟品牌，成为集团增长最快的核心引擎。

亚玛芬CEO郑捷在2025年致股东信中披露，软商品品类2025年已占户外服饰及装备板块总收入的71%，而2022年这一比例仅为54%。萨洛蒙品牌重心持续由传统户外装备，向潮流运动鞋履方向拓展。

转型背后是消费者结构的变化——年轻消费者与女性消费者成为增长主力。

据悉，目前萨洛蒙客群中女性占比超50%，集中于一、二线城市。曾经以硬核滑雪和越野跑圈层为核心的品牌，如今通过XT-6、XT-Whisper等潮流鞋款破圈，进入更广泛的都市日常穿搭场景。

多数女性消费者购买萨洛蒙不是为了参加越野或登山活动，而是因为这双鞋搭配工装裤或短裙都“好看”。BLACKPINK成员金智秀的代言进一步放大了这种吸引力——从代言人的选择也能看出品牌正在加速产品的时尚化，吸引更加年轻、更加多元的消费群体。

专业性能与潮流风尚的双线并行，正在成为萨洛蒙区别于其他户外品牌的核心竞争力。

从“铺量”到“造场”

在亚洲市场，萨洛蒙直营店是品牌最核心增长渠道，高效的大中华区门店网络则是其中的关键。

截至2026年二季度末，萨洛蒙在大中华区门店总数达到315家，覆盖31个省市，第二季度净新增13家。2026全年大中华区计划净新开45家门店，远期门店规模目标400-500家。

从城市分布来看，北京是萨洛蒙门店密度最高的城市，目前拥有28家门店，其中正价店24家、奥莱店4家，覆盖北京SKP、国贸商城、王府中环、朝阳合生汇等核心商圈。上海以23家门店(含奥莱店)紧随其后，深圳12家，杭州11家。

对照全年目标看，萨洛蒙的开店节奏并不轻松：45家的全年净增计划，上半年仅完成22家，下半年还需净增23家，相当于月均开店近4家。在门店基数突破300家之后，“数量扩张”与“存量升级”如何并行推进，将是对渠道策略的现实检验。

数字背后值得关注的是策略的转向，萨洛蒙在的开店策略正在从“数量扩张”转向“门店升级”，集中布局高流量商圈的大店模式，强化服装与配件展示区。

当软商品收入占比从54%升至71%，小铺模式已经装不下萨洛蒙的生意。鞋履可以靠墙陈列，服装与配件的展示、试穿和连带消费都需要更大的空间。北京王府井APM即将落成的900㎡双层大店、国贸商城728㎡的三层旗舰店，正是这一战略的体现。

在此之前，萨洛蒙已于2025年底将成都太古里门店升级为超500㎡的全球首家滑雪加越野跑双品类旗舰店。2024年10月，在上海新天地时尚Ⅱ开出365㎡双层旗舰店，以“山野之音VOIX OF MOUNTAIN”为主题，通过灯光、音效、气味等多感官设计将山野体验搬入城市。

此外，品牌还在上海安福路以“小白楼·福郡”打造策展式陈列空间，形成与标准门店截然不同的文化场域。

这些门店的共同特征是：选址核心城市的核心商圈，面积远大于标准店，空间设计带有策展感和文化属性，产品组合涵盖全品类——门店逐步从“卖货的终端”变成“造场的容器”。

当然，抢占核心商圈首层和黄金铺位开大店，并非萨洛蒙的独有动作。始祖鸟、On昂跑、HOKA等同类型品牌都在验证这套路径。

始祖鸟把上海港汇恒隆门店从L3搬迁至奢侈品云集的L1首层，换取更高品牌站位;On昂跑将成都太古里旗舰店落址一层核心位置。HOKA则在上海新天地开出全球品牌体验中心，把三层体验型大店开进城市核心商圈。

从门店规模看，这场首层竞速更为直观：始祖鸟大中华区现有约140家门店，长期目标200家;On昂跑门店超80家，2026年目标开至100家;而萨洛蒙的315家门店与400-500家的远期目标，已经与同伴拉开明显身位。三个品牌几乎在同一时间押注同一段中产户外消费红利，首层黄金铺位的争夺，本质是对这波红利定价权的争夺。

从商场端看，过往商城首层黄金点位大多留给高端美妆，但近年美妆消费持续向线上转移，不少美妆专柜的坪效已经难以匹配首层高昂的租金。反观高端户外品牌，话题度高，同时客单价高、连带消费能力突出，满足商场首层对于流量与销售的双重诉求。

比如北京国贸商城一层曾由耐克占据的核心铺位，在合同到期后由萨洛蒙和On昂跑接替。广州天环广场一层“鱼嘴”核心铺位，入驻了始祖鸟华南首家旗舰店;萨洛蒙、On昂跑也在一层落位临街大店。

品牌愿意付出更高租金换取优质点位与曝光，商场出让铺位收获全新客流引擎，由此形成双向奔赴，户外品牌集体“霸占一层”也就演变为行业趋势。

而商场之外，萨洛蒙还握着渠道版图的另一半——山地。2022年起，萨洛蒙与万科旗下酒店品牌“瞻云”在松花湖度假区共建主题酒店，部分套房以高山滑雪、公园单板、户外越野为主题;亚玛芬的冰雪集合店也已在松花湖商业街扩店，同门的始祖鸟更将全球首家RSC限时体验空间开到雪场山脚下。

城市与山地两条渠道线各司其职：商场大店承接潮流转化与销售，山地场景输出专业背书与体验履约。对在商场里因一双XT-6入坑的都市消费者，雪场是品牌完成“专业认证”的最后一环。

高增背后的隐忧

高速增长的背后，必有隐忧。

首先，目前品牌部分热门配色需在小程序中签购买，意在通过限量发售制造稀缺感。但翻看社交媒体，有不少消费者指出部分热门SKU甚至出现了“配货”现象，要先购买服饰才能获得热门鞋款的购买资格。在得物等二级市场上，热门配色的溢价幅度超过100%，部分联名款甚至达到160%。

但换个视角，这套中签机制也是一套DTC私域与会员运营系统：每次中签都沉淀了真实用户身份、尺码偏好与消费意图，聚合成可直连、可运营的第一方数据资产，与NIKE SNKRS逻辑一致——把“抢购”转化为“关系”，把流量沉淀为可复购的用户资产。稀缺既是危险的信号，也是品牌握在手里的用户运营抓手。

其次，当品牌的营销重心越来越偏向时尚潮流和明星效应，专业用户的认同感可能会被削弱。

一面是“萨门少女”标签正占据品牌传播的中心位置，XT-6逐渐成为穿搭单品而非越野跑者的工具，这让本因专业性能入坑的户外爱好者由此产生“品牌变味了”的抵触感。

另一面是品牌加紧在专业赛事的持续投入，如签约申加升等顶尖越野跑运动员、运营黄金联赛系列赛、旗下精英选手参与崇礼168等头部越野赛事，以及启动“未来之队”青年运动员培养项目等等。

无论是上半年的越野跑黄金联赛，还是8月备受关注TMB、CCC和OCC陆续开赛，萨洛蒙战队及旗下选手频繁出现公众视野，也进一步强化其专业赛道背书。

但这类专业层面的布局，能否对冲潮流化带来的专业属性稀释，以及如何在拥抱大众市场的同时不失去“专业户外”的根本定位，是萨洛蒙需要长期思考的问题。

其三，外部竞争的压力正在积聚。以伯希和为代表的国产户外品牌，正以高性价比切入大众价格带：其营收从2023年的9.08亿元增至2025年的27.93亿元，两年增长超两倍;其中冲锋衣品类收入达14.54亿元，门店扩张至230家。当“始祖鸟平替”们以一半的价格提供八成的性能叙事，萨洛蒙在千元价格带的优势并非不可撼动。

尽管当下户外生活方式的红利远未到顶，但任何高速扩张的红利终有消退的一天。萨洛蒙当前的增长建立在潮流鞋款破圈、门店快速扩张和户外消费升级的三重叠加之上。当潮流热度趋于平稳、门店密度接近天花板、消费者从“跟风购买”转向“理性选择”，品牌需要找到新的增长动力。

先例并不遥远。同样被视为“中产标配”的lululemon，在市场最新季度营收同比增速已回落至30%(固定汇率口径23%)，可比销售额仅增长13%，较两个季度前46%的增速明显降档——当新开店贡献的增长掩盖不了老店的疲态，潮流退坡的速度往往快于品牌的预期。

萨洛蒙能否用真正的产品力和品牌深度，把“一时的流行”变成“长期的经典”?值得关注。