凯乐石：从亏损到年销40亿，国产高端户外品牌逆袭

凯乐石，2003年在广州创立，总部落于广州体育中心磐石空间，是全球三大全系攀登品牌、亚洲唯一拥有全套攀登器械自研能力的户外品牌。在国内户外赛道，当一众品牌扎堆露营、泛机能风赚流量快钱时，这家广州本土企业走出了一条反常识的增长路径。从早年定位摇摆、亏损收缩，到如今硬壳冲锋衣高端价位带市占率领跑，正面对标始祖鸟，成为国产高端户外天花板。

凯乐石KAILAS，国内唯一跻身全球三大全系攀登品牌的国货户外品牌，从早期“始祖鸟平替”、大众泛户外，到2019年亏损濒临危机，2020年大刀阔斧战略收缩，完成华丽转身，营收逼近40亿，形成圈内广为流传的说法：山下全是始祖鸟，山上全是凯乐石。

历时整整20年，在的户外浪潮中，凯乐石终于成为一批黑马，年销售正在逼近百亿。钟承湛，是较早一批的极限户外玩家。其创立凯乐石，本希望给同好提供便宜实用的产品。不幸的是，他在2013年一次滑雪中意外受伤造成高位截瘫，但很快又成第一个学会坐式滑雪的人，却是硬汉本色。户外小众类目走红，他对户外发自内心的热爱，也加速了凯乐石扩张。

而品牌名KAILAS凯乐石，灵感来源于国外徒步杂志里面提到的十大经典徒步路线，其中一条就是冈仁波齐(Kailash)转山线路，在很多户外玩家心里，这是一座带有精神象征意味的山。一个不想被困住的人，自然会向往一座“精神上的自由之山”。

品牌最初的样子，往往就是创始团队内心的投射。凯乐石源起于几个人真实的人生选择：我不想那样活。我想去更远的地方，看更大的世界。这就是凯乐石最早的信念：为真正的玩家而生。

很多人以为它靠露营风口、靠网红穿搭走红，这只是表象。凯乐石真正的成功真相：敢于做减法，以“专业攀登”为底层根基，采用反漏斗增长模型;先征服硬核玩家，再辐射城市中产;用真实场景验证产品，不靠明星流量;完成从性价比平替到专业高端国货的蜕变。

2006年，凯乐石正式启动“凯乐石未登峰计划”。二十年，它累计支持了120位攀登者，完成66次未登峰攀登;其中20多座山峰，后来演变成可供大众攀登的商业线路。这些看似无法直接变现的数据和经验，实际上构成了凯乐石区别于普通户外品牌的一种长期能力：对真实山地场景的理解能力。

按照常规的商业逻辑，这些未登峰资料，本该是品牌最核心的竞争力和商业壁垒。但最近，凯乐石做了一个有点“反常识”的决定。在“凯乐石未登峰计划”启动二十周年之际，品牌上线了“全球未登峰计划”网站，将过去积累的山峰信息、路线资料、攀登人物与完整复盘报告集中整理，并面向全球攀登者，免费开放。这也意味着，这份原本只属于凯乐石的品牌资产，变成了行业共享的知识体系与基础设施。

这几年我一直反复研究 lululemon，它让我着迷的是：它是从一代人群中生长出来的品牌，它敢定高价，也做配得上它的价格的高价值产品，而对那群超级女孩来说，穿着高品质瑜伽服的高频次，让它的价格平均分配下来也显得如此划算。

凝聚一群人的偏爱，有自己的文化，有明确的取舍，有很强的精神力量，并且从产品技术和品质上真的站得住——这是我对这个时代超级品牌的定义。

一、凯乐石战略断舍离：壮士断腕，放弃泛户外，死守攀登主赛道

很多人忽略，凯乐石曾经走过弯路。2019年前后品牌陷入亏损，产品线杂乱，一边做8000米高海拔登山装备，一边上架牛仔裤、日常三合一冲锋衣，在专业户外和大众休闲之间左右摇摆。SKU多达3000余款，什么品类都想做，最终定位模糊，库存高企，核心用户认知混乱。

转折点就是一次刀刃向内的战略收缩，提出“只为攀登”的品牌主张。定下一条铁律：不能做到行业数一数二的品类，直接放弃不做。

在整个行业都涌向大众市场、追逐时尚潮流的时候，它做了一个“逆势”的决定：砍掉70%的产品线，重新回到山上，选择走窄门。这个决定，差点让它亏钱，却也最终让它成为了今天的凯乐石。

今天凯乐石定价高端，主要打的是“把命交给山”的极限山野攀登者，70% 的销量都来自于这群“很窄”的人群。这也和我们刀法所说的人群战略不谋而合——窄门入，宽门出。与其找到 10000 个觉得你还不错的人，不如找 100 个爱你爱到死的人。

大规模砍SKU，砍掉休闲、露营、时尚机能等非核心产品线，SKU压缩至1000以内，只聚焦登山、攀岩、越野跑三大硬核攀登场景，slogan“只为攀登”真正落地执行。

这个决策在当时非常反商业直觉。露营市场流量大、出货快，是户外品牌的增量蛋糕，但凯乐石判断：泛户外赛道竞争红海，迪卡侬、始祖鸟、国内众多新锐品牌扎堆，很难建立不可替代壁垒;而高海拔攀登、专业攀岩、越野跑属于高门槛赛道，国际品牌供给有限，国内几乎没有本土对手，这才是国货品牌突围的蓝海。

战略聚焦带来最直观变化：品牌心智统一。不再讨好所有消费者，转而服务硬核攀登人群，用专业建立品牌溢价。品牌不再追求门店数量扩张，而是追求用户浓度，门店从巅峰900家精简至400家左右，会员规模反而突破200万，客群质量大幅提升。

二、产品硬核自研：亚洲人体型适配，打造多款“封神级单品”

凯乐石扎根广州，背靠珠三角完整纺织、面料、装备供应链，同时坚持极限场景研发，是它最扎实的底层竞争力。不同于大多数服装品牌采购面料、贴牌代工，凯乐石从面料、剪裁，到冰镐、锁具等攀登器械全链路研发，拥有55项专利，拿下85座国际户外产品大奖，是国内少数可以自主生产全套8000米雪山攀登装备的品牌，也是登山队、国家攀岩队官方装备供应商。

凯乐石商品战略企划的2个产品逻辑点：

第一、基于亚洲人体型剪裁：始祖鸟等国际品牌版型以欧美人体型为基准，亚洲人穿着会出现肩宽、袖长不合身的问题;凯乐石大量收集国内攀登者身体数据，优化肩线、袖口、裤裆结构，在高强度攀爬、登山动作中兼顾活动自由度，解决国际品牌版型痛点。

第二、打造超级单品，用极限场景实测验证性能：MONT系列硬壳冲锋衣是品牌王牌，占据国内2500元以上高端硬壳冲锋衣头部市场;FUGA大坡王越野跑鞋凭借强抓地大底，成为国内越野跑赛事爆款;8000GT高海拔连体羽绒，适配珠峰等8000米雪山低温环境。品牌甚至在高海拔建立野外测试基地，工程师长期在零下极端环境实测产品，邀请上百位全球顶尖登山运动员参与产品迭代，所有装备必须经过真实雪山、岩壁实战考验，再推向市场。

同时它兼顾装备一体化，不止做服装，还自研冰镐、安全锁、登山绳索等攀登器械。这类产品受众极小、研发成本高、利润薄，国际大牌Petzl等垄断市场。凯乐石坚持投入，这套全系装备能力，构建起其他国产户外品牌很难复制的护城河，奠定“全球三大全系攀登品牌”身份。

定价策略同样是关键：坚持正价体系，不频繁大折扣。品牌认为打折会伤害核心老用户信任，线上电商平台统一控价，用稳定价格维护高端定位，摆脱国货“只能靠性价比低价竞争”的宿命，直接和始祖鸟站在同一价格赛道。

三、渠道战略升级：从街边户外店，进入高端购物中心，重塑品牌档次

早期凯乐石渠道混杂，街边户外集合店、普通商场都有，渠道杂乱拉低品牌形象。战略转型之后，渠道同步升级，走严选渠道、优先直营路线。

高端的产品和定价，对应的是高端渠道，进驻恒隆、万象城、太古汇等高端商场，店型也变得更为丰富，登山概念店、FUGA 跑山店。

从结果上看，凯乐石在主流电商平台都占据了高端户外的头部位置。线下门店从巅峰时期的 900 家缩减到了 400 家，但全渠道的会员却实现了近 200 万的增长。

这个变化的关键不是门店规模变小了，而是浓度变高了。凯乐石用笨办法，把那些真正热爱户外的、高质量的玩家重新凝聚了起来。

四、圈层社群打法：从赛事、公益项目，构建信仰级品牌文化

不同于常规品牌投放广告、网红带货的营销思路，凯乐石的品牌传播是圈层渗透，以专业人影响普通人，也是它最独特的竞争力。创始人钟承湛本身就是深度户外爱好者，品牌基因自带攀登文化，品牌不是单纯卖衣服，而是推广登山探险运动。

两大长期IP项目沉淀品牌资产：2006年启动未登峰计划，持续资助探险家探索国内未被登顶山峰;寻岩公益项目，二十年来在全国各地开辟上千条攀岩线路，免费向岩友开放。项目不直接带货，短期看不到销售回报，但持续二十年输出，在国内攀登圈子建立无可替代的口碑。同时，品牌常年赞助越野跑、攀岩赛事，签约上百名国内外精英运动员，夏伯渝、盲人登山者张洪等知名攀登者均使用凯乐石装备登顶珠峰，真实的极限故事，远比广告更有说服力。

在凯乐石，一线员工有一个三星山地运动家成长计划，入职之后开始有相应的越野跑、登山和攀岩运动的培养计划，从见习山地运动家到三星山地运动家，包含了从越野跑、骑行、滑雪、登山、攀岩、徒步等等六个场景……二星甚至要求是完成百公里的跑山赛，三星目前公司只有 20-30 个人达到。

一个品牌最核心的竞争力，可能是面料科技，也可能是渠道能力，但最重要的是你能不能长出一群真正理解你、热爱你产品的人。当你的员工本身就是你的用户，那种对产品的理解和对品牌的忠诚，是任何 KPI 都考核不出来的。

凯乐石恰好是一家没有 KPI 的公司。这反而形成了一种奇特的组织力，就算老板们出门遛弯儿几周也没关系，在路上开战略会已经成为“常态”。

五、户外圈流传一句广为流传的话：山上全是凯乐石，山下全是始祖鸟

当下国内高端户外市场，没有比这两组品牌更激烈的近身博弈。两者都瞄准30‑45岁城市中产，同样主打“专业户外+都市通勤”，同样进驻一二线高端购物中心，旗舰硬壳冲锋衣、高山羽绒服、越野跑鞋全线对标。产品性能差距不断缩小，但在消费者心智、社交价值、品牌叙事上，依旧隔着一道很难跨越的鸿沟。

很多人简单把二者理解为“国货平替vs国际大牌”，但现实远比这个标签复杂。凯乐石在山野硬核场景已经站稳脚跟，而始祖鸟牢牢把持都市中产的社交心智。这场博弈的本质，不只是面料、工艺、价格的比拼，更是当代中产两种消费价值观的碰撞：到底是为实战性能买单，还是为品牌符号买单?

始祖鸟用户：为社交符号付费：始祖鸟已经完成“户外奢侈品化”，它的价值不只是一件冲锋衣。很多购买始祖鸟的中产，一年登山徒步次数寥寥无几，但是愿意为这套品牌叙事买单。穿上始祖鸟，是一种无声的身份表达：收入不错、追求品质、精英圈层、社交价值大于山野实用价值。

在写字楼、商务社交场合，始祖鸟具备很强的识别度，是圈层的社交货币。它的溢价，一部分来自工艺面料，更大一部分来自几十年积累的品牌心智。

这里就出现一个现实矛盾：凯乐石赢了山野，却很难赢下城市社交心智。

在户外圈子，凯乐石拥有极高口碑;但放到写字楼社交场景，很多普通消费者对凯乐石认知依旧停留在“户外工装”，缺少始祖鸟那种精英穿搭符号。性能可以追赶，但消费者心中的品牌认知，很难短期改写。

未来很长一段时间，二者不会出现一方彻底碾压另一方。始祖鸟的品牌心智壁垒很难被短期打破;而凯乐石凭借本土硬核实力，持续蚕食2000‑4000元价位的中产市场。

这场博弈，也折射出国货高端户外的现实命题：产品性能可以追平国际大牌，但品牌心智、社交符号，才是最难翻越的大山。

凯乐石的成功，给国内服装品牌最重要的启示：品牌不一定要讨好所有人。在同质化红海市场，敢于做战略减法，选定细分赛道，持续投入产品研发，依靠圈层文化建立用户信仰，依托本土供应链打造差异化产品，国货品牌完全有机会站上国际高端品牌同台竞技的位置。