2025年运动鞋服品牌的五场大考

2025年，运动鞋服行业面对的核心问题变得非常具体——增长从哪里来?

过去那种覆盖大众市场的普遍性增长已经不好找了。答案开始向两个方向分化，要么向下深挖，进入具体圈层;要么向内深耕，把用户关系和单客价值做到极致。与此同时，一场关于商品如何用最快的速度抵达消费者的命题，已从可选项变为必答题。

于是我们看到，过去一年，几个关键的竞争维度更加白热化，为了留住人，门店变得越来越“不务正业”;为了抢时间，配送速度从“小时”卷到“分钟”;为了寻找新增长，所有人扎进更细分的运动;为了守住产品力，研发在“疯狂堆料”和“复刻经典”间分头行进。而在这一切之上，一个关于巨头并购的资本悬念，像背景音一样牵动着整个行业的神经。

变化首先发生在门店。过去衡量一家店好坏，核心是看坪效，而现在品牌同样关心你能在店里停留多久，以及这次接触后能记住它什么。门店的主要任务，从想方设法完成一次销售，转向了如何与你建立更长期的关系。

实现这种转变，常见的方法是往门店里加入更多非销售的服务。李宁把“宁咖啡”当成一个独立业务来经营，思路在于，一杯咖啡是一个轻松、高频的接触点，能把商场里路过的人，变成品牌后续可以联系和服务的会员。至于买不买运动装备，那是后话。HOKA在上海的品牌体验中心则把专业的跑者身体评估放在最前面。进店后，店员可能先邀请你做一次免费的测试。这套做法的逻辑变了：先通过提供有价值的服务来建立联系和信任，之后再基于你的个人数据推荐产品，购买反而成了整个服务流程里自然而然的结果。

品牌不惜成本地将门店改造为“体验和社交空间”，逻辑很现实，线上获客越来越贵，一个让人主动来、愿意多待一会的实体空间，本身就是最好的品牌广告和更稳定的客源。在这种逻辑下，销售不再是关系的起点，更像是关系加深后一个顺理成章的结果。

这种对线下体验的加倍重视，也反映出品牌在获取流量上的新处境。当公共平台的流量红利不再那么明显，维护好自己已有的顾客就变得格外关键。因此，把门店变得更有内容、更有服务性，某种程度上是把一部分过去花在线上广告的预算，转移到了线下，目的是换来质量更高、联系更紧密的顾客关系。这种投入见效慢，考核也更复杂，它要求品牌能持续产出内容、运营社群，这对习惯传统销售模式的品牌而言，本身就是新挑战。

就在品牌努力通过线下空间凝聚人气的时候，它们面对的消费者却分散到了无数个更细小、更具体的圈层里。这已经不是一句“户外很火”能概括的了，而是具体到越野跑、攀岩、山系穿搭、城市轻户外等每一条细分赛道上的精准卡位。市场越分越细，本质上是因为广撒网式的增长已经不容易了，未来的增长更需要来自对特定人群生活方式的理解和满足。

市场的分化，推动着两类品牌行动。一类是大型综合品牌，通过成立独立业务线切入更专业的领域。比如耐克和李宁都开出独立的户外门店，这意味着户外产品不再只是主品牌店铺里的一个柜台，而是需要独立的设计、故事和运营团队，以更专业的形象去和垂直领域的品牌直接竞争。这不只是增加一个品类，而是涉及公司内部资源和思路的调整。

另一类是新品牌，它们在巨头们尚未完全覆盖或反应不及的缝隙中，凭借极其专注的定位生存下来。例如，由越野跑明星“K天王”创立的NNormal，进入便主推环保理念;而无论像Norda这种国外新贵或者蛙壳这种本土新秀，他们同样能在越野跑领域建立各自的形象和受众。同时，类似法国Topologie、瑞典Craft等海外小众品牌也在今年继续入华，这说明细分领域的潜力还没榨干。

这些新品牌的兴起，往往和社交媒体上特定领域意见领袖的走红同步，它们通过精准的内容，直接和目标顾客沟通，绕开了传统的大规模广告。

这股“圈层化”趋势的背后，是消费者身份认同的动态迁移。当前几年的中产三宝类型的品牌产品因为太受欢迎而变得常见时，它们最早的那批核心爱好者就会开始寻找新的、更小众的品牌，来显示自己的不同。这种持续的变化，使得任何一个小众潮流在被大众市场接受后，都可能面临最初拥趸离开的局面，从而为下一个更垂直的品牌留出空间。

渠道商已经行动，以滔搏为例，在2024年引入越野跑品牌Norda后，今年又接连将挪威Norrøna、英国SOAR、加拿大Ciele等小众品牌收入囊中，并在上海推出多品牌集合店ektos。 这不再是单纯的代理买卖，更像是一种基于文化洞察的提前投资。

当所有人的目光都聚焦于细分市场时，最终的压力与创造力都落在了产品上。这使得过去一年的产品策略呈现出两条清晰的平行路径：在追求极限运动表现的领域，竞争聚焦于参数的升级;而在主导日常穿着的潮流市场，品牌则更多地回头挖掘自己的历史经典。

在马拉松竞速等专业领域，竞争仍是材料科学与结构工艺的硬核比拼。中底回弹、碳板设计等参数，是做专业口碑的基础。根据运动平台Strava的《2025年度运动报告》，亚瑟士的Novabblast系列凭借其出色的回弹性与耐用性取代耐克飞马，成为2025年全球跑者穿着最多的训练鞋。这个变化也在一定程度上表明厚底缓冲跑鞋在日常训练中越发普及的趋势。

这条赛道的门槛在升高，各家跑鞋在今年继续激战，显示这场以研发和供应链实力为根基的竞赛尚未看到终点。

然而，在更广阔的日常休闲和潮流市场，成功的逻辑不一样。凭空创造出一个能引领风潮的全新经典鞋型，成本高、风险大。于是，从品牌自己的历史档案里寻找灵感，用新的材料、颜色或者联名方式重新演绎，成了一条更常见，也更稳妥的路径。

阿迪达斯用“跆拳道鞋”带起了“一脚蹬”的风潮，给经典的Samba鞋加上芭蕾风元素也获得了市场欢迎;持续复刻和翻新Stan SMIOth、Mexico 66这些经典款式，都是对品牌情感资产的唤醒与再利用。这不是设计上的妥协，而是一种成熟的市场策略：利用大家已有的记忆和好感，来降低新产品的沟通成本，更快地引发共鸣。耐克对Dunk、Air Max系列的持续翻炒，新百伦对990等经典系列的长期经营，也都是这一逻辑的体现。

有趣的是，当“堆料”的厚底与“复古”的薄底占据主流时，强调极简脚感的“赤足鞋”等概念，却在注重恢复与自然训练的小圈子里悄然兴起。这似乎再次说明，当大多数人都朝一个方向走的时候，市场的边缘地带往往会给差异化的产品留下机会。

无论前端的体验和故事多么吸引人，商品最终都要完成从仓库到消费者手中的传递。过去一年，这个“最后一公里”的竞争完成了一次关键升级，即时零售从一种可以有的好服务，迅速变成了不能没有的基础配置。

这场效率升级席卷全行业，迭代速度甚至以季度为单位。从今年下半年开始，安踏、李宁、特步、361°、鸿星尔克等主要国产品牌纷纷与美团、京东、淘宝等平台合作，短短几个月内，支持“小时达”甚至“分钟达”的门店数量就从几千家朝着上万家扩展。国际品牌如耐克、阿迪达斯，也通过自有APP或与平台深度合作，不断强化这种能力。

当快速配送成了普遍服务，竞争的关键就从“有没有”转向了“好不好”和“贵不贵”。这场竞赛表面是比送货速度，底下考验的是品牌整体的数字运营能力。它要求全国各地的库存能清晰可视、灵活调配，订单系统能智能选择最快的发货门店，线下店员能同时处理好到店顾客和线上订单。

这不再是一个营销的噱头，而是需要持续投入和维护的基础工程。它的难点在于规模扩大之后如何保持稳定和控制成本——管理几十家店和成千上万家店的配送网络，复杂度完全不同。未来，谁能在这个庞大而复杂的配送网络里运行得更顺畅、成本更低，谁就能在零售的最后环节建立起虽不显眼但很实在的优势。

在所有具体业务变化之上，一个更大的资本悬念，像背景音贯穿了2025年。“彪马和锐步最终会卖吗?安踏会买吗?”这两个几乎从年初传到年尾的消息之所以持续被关注，是因为它涉及全球运动品牌权力结构是否会发生变化的可能。

消息的一端，是增长遇到瓶颈、在专业和潮流之间寻找平衡的彪马;另一端，则是通过成功运营FILA、迪桑特、可隆，收购并整合亚玛芬体育，已验证其整合国际品牌能力的巨头安踏。

这个贯穿全年的悬念，意义远超一桩交易。它意味着头部品牌已从产品和市场的竞争者，变成了能影响全球行业格局的角色，安踏就是其中最主动的那一个。

外界的猜测同时，安踏一并在提交另外一些答案：全资收购德国户外品牌狼爪，补上“大众户外”的拼图;战略投资韩国潮流平台Musinsa，切入基于数据和社群的年轻时尚生态。这一收一投清晰地表明安踏不只想运营好现有品牌，更在主动搭建一个覆盖专业运动、户外生活和潮流时尚的全球品牌阵营。今后巨头的任何动作，都必须认真看待来自的资本和运营能力。

回过头看，2025年运动品牌行业的竞争，已经清晰地转向了几个新的方向。品牌必须同时在门店体验、圈层洞察、产品创新、运营效率和资本视野这几个方面下功夫，要不就是在某个方面做到极致，否则很有可能因为缺了哪一块而掉队。

但随着竞争烈度不断加大，依赖单一爆款、代言人或渠道模式就能赢的时代已经过去，未来的赢家不太可能是某方面的“偏科生”，而是那些在以上几个方面都没有明显短板，并且能把这些能力协调起来的品牌。2025年的一切，已经为这场更全面的竞赛定下了新的起跑线。