「转型走了一半」，耐克如何让故事落地

“耐克转型才走了一半。”在12月19日耐克集团公布2026财年第二季度财报后的电话会上，CEO贺雁峰如此点评当前的耐克转型进程。

在业务数据上，本季度耐克营收124亿美元(约合人民币879亿元)，超分析师预期，其中北美市场、经销商业务都取得了不错的表现，同时库存水平也得到进一步改善。但在面对市场周期逆风、利润率较低和市场承压的客观情况下，市场期待耐克进一步加速其扭亏为盈的转型进程。

事实上，在过去的一段时间，耐克围绕“Win Now”计划已经陆续推动了一系列转型措施的落地，并且取得了不错的反馈。

一方面，随着创新的加速，耐克通过快速更新的创新产品组合加强了消费者的购买意愿，如跑步业务等正在推高公司营收，本季度耐克跑步业务取得了20%的增长;另一方面，其公司组织结构的重组，也为耐克创造了更加扁平化和更高效的决策模式，如等重点区域市场负责人，将直接和CEO贺雁峰进行汇报，这也将大大提升耐克的决策效率和能力。

贺雁峰在分析师电话会上表示：“耐克还需要进一步的发挥全部的潜力。”而在市场看来，耐克潜藏的势能就是其独特的品牌叙事能力，其数十年来围绕运动，与消费者形成的紧密联结。以运动员为核心的品牌故事，能否引发情感共鸣并进而产生更大的商业影响，成为品牌重回巅峰的关键点。

读懂运动与土地的关系

体育和运动员背后的情绪张力，是这个短、平、快时代里的一记“兴奋剂”。于是，赛场里几万人的心被一颗踢进禁区的皮球高高吊起，打门那一刻大家共同欢呼;站在马拉松跑道边为陌生的跑者加油，那喘着粗气的呼吸和步伐，同样踏进每一个在赛道边的观众心上。

以体育为核心的品牌叙事让消费者们更加真实可感。就在不久前举办的第十五届全运会前夕，耐克选用了一句粤语文案：“落足料，点会冇料到”，搭配一支宣传片来呈现苏炳添的故事，很快在社交媒体引发热议。这秉承粤语传统又融合煲汤文化的八个字，被用来讲述他全情投入的21年职业生涯，苏炳添与广东的地缘联系也被自然带出。

自1981年进入市场以来，耐克已在此经营超过40年。至2026年，这家运动品牌将迎来其进入的第45个年头。耐克见证了体育的飞速发展，长期深入的体育参与让品牌更懂怎么输出在地化的表达。

在市场呈现运动员故事时，耐克注重挖掘个体与地域之间的深层联系，意义在于，不仅要展示运动员的心路历程，也希望通过地域文化符号，强化运动员与成长背景之间的情感纽带，借此捕捉并呈现的，是一个既属于体育，也属于文化认同的时刻，易于唤起在地观众的情感共鸣，亦使更广泛的群体得以理解成绩背后的坚持与归属感。

这种持续打造体育内容的叙事方式，也体现在耐克对大众体育场景的深耕中。从2012年起携手上海国际马拉松赛，到今年上海马拉松“收割领奖台”，耐克始终是跑步的“共建者”之一，致力于推动跑步文化的发展。这也是为什么每年一到上海马拉松，外界就开始猜测今年耐克又会放上什么文案来“PUA”跑者们，巨型条幅的文案并非凭空而来，源于那些被称为“古希腊掌管文案的神”的团队成员无数次踏上跑道的心声，通过这些文字，耐克与跑者建立更深层的共鸣。

正因为长期关注跑者的实际需求，耐克通过赛前训练营、早餐跑、赛道旁个性化加油站等一系列服务，将品牌对体育的理解融入赛事体验的具体环节中。这些举措从细节上优化参与者的参赛感受，也在此过程中自然传递了品牌理念。

我们总能从它讲述的故事里看到人类挑战极限、突破自我的努力，也总在这份努力带来的感动里找到自己前行的勇气。

零售终端的叙事转化

如果说赛事和社群是品牌故事发生的“外部场域”，那么零售门店就是品牌将故事转化为消费者亲身体验的“最终主场”。

随着年轻消费者日益重视体验与情感连接，消费价值观正逐步从商品本身转向场景与感受。2024年以来，线上销售增速放缓，线下零售展现出新的活力。随着越来越多运动品牌开设注重体验的“新型门店”，运动鞋服赛道正掀起新一轮零售变革浪潮。

在此背景下，品牌不仅需要在销售中融入更多运动场景，更需通过线下门店构建社群空间，从而与核心运动群体建立持续而深入的联系。耐克正将这一洞察融入全球战略。从北美市场开始，位于波特兰市中心的门店已率先焕新，紧接着耐克在大中华区也发起一场深刻的零售终端革命，核心是将门店从单纯的商品交易场所，重塑为融合社区、零售与文化的多维综合体。

北京汉光百货的耐克门店提供了一个鲜活样本。通过对本地客群的深度分析，耐克对跑步专区进行了“以运动为核心”的彻底改造。从货品组合、视觉陈列到服务流程的全方位升级，成果直接而显著：该跑步专区销售额同比实现了25%的增长。

汉光店是耐克在系统化推进门店革新的一个缩影。目前，杭州、北京、广州等全国八大城市的关键门店已率先启动升级。

门店不再是渠道的末端，而是“品牌叙事转化为消费者体验的第一现场”。在这里，消费者不仅能买到产品，也能直观感受科技、获得运动专业知识、并与品牌倡导的运动生活方式产生情感共鸣。

转型背后离不开运营层面的有力支撑。财报数据显示，耐克集团库存资产77亿美元(约合人民币539亿元)，同比下降3%，大中华区库存也实现中双位数下降。健康的库存结构为门店升级创造了条件。一方面经典产品线维持在合理水位，避免了大规模折扣对品牌价值的侵蚀;同时，腾出的资源与空间使创新产品得以更快速、密集地上市。如跑鞋矩阵中的Vomero Premium和Structure 26，在本季度推动了耐克跑步业务约20%增长，实现了前沿产品与店内体验的同步抵达，形成“即看即得”的完整消费闭环。

通过对门店定位、体验与运营体系的全面重塑，耐克正尝试构建一种更可持续的零售模式，将品牌故事、产品创新与消费者关系更深地融入实体空间，以应对市场与消费习惯的变迁。

在充满挑战与不确定性的周期中，真正的运动品牌，终将回归运动本身——这家拥有50年历史的运动品牌，正将资源投向体育叙事、体验与运营的纵深，试图让运动持续成为人与文化之间的连接点。

当然，战略调整需时间沉淀，运营投入的长期成效，仍有待市场进一步验证。