荣耀金标，如何重塑李宁的品牌边界

12月14日，乒乓球奥运冠军、李宁品牌代言人马龙、刘诗雯的到来给似乎永远热闹的北京地标性商圈三里屯太古里又添了一把火。在马龙和刘诗雯身后，则是李宁在线下渠道上的一项全新尝试：龙店。

这一天，李宁品牌以“龙耀开启”为主题，举行全球首家龙店开业及全新荣耀金标产品系列正式发布仪式——两者关系紧密，龙店的推出，很大程度上正是为了在渠道上匹配李宁的重磅产品系列荣耀金标系列。

在今年年初官宣再次成为奥委会合作伙伴后，李宁已经接连在各个业务线上有了对应动作，但年底压轴的这个新面孔，瞄准的是以往未有的一个增量市场。

用新产品瞄准新人群

今年10月28日，在2026年米兰冬奥会倒计时100天，李宁品牌在上海的天猫双11超级发布活动上亮相，荣耀金标系列正是在这次活动上提前亮相，但只是点到为止。

这个系列甫一现身就吸引了很多人的好奇心，因为其整体产品气质与李宁以往的专业运动风格有明显的区隔。懒熊体育亲身参与龙店开业，看到、触摸这一系列实物时，进一步证实了这一点。高质感的面料，克制的设计，柔和的色彩，是荣耀金标系列给人的第一印象。

同时这一系列产品并不锁定垂类运动，换句话说，它并非按照李宁熟悉的按运动品类逻辑而设定，而是按目标消费人群逻辑来打造。从荣耀金标系列的“货”和“场”看，它显然适配的是一个李宁此前其尚未覆盖的群体。

▲龙店内的荣耀金标系列服产品陈列

李宁方面向我们描述了这样一个目标群体画像：他们的核心年龄段在30岁以上，有强烈的通勤、商旅、轻运动等多场景的转换需求，消费上尊重创新，愿意为品质买单，并对体育精神蕴含的态度、对极具竞争力的科技有高度认同感。

观察近年的商业实践，就会发现在众多消费部落中，这个可能达到亿级规模的人群是举足轻重的。他们的能量在于强大的消费力，也在于潜在的品牌定调能力——即有影响广泛人群消费决策的能量。作为品牌极具代表性的一员，华为被锚定为“国货精品”，就是因为获得了这群人的认同。

如何触达并满足这一人群，是李宁团队谈到推出荣耀金标系列初衷时屡屡提及的。与以往不同，李宁的专业产品已经在他们的运动场景消费名单上，此次荣耀金标系列的任务，针对的是他们更为日常的场景。

此外，结合新奥运周期的契机，李宁也希望将多年积累的运动科技运用到竞技场外，让更多人受益。从而也有了荣耀金标系列的定调：将李宁专业运动科技和极简精炼的设计风格深度融合，为追求品质生活的都市人群提供高品质穿搭，满足通勤、商务、轻运动等多元场景需求。

李宁荣耀金标鞋产品负责人陈熙介绍，荣耀金标系列的开发采用了“双轨并行”的逻辑：既要把最强的专业科技拿出来，同时在深入研究目标用户在通勤、商务以及轻运动等多元场景下的真实痛点后，团队决定优先围绕舒适、韧弹的脚感打造并且要将其提升到行业新的高度。再在此基础上实现跨场景适配与更利落干练的审美表达。

▲李宁荣耀金标系列通勤鞋款超燃

换言之，这个系列并不是把现有的李宁专业产品改一改，做科技下放，而是把预设归零，实事求是地做出匹配目标人群需求的新产品。

事实上，偏日常的产品并不比专业运动产品更好做。结合目标群体对质感的高要求，荣耀金标系列需要把产品的颗粒度打磨得非常细。一个例子是，团队发现目标用户一天中坐姿时间很长，膝盖要一直弯曲，为了满足坐姿下舒适的需求，团队开发了单品零压裤。

李宁荣耀金标服产品设计负责人王圆吉介绍，航天员在太空失重状态下，肌肉放松，膝盖弯折角度是133°，这个角度人体会呈现一种近似“零压”的状态。以此为灵感，产品把“零压”理念贯穿了设计始终：李宁从源头采用了主打柔韧和轻弹的自研SpinLyte轻韧纱;版型上根据人体动态研制侧缝立体剪裁，通过调节后裆结构和膝部裁片，以及后臀、膝部弯折等关键部位优化，减少下蹲、坐立时的束缚，减少运动摩擦，同时久坐后起身不会有紧绷感，却依然保持裤型挺括与平整，因为通勤场景下外观体面与舒适需要同时成立。

荣耀金标系列中的通勤鞋款超燃则聚焦在怎么让日常行走更舒适这个需求上。陈熙介绍，要把舒适落实到鞋底上需要对结构和材料做精密调校，超燃在中底采用了以轻弹为特点的超䨻材料，但鞋底采用了三层结构：上层是超䨻材料，中层是U型高性能尼龙承托板，下层是EVA缓冲模块，而没有使用全掌超䨻科技，是因为全掌超䨻的反馈在长时间走路、站立等场景显得过于迅猛，而三层结构能把支撑与缓冲做得更适配真实步态。

▲超燃鞋款的材料结构组合一览

在鞋面上，超燃灵感来自于北京奥运会李宁点燃圣火时穿着的搭载了可视化缓震科技李宁鞋款，在鞋身采用了强化稳定性的四柱型设计线条，但因为考虑到目标人群可能长期穿着简单的皮质鞋款，脚部触觉更加敏感，不仅在原设计基础上采用新的材料和工艺，也通过反复测试和调校，适度缩短部分线条，保证舒适感。

▲左为2008年北京奥运李宁点燃圣火时所穿鞋款，右为超燃，可以看到四柱型设计线条的细节处理不同

在好穿的同时超燃还要做到好搭配，为了让鞋子呈现出利落的感觉，超燃在鞋楦上做了系统性调整，相比专业运动鞋更修长、利落，细节弧度与高度控制让整体更挺拔。这都需要不断的调校与验证，团队从楦头开始设计，反复推敲、修改。一双专业运动鞋的设计基于已有的技术沉淀需要修改十几次，但超燃前后修改了几十次。

这样的较真让荣耀金标系列的功能性有了保证，从最终成品看，荣耀金标系列希望恰到好处传达内敛的“价值感”。“这个系列要的就是无形中见荣耀。”王圆吉表示。

“价值感”用多种形式被植入在产品里。比如创造了具有辨识度的核心符号李宁“金标”，取色自金牌荣耀的寓意，为产品提供了独特的视觉锤。

值得一提的是，在调研时，团队发现心理诉求对目标群体的消费者十分重要，而很多调研对象还保留着少时对李宁的记忆，也仍然记得李宁和奥运历史的羁绊。从某种程度上看，荣耀金标系列是李宁对他们的第二次自我介绍，这也让李宁的团队坚信，历史和情怀是这一系列无法被其他品牌取代的深层价值。

再次成为奥委会的官方合作伙伴后，奥运元素当然也是荣耀金标系列最明显的差异化——李宁品牌首次将象征着体育荣耀与体育精神的奥委会商用徽记与李宁品牌标志联合运用。王圆吉介绍，该系列会通过多样的方式把李宁的品牌资产与冠军荣耀的进取精神，用更内敛、更高级的现代设计语言进行转译，服务于追求品质与效率的通勤生活。

产品之外，相对应的，龙店作为新的高端店型，也将用体验去匹配产品的价值感。根据李宁官方介绍，李宁龙店将围绕“领奖时刻”、“竞技时刻”以及“生活时刻”三大主题打造专属产品与体验，为消费者提供一个融合体育精神共鸣、文化深度交流与沉浸式产品体验的空间。

▲奥委会商用徽记与李宁品牌标志联合运用

更高的上限，更高的品牌力

李宁把荣耀金标系列定义为与跑步、篮球等品类并行的序列，足见对它的重视。

这并不难理解。从李宁给出的用户画像看，很接近时下经常被提及的新中产。荣耀金标系列首先开通了一个触达亿级新中产人群的入口，增加用户每天的“使用时长”。这对李宁是实打实的增量，筑高了李宁的发展上限。

生意之外，荣耀金标系列的另一重意义无疑在于带动品牌升级。李宁历来把品牌看得很重，李宁本人此前曾多次表示，他希望李宁成为一个真正的品牌公司，而不只是一个产品公司。在品牌知名度之后，品牌升级成为了李宁追逐的目标。

在专业领域，例如在跑步方面李宁通过飞电这样的标杆系列，已经站上了一定的高度，而在大众层面，李宁还有提升的空间。而一个面向新中产的品牌是最有可能从这个方向突破，拉升品牌整体定位的。

在追求品牌力提升的路上，李宁走过弯路，这也让其走到今天能对如何升级品牌有更深刻的理解，更有魄力探寻更好的路径。从现在看，侧翼创新的路径，李宁已经走得相当熟稔，并且有成功的先例。李宁从2018年初纽约时装周启幕，李宁快速跟进，借势、迭代、扩展，最终让其发展成了旗下举足轻重的产品线。今年李宁户外品类开出第一家独立门店COUNTERFLOW溯，如今更为独立的李宁户外条线此前也是从产品到系列，逐渐试水和孵化出来的结果。这些都说明，在李宁内部，对于如何点燃创新的火种，然后借助强劲的主干把火苗变成照亮全局的火把，是有足够的经验和传承的。

所以，虽然现在笃定荣耀金标会独当一面还为时尚早，但李宁基于其创新传统而分蘖成长的能力，让我们可以对荣耀金标系列的未来赋予一些想象空间。最终，这种想象不仅要体现到营收层面，同时，更重要的是，当年李宁让李宁品牌在年轻人群心目中的定位实现了质的跃升，荣耀金标系列未来是否能把品牌整体带入中产人群的舆论场，再一次拉动李宁整体的品牌力?

借助奥运势能，李宁正在变得“精准”

荣耀金标系列未来的走向，还要看品牌的操盘智慧。

当然还需要有类似之于李宁的“时装周走秀”这样级别的事件催化。荣耀金标系列将在哪一个时刻，被什么事件引爆很难预测。但对于李宁公司而言，无论未来被引爆的引子是什么，但当下，最重要的抓手便是奥运这张王牌。

随着今年李宁正式宣布成为2025-2028年奥委会体育服装合作伙伴，这成为荣耀金标系列顺理成章推出的契机，也是李宁聚合势能的契机。而对李宁这样体量的品牌来说，势能是最重要的。

这种借势并不止于对应的荣耀金标系列。自从年初拿到合作伙伴身份后，李宁各条线的动作都明显多了起来。除了权益内赛事的规定工作外，如2025世界运动会、2026米兰冬奥会体育代表团的领奖装备发布，更多的时候我们能看到李宁正在全方位“激活”这项稀缺性权益。

这些动作大致分为三条线索。一是垂直方向加固专业性，同时重新布局并加码新赛道：在跑步上，李宁发布了面向精英、大众和青少年三个层次群体的“龙雀 全民开跑”战略计划，为未来一段时间品牌的跑步业务定了调;在装备和赛事等方面加快了新兴运动匹克球的布局，做好了承接匹克球爆发红利的准备;加码国家队的赞助，在已有的跳水、射击、乒乓球国家队基础上，把国家击剑队纳入赞助范围。

二是对增量人群做布局，这种布局跳出了品类逻辑但又能和垂类实现良好协同，通过两条线横纵交叉，网住了更广泛的人群，荣耀金标系列就是一例。

三是围绕消费场景，构建并更新渠道。推出了以匹配新人群为目标的新店型龙店，还包括垂类渠道的更新，匹配具体不同运动需求人群，例如在户外垂类加码，在北京开出了首个户外品类独立店COUNTERFLOW溯。

实际上，如果通盘观察会发现，李宁上述这些列动作，都在指向一个更大的目标——李宁正在针对消费分层做一次全面的大盘整。

运动品消费市场经历了从无到有的阶段，曾经大品牌可以靠标准化快速扩张规模，一盘货和一种门店模型包打天下。但市场已经走进了多维度的消费分层时代，各个领域都能看见一些针对特定人群的新兴品牌在抢占老玩家的市场。品牌们增长路径在这个背景下开始分化。

李宁很早已经意识到了消费市场分化的大势，并在2018年提出了“单品牌、多品类、多渠道”的核心策略——坚定选择了单品牌道路，把宝压在“李宁”这个名字上。李宁这个名字承载的历史，这个名字甚至不完全属于他本人，而是一种集体记忆。这是李宁品牌的独特资产。而如今，经过市场这一轮的洗礼，可以说李宁的关键词在于效率，或者具体称之为“准确”或“精准”——李宁需要通过细分变得越来越“准确”，用这种“精准”去覆盖更广的市场。

无论环境如何改变，奥运至今仍是少数能同时撬动专业和大众市场的事件。即将到来的冬奥年和COC权益给李宁的战略盘整提供了一个足够有力的势能杠杆，让李宁可以继续深化这一布局。

而从李宁的历史看，李宁也确实很擅长用大赛解决大问题，去推动完成阶段性任务。在最近的巴黎奥运会周期，李宁很好地焕新、强化了品牌主张，和新一代年轻消费者做了深度沟通。而米兰冬奥会到2028年洛杉矶奥运会的周期，李宁的目标恐怕是基于消费分层，重构出一个千变万化的自己，并在这个过程，借助荣耀金标系列这样的创新，把品牌力提升到一个新的高度。

35年后，李宁还在生长。