推动MUSINSA上海开首店，安踏在打什么算盘

8月宣布合资开公司，12月开出市场第一家线下门店，通过投资韩国时尚潮流集合品牌MUSINSA，安踏体育在时尚领域的布局正在提速。近日，MUSINSA旗下时尚品牌MUSINSA STANDARD在上海开出了市场的第一家门店，同时品牌方还宣称在未来五年将开出100家线下门店。计划百家门店背后，是安踏体育以往对于外资品牌成功运营的经验，而对于安踏体育而言，投资并推动MUSINSA发展一定程度弥补了其在时尚领域的缺失。

未来五年开出100家门店

横跨两层、占地1421平方米，韩国时尚品牌MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛开出了其布局市场的第一家门店。根据官方的信息，该门店是母公司MUSINSA全球第五大门店。

根据公开资料，MUSINSA STANDARD为Musinsa旗下自主品牌，MUSINSA则是时尚潮流集合零售平台。自2001年起，MUSINSA从球鞋社区起步，逐步发展为在线杂志，继而拓展至电商领域，并构建为整合线上与线下的时尚零售平台，不少消费者称其为韩版唯品会。从MUSINSA官网来看，该平台所售各类品牌服饰定价主要在二三十美元至六七十美元之间。

根据MUSINSA管理层对外披露的信息，针对市场，MUSINSA将在物流、分销与门店运营等环节持续优化本土商业模式，同时基于线上及线下销售数据，开发契合本地时尚趋势与消费者偏好的产品线，计划到2030年在市场扩张门店至100家，全球GMV目标达到3万亿韩元。同时通过抖音、小红书和淘宝等展开线上渠道业务。

此次上海新店的开业，也意味着MUSINSA全球战略布局的启动。2025年6月，MUSINSA宣布加速全球线下零售扩张，市场成为重要战略目标。目前，MUSINSA在线商店已经与11个国家打通，也登陆香港和台湾省两个地区。截至2025年4月，MUSINSA全球商店拥有2000多个品牌，月活跃用户数达到300万。

值得注意的是，MUSINSA在大力开拓市场的同时，也在加速筹备上市。根据公开信息，MUSINSA已选定花旗银行和摩根大通负责其此次IPO相关事宜，交易或将于明年启动。公司发言人向媒体透露，MUSINSA正考虑在首尔或纽约上市，最终地点将取决于哪个市场能给出更优的估值。

在要客研究院院长周婷看来，MUSINSA入华，首先面临市场现有品牌竞争，市场在时尚运动领域已经是完全竞争市场，新品牌除非有明显差异化优势，否则压力巨大。此外，近两年，韩国潮牌在影响力不再，虽有个别品牌表现不错，但整体难掩颓势。再有，正面临前所未有的零售模式升级热潮，若MUSINSA以线下开店为主扩张，恐怕将面临较大的压力。

安踏身影浮出水面

MUSINSA计划五年扩张出100家门店的背后，运动品牌巨头安踏体育的身影清晰可见。2025年初，安踏体育以500亿韩元收购MUSINSA约1.7%的股份;随后在8月，安踏体育与MUSINSA双方共同投资成立合资公司“MUSINSA”，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA将主导自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“MUSINSA STANDARD”等业务在市场的发展。

对于此番合作，安踏体育执行董事、联席CEO吴永华表示此举是通过战略投资方式探索运动与时尚的结合。“安踏体育的这种投资，不仅能让安踏体育增加资本收益的可能，更可以充实安踏体育品牌矩阵，增强安踏体育整体品牌实力。而安踏体育的加入，在资本、渠道、产品和客户等多方面都会为MUSINSA提供助力，加快其在华发展步伐，安踏体育是MUSINSA所能找到的最好的业务合作伙伴。”周婷对北京商报记者分析道。

不可否认，安踏体育在本土运作外资品牌的经验颇丰。此前，安踏体育与日本迪桑特、韩国可隆KOLON在成立合资公司，拥有这些品牌在华商标等使用权，全权负责后者在的运营。此外，在收购亚玛芬之后，安踏体育主导了旗下始祖鸟、萨洛蒙等运动品牌在本土市场的火爆局面。根据财报数据，2024年，迪桑特DESCENTE、可隆体育KOLON SPORT等所在的其他品牌收入达到106.78亿元。而始祖鸟更是成为亚玛芬业绩增长的主要支撑。

除了经验颇丰，安踏体育需要新增长。根据财报数据，今年一季度到三季度，斐乐每季零售金额分别录得高单位数增长、中单位数增长、低单位数增长，增速逐渐放缓。2025年上半年，安踏品牌与去年持平录得中单位数增长;其他品牌的增速则从70%—75%降至35%—40%。当斐乐年营收达到266亿元、安踏主品牌年营收达到335亿元，都意味着想要更高的增长并不容易，而寻求新领域或是不错的选择。

就未来发展相关问题，北京商报记者对安踏体育及MUSINSA进行采访，但截至发稿未收到回复。

在鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，安踏和斐乐的发展出现一定放缓趋势，呈现个位数增长，是正常现象。毕竟安踏和斐乐的渠道覆盖基本没有空间了，原本靠开新店实现快速增长，必然要转向提升内部运营效率。

补潮流时尚短板

从安踏体育以往的投资收购战略来看，专业运动品牌是绝对的主角，此番与MUSINSA的合作，更像是一次新的尝试。

今年4月10日，安踏体育宣布将全资收购起源于德国的户外服饰、鞋履及装备专业品牌Jack Wolfskin(狼爪)。2023年10月，安踏宣布，公司旗下的一家附属公司已成功收购MAIA ACTIVE(玛伊娅)。2019年，安踏联合方源资本和AnameredInvestments组成合资公司以46亿欧元完成对Amer Sports亚玛芬的收购，亚玛芬旗下包括了始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、壁克峰等户外运动品牌。2017年，安踏与韩国可隆工业(Kolon Industries)成立合资公司——可隆体育()有限公司，由安踏控股并主导可隆在市场的运营。2016年前后，安踏以1.5亿元联手日本迪桑特、伊藤忠商事成立合资公司“迪桑特”，其中安踏持股54%;安踏掌控迪桑特在内地、香港及澳门的独家经营权。

程伟雄分析称：“韩国时尚品牌MUSINSA实际上是一个多品牌矩阵潮牌平台，对于安踏体育来说收购单一品牌运营是强项，而参与MUSINSA投资，既可以弥补安踏体育在Z世代年轻群体潮流时尚生活方式方面的缺失，又可以学习这类潮流平台全域生态运营经验。同时借助安踏体育在国内市场渠道、营销、供应链等资源优势，形成互补。”

从MUSINSA的定位来看，不论是产品风格还是定价，MUSINSA STANDARD都更像是优衣库，也被不少消费者称为“韩版优衣库”。根据公开数据，2025年上半年，该品牌韩国门店的消费者交易额实现大幅增长，其中近半数为10—29岁的年轻人群。

在周婷看来，安踏体育虽然是以专业运动品牌起家，但是其真正的发展得益于运动时尚化，时尚化让安踏的运动品牌拥有更广大的客户群体以及更大的商业发展空间。安踏进入时尚行业，甚至在未来把时尚作为与运动同等重要的业务重点，也是必然趋势，安踏的目标肯定不止于运动服饰集团，而是大型时尚集团或时尚运动集团。

值得一提的是，MUSINSA进入市场面临的竞争对手不少，像优衣库、ZARA、H&M以及快时尚品牌UR等，都是MUSINSA未来大力发展市场的挑战。