亡羊补牢？耐克在华“圈地”户外，急夺阿迪“联名”城池

作为运动品牌的王者，耐克近年来并不好过。面对国内外运动品牌的围剿，王者也略显疲态。

为什么耐克现在不受消费者待见了?

较真的“产物”

耐克的起点，藏在两个男人的“较真”里。

1963年，田径教练比尔·鲍尔曼和他的学生菲尔·奈特创立了蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)，该公司最初专注于体育用品的销售与分销。

1964年，美国俄勒冈州的一间车库里，鲍尔曼正蹲在地上，用锉刀手工打磨一双日本运动鞋的鞋底——他太懂运动员需要什么，并且他想让自己的运动员跑得更稳、更省力。

另一边，菲尔·奈特，刚从斯坦福商学院毕业，想把日本优质运动鞋引入美国。

两人一拍即合，代理了日本品牌“鬼冢虎”(Onitsuka Tiger)。

但鲍尔曼没止步于“卖货”：他会把运动员的反馈记在笔记本上，亲手改良鞋底纹路、调整鞋型弧度。有次他看到妻子烤华夫饼的模具，突然灵感迸发——「如果鞋底做成华夫饼的纹路，抓地力会不会更好?」这个后来改变跑步鞋历史的「华夫底」雏形，当时只是他在车库里手工敲打的实验品。

1971年，耐克和鬼冢虎的合作破裂——日本品牌想低价收购耐克，被奈特拒绝。“要么自己做品牌，要么彻底退出”，奈特选择前者。

由于资金缺乏，没钱请设计师，他们找到波特兰州立大学的学生卡洛琳·戴维森，花35美元设计了一个“像翅膀一样的符号”——也就是今天随处可见的「Swoosh」(弯钩)。当时没人觉得这个标志有多惊艳，但奈特说：「它代表速度，代表飞翔，这就够了。」

1972年，蓝带公司正式更名为耐克。彼时的阿迪达斯已经垄断全球运动市场，尤其在足球领域无人能敌。耐克很聪明的避开了足球领域，深耕专业跑步赛道，只在小型运动商店销售，精准服务「真正需要好鞋的运动员」。这种「从细分市场扎根」的策略，让它在巨头阴影下活了下来，更埋下「以用户需求为原点」的种子——后来所有创新，几乎都从「运动员到底需要什么」出发。

在耐克崛起之前，全球运动鞋服呈现德、美、日三足鼎立的局面。包括以阿迪达斯、PUMA为代表的德国品牌，以New Balance、匡威等为代表的美国品牌，和以鬼冢虎为代表的日本品牌。

耐克的突起，是上世纪80年代的事了。1980年，耐克在北美份额第一次超过阿迪达斯，达到50%。同期，阿迪达斯因运动时尚风潮推进滞后而低迷，90年代起高度重视并持续发力运动时尚潮，并1996年推出Originals复古系列，从而拉动品牌复苏。1994年起，阿迪持续保持20%以上增速。再加1998 年收购萨洛蒙品牌，收入规模再上台阶。

某种程度上，世界运动鞋服产业史就是耐克与阿迪达斯的竞争史，国内市场亦是如此。

谁是真“王”?

很长一段时间，国内运动品牌的王座都是阿迪达斯和耐克换着坐，但在2017年以来，安踏、李宁、FILA等品牌快速崛起，阿迪达斯跌势尤其明显。在2024年，阿迪达斯在华市场占有率已经低于耐克、安踏与李宁。

客观上，耐克在华业绩和阿迪达斯一样乏力。

截至2025年8月31日的最新财季，耐克大中华收入同比下滑10%至15.12亿美元(约合107.75亿元人民币)，据此计算大约减少10.76亿元人民币。分渠道看，Nike Direct同比下降12%(数字渠道同比下滑27%，门店同比下滑4%);批发下降9%。跑步品类表现较好(高个位数增长)，但客流下滑、促销环境激烈及清仓库存压力持续影响复苏。

“大中华区市场面临结构性挑战，本季度业务下滑10%。季节性销售持续低于预期，需加大投入以保持市场秩序。”在业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰(Elliott Hill)说。

市场竞争加剧，是耐克在华销售下滑的最主要因素。

近年来，在多方竞争格局下，耐克在跑步领域的传统市场优势正面临多维度的挑战与分流。昂跑、Hoka等新兴品牌凭借独特的设计理念与营销策略，成功切入中产消费群体，形成了差异化优势;而特步、安踏等本土品牌持续加码跑步业务，通过技术创新深耕国内市场。

“耐克自有店与合作门店客流量均较上年同期下滑，导致当季销售率下降。大中华区数字渠道仍属促销密集型市场，消费者在本地平台购物周期延长，折扣力度加深。”业绩会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德(MatthewFriend)称。

现阶段，耐克正积极在各个领域布局、精准发力，并开展“回归运动”的战略，以形成综合性竞争优势。

如今，耐克据了解，本财季，耐克跑步业务在全球市场取得了20%的同比增长。品牌不断推动产品创新，全新路跑鞋矩阵收获了市场不错的反馈。

而在越野跑市场，耐克旗下ACG品牌也全面焕新。1989年，Nike的ACG系列正式诞生，ACG是英文 All Conditions Gear 的缩写，意为 “全天候装备”。

近日，细心的网友发现ACG首店在北京三里屯太古里南区围挡。

不少网友表示：”户外风都吹这么久了，现在来开首店，有种亡羊补牢的感觉”

据了解，户外服饰市场正处于高质量发展的黄金期，2025年市场规模预计将突破1430亿元，年均复合增长率远超传统服装行业。这一蓝海市场吸引着国际品牌加大投入，ACG的落地正是耐克补全户外业务版图的关键一步。

值得注意的是，ACG入住三里屯将直面始祖鸟，究竟是谁更胜一筹，还得拭目以待。

抢夺阿迪“真爱”

前不久，耐克官宣要和PALACE进行联名合作。

过去许多年，街头运动联名的黄金组合中，一直有着PALACE 与 adidas 的一席之地，两位「老搭档」彼此扶持、互相成就。但今年，PALACE 宣布与 adidas 分道扬镳，随即转向 Nike 达成了长期合作。

将「足球」确立为双方共识的核心主题，并意欲铺开长久叙事——换句话说，PALACE 与 Nike 并非临时起意的热度炒作，相比表面上的「强强联合」，实则更像是双方各怀心事的一场「双向自救」。

单从两个品牌的体量和知名度来说，这次算得上「重磅联手」的合作企划，在阵仗上绝对算声势浩大。请来 Wayne Rooney、Leah Williamson、Reece James 等足坛传奇助阵，已可见一斑。套用 PALACE 联合创始人 Lev Tanju 的话来说：「这次联名是一个宏大的计划，已经超越了运动服装领域，而是要为伦敦、足球、滑板做点有意义的事。」当然，他们也确实在身体力行。

这场看似「热闹」的联名，实则承载着 PALACE 和 Nike 双方在结构性转向上的压力。

如今，随着经济下行，越来越多人捂紧钱包，消费行为也愈发理性。耐克此时回归潮流、布局户外，真的来得及吗?