洞洞鞋，卖不动了
近日，“洞洞鞋突然卖不动了”登上了微博热搜，这是因为Crocs在上周发布了业绩预警从而引发资本市场震动。2025年第三季度，Crocs营收预计下滑9%至11%，导致股价单日暴跌近30%，市值蒸发至41.7亿美元。作为全球休闲鞋市场的现象级品牌，Crocs正在经历自2002年创立以来最严峻的考验。
洞洞鞋，不好卖了
2002年，三位帆船爱好者因不满市面划船鞋的舒适性，与加拿大Foam Creations公司合作，开发出独特的树脂材料Croslite，并推出首款洞洞鞋。凭借轻便、防水、防滑的特性，该产品在次年的美国游艇展上一炮而红，迅速成为功能性鞋履的代名词。2006年，Crocs登陆纳斯达克，创鞋类企业IPO首日股价涨幅纪录，市值飙升;次年营收达6.4亿美元，净利润1.68亿美元。
2008年，金融危机期间，公司由于盲目扩张，以及“山寨鞋”泛滥，Crocs遭遇了第一次危机。2010年，Crocs开始调整策略，关闭低效的门店，专注核心产品，也通过跟奢侈品牌合作，增加了品牌的时尚度。疫情期间，Crocs这种鞋类成为了居家必备单品，它也是借此迎来了一波增长。
随着世界杯和奥运会的到来，北美消费者正在追随运动风潮，或许会推动传统运动品牌的复苏。但是，对Crocs而言，消费者却变得更加谨慎。“我们品牌的消费群体，是对价格非常敏感的群体，在生活成本增加和关税政策的影响下，顾客甚至都不愿意去商店，又何谈购买。” Andrew Rees在接受媒体采访时谈到。4月至6月期间，Crocs在美国销售额下降6.5%，也直接反映出这个问题。
Crocs靠“丑”撬动区增长
虽然全球市场承压，但是Crocs在市场仍持续增长，2025年二季度增长了3.4%，达11亿美元。在Andrew Rees看来，市场的逆势增长，很大程度源自品牌策略的成功。
2024年，Crocs签约了刘雨昕、檀健次、白鹿三位代言人，三人粉丝画像各异，从而触达到不同消费群体。同时，Crocs借助小红书、抖音等平台，构建出自己的数字化营销版图。通过网红、运动员、艺术创作者等头部达人带动内容产出，发起不同的挑战话题，引发用户自主产生内容。根据新红数据，小红书上跟Crocs相关的话题有近4000条。
Crocs在成立之初，曾因为设计不好看而被消费者嫌弃，但是因为其功能性和舒适性，被医生、厨师等穿着，反倒形成了它的独特标签。近年来，“丑东西“美学在国内年轻消费群体风靡，“越丑越出圈”已经成为了消费市场的一大趋势。而这波红利，自然被以“丑”闻名的Crocs牢牢抓住。
Crocs将“丑”转化为品牌的核心资产，从最初的“丑也可以很美”，到如今的“保有自我个性”，都是在挑战传统审美。而这种自嘲和叛逆的态度，更能建立一种信任关系，让消费者愿意为这种态度买单。
“山寨鞋”泛滥
对Crocs来说，销售额的下降，还不是它最头疼的事情，长期以来的山寨鞋泛滥，才是它面临的全球化挑战。
7月，印度法院重启了Crocs九年前的起诉。当时，Crocs指控印度多家公司仿制其洞洞鞋，但是在2019年印度法院以技术性理由驳回了Crocs的起诉。2023年，Crocs在美国起诉沃尔玛、Hobby Lobby等21家公司，指控其销售仿冒洞洞鞋，侵犯其标志性设计。在此之前，Crocs通过法律手段关闭一千多个售假的网站。由此可见，山寨鞋的灰色产业给Crocs带来了持续困境。
为了应对山寨版，Crocs推出“智必星”(Jibbitz)鞋花配件的个性化设计，增强产品差异化，降低被平替风险。同时，不断提升功能性，应对山寨鞋“鞋底硬、防滑性差”等缺陷。虽然Crocs持续打击山寨鞋，但后者仍然凭借仿真度高和低价占据了市场。
从被嘲笑“丑”，到风靡全球，洞洞鞋的故事，像极了一部商业世界的黑色幽默剧。如今面对全球市场的疲软，Crocs再次站在转型的十字路口。从来没有永恒的爆款，如何持续提升产品和进化品牌，才是Crocs当下要探索的路径。
