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比音勒芬站在十字路口:继续赌爹味中年男,还是转身拥抱她力量?

2025-07-10 14:14:19 来源:艾林华尚 中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

当拉夫劳伦在狂揽20%增长时,它的学徒却跌落了神坛。

比音勒芬创始人谢秉政最近很忙。一边要安抚市值蒸发超百亿(从200亿跌至不足100亿)后焦虑的股东,一边要带着刚接任总经理的儿子谢邕熟悉业务——在集团上市以来首次利润负增长的时刻,这对父子档的压力不言而喻。

这个被称为“版拉夫劳伦”的品牌正经历阵痛:2024年营收40.04亿元(+13.24%),净利润却大跌14.28%至7.81亿元;2025年一季度净利续跌8.47%。增收不增利的背后,是销售与管理费用激增近4亿元的沉重代价。

这笔钱花得无奈却必要——比音勒芬的客户群正在老化。

核心客群35-55岁男性贡献70%营收,VIP客户撑起80%销售额。2024年营收前五门店中,三家开业超14年,最“年轻”的也有6岁。当谢秉政在股东大会上澄清:“年轻化是让现有客群穿得更年轻,同时培养年轻人对品牌好感”时,其潜台词已呼之欲出:我们等得起,就像茅台等45岁的中年人。

但市场等不起。同样主打商务精英的Hugo Boss在市场拖累亚太业绩;Lacoste在华增长(15%)远低于亚洲均值(30%);Burberry在多轮年轻化折腾后沦为“奥莱特供”。比音勒芬面临的,是整个高端男装市场的系统性困局。


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讽刺的是,当“老钱风”席卷全球,师傅拉夫劳伦在逆势狂飙——2025财年第四季度销售额猛增20%,连续19个季度正增长。而学徒比音勒芬却错失红利,关键分野在于:谁抓住了女人。

被忽视的“她经济”

拉夫劳伦的秘籍并不复杂:65%消费者是女性,超全球均值两倍。在小红书,拉夫劳伦话题突破11.5亿浏览,女装单品讨论量碾压竞品。“不是我们做对了什么,而是老钱风潮下,年轻女性需要高性价比的体面。”一位行业观察者点破真相。

当拉夫劳伦通过扩充女装SKU、打造轻奢副线、开设女性专卖店抢占市场时,比音勒芬仍困在男性高尔夫场景里。其改革清单充满“男性思维”:更换年轻男性代言人(丁禹兮)、启用90后少帅、推进联名合作……针对女性的布局仅有95后小花李兰迪的单薄代言,而相关话题在小红书不足拉夫劳伦的1/20。


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这种差距早有征兆。Lacoste团队坦言:“过去三年重点发力女装赛道”;迪桑特女装营收占比达40%;甚至始祖鸟的破圈也始于都市女性掀起的“鸟人狂欢”。当女性成为高端生活方式消费的决策者时,比音勒芬的球场基因反而成了枷锁。

危险的赌局

谢秉政的“等客上门”策略暗藏风险:

场景局限:高尔夫服饰的精英标签与女性日常需求存在天然隔阂;

价值断层:年轻一代对“爹味”商务风接受度走低,Z世代更倾向松弛感老钱风;

竞争挤压:Lululemon、迪桑特等已在女性运动时尚领域筑起高墙。


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其收购的CERRUTI 1881、KENT&CURWEN等国际品牌,若延续相同路径,恐难复制安踏矩阵的成功。毕竟,始祖鸟的爆发始于打破户外硬核形象拥抱都市女性,而非固守专业场景。

破局关键,重构女性叙事

比音勒芬需要的不是表面年轻化,而是重构品牌叙事:

解绑高尔夫:强化“精英生活方式”而非单一运动场景,开发通勤、休闲女装线;

借势文化符号:将故宫联名深度转化为东方美学表达,而非浅层贴标;

重注内容阵地:用场景化内容替代硬广,在社交媒体构建女性社群。

拉夫劳伦的逆袭证明:当品牌底蕴遇见时代风口,自会吸引新客群。但比音勒芬的20年积淀尚未转化为文化认同。若不能打开女性市场,其千店规模(1294家)反而会成为负担。


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父子交接班的特殊时刻,比音勒芬站在十字路口。谢秉政或许该重温安踏的启示:在市场,得女性者得天下。继续赌中年男人的未来,还是转身拥抱当下最具消费力的群体?答案决定了这只“拉夫劳伦”能否真正走出高尔夫球场。

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