运动品牌抢滩宠物市场，少子化时代的新款“情绪税”

在陷入虐狗争议、清空账号所有视频之前，网红训犬博主“潘宏爱玩狗”仅在抖音平台就有超过1600万粉丝。据宠经说统计，其账号卖的一款名为“增肌壮骨”的狗粮，一个单品就可以做到月销售额达1000-3000万元量级。

据高盛发布的研究报告，宠物总量在2024年首次超过4岁以下婴幼儿数量，到2030年，宠物规模预计达到婴幼儿群体的2倍。宠物经济，也被称作“毛孩子经济”，有人说是千亿级市场，更有人视作万亿蓝海，现在成了运动品牌争抢的阵地。

5月13日，ASICS亚瑟士宣布签约一支名为FELIX的萨摩耶为全新品牌“代言人”。5月20日，阿迪达斯在上海进行三叶草宠物系列单品的全球首发，引发消费者的热捧，部分款式和码数一度售罄。不久之后的儿童节当天，Jordan By You飞翔定制推出的髦孩子夏日限定系列正式登陆Jordan线下门店。而早在去年，锐步就在天猫平台上线了宠物用品旗舰店。

如果说狗粮、猫粮等食品类商品是养宠人士的刚需消费，运动品牌一腔热情纷纷进入宠物市场，其问题的关键在于，到底是谁需要谁?消费者会买单吗?

打开一个新品类，自然会为运动品牌带来新的增长点，就宠物装备而言，运动品牌瞄准的可能不止是宠物本身。实际上从消费决策来说，宠物消费真正的买单者是宠物主人，这一点和运动童装的崛起存在某种类似。与其问宠物真的需要一件专门的衣服来“运动”吗?不如看看宠物的主人为何要给爱宠穿着运动属性的装备。

有趣的是，运动品牌进入宠物赛道的趋势，或许和户外运动兴起有着极强的关联性。以锐步天猫旗舰店的宠物商品为例，根据店内销量显示，其最受欢迎的产品分别为一款遮阳帽和一件宠物防水冲锋衣。据天猫数据显示，2025年宠物出行用品销量同比上涨150%，宠物冲锋衣是其中绝对爆品。在小红书相关话题中，带宠物爬山、徒步、去户外、露营都是十分热门的笔记内容。

人宠同穿是一种基于情绪价值的消费。消费者为宠物购买运动类服饰，并非为了功能，而是为了满足宠物主情感上的“晒娃”需求。这类消费者不仅希望宠物能陪伴生活，也希望借由宠物来展示自身生活趣味乃至身份属性。据每日商报报道，自2024年7月品牌上线天猫旗舰店以来，锐步宠物冲锋衣累计销量已突破千件，月均增长30%。锐步宠物用品线主理人汤圆提到，“许多消费者会为宠物搭配与主人同色系的冲锋衣，甚至要求定制刺绣名字。”

当户外运动风尚在近两年流行开来之时，可能少有人能预料到，其带动的不仅是都市人群涌入户外，还把猫猫狗狗也带到了山野营地。也就是说，户外人群的增加，带动了宠物户外用品的走红。那反过来，当宠物都穿着运动服装了，主人是不是也会增加运动消费频次?

签约FELIX时，ASICS亚瑟士方面就表示，在品牌发起的全球调研中，65%的养犬人士提到爱犬是他们外出运动的首要动力。一定程度上，让狗狗穿上“运动”服饰，是运动品牌延伸其生活方式主张的手段。对于养宠物的人群来说，生活和爱宠深度绑定，借助宠物产品，运动品牌的触角可以打通到人类消费者的日常之中。

从短期商业回报来看，品牌固然需要宠物经济这条赛道带动流量乃至营收增长;从文化心理角度，宠物主也会希望给爱宠穿上运动潮装，来完成一种身份的二次表达和自我满足。但宠物运动消费的兴起，并非只是品牌和宠物主的“合谋”，实则是一场“三向奔赴”的关系。

宠物业务到底该怎么做，和宠物用品公司提供的宠物服装相比，运动品牌的优势在哪里?不难发现，传统宠物品牌的服饰商品更多以卡通风格为主，强调可爱、实用，是需求导向的消费，解决“宠物怎么穿”的问题。某种程度上，运动品牌的进场，则更像是一种消费升级，为宠物和宠物主人提供审美价值和社交价值。宠物行业媒体宠业家的报道便指出，组织性和社交性的社群活动，或将成为品牌布局宠物户外市场的关键切口。

不管是主打功能面料等技术优势，还是提供运动型的人宠互动关系，运动品牌切入这条赛道之后，需要用运动的产品、运动的理念来吸引宠物和宠物主人。真正赢得宠物市场的运动品牌，必须理解宠物在人类情感结构中的位置，并持续提供符合这种情绪价值的产品与叙事。

而这种努力如今早已不是一种无厘头的行为，毕竟，在少子化越趋明显的未来，再去卷童装不如早点布局宠物。更早见识了老龄化的国外品牌，在这方面动作更快一些也就不出奇了。

以下为本周运动品牌要闻：

财报/资本市场：

1、广州国资公司拟收购迪卡侬、安踏等品牌的上市代工企业

6月11日，泰慕士(001234.SZ)发布公告称，公司控股股东拟通过“股份转让+表决权放弃”的方式将控股权转让给广州轻工工贸集团有限公司(简称“广州轻工”)。作为迪卡侬、安踏、波司登、蕉内等知名运动品牌的代工企业，泰慕士此番股权变更若顺利完成，广州轻工将成为泰慕士的控股股东，广州市人民政府将成为该公司的实际控制人。

2、lululemon部分商品将涨价

尽管lululemon在2025财年第一季度的盈利表现超出预期，但该公司在下调全年每股收益预期(调低了0.37美元)后，遭遇近年来最大单日跌幅，股价暴跌逾20%。由于该公司依赖越南和印尼等亚洲国家的制造合作伙伴，将成品进口至包括美国在内的关键市场，因此新一轮进口关税是导致下调盈利预期的主要原因之一。与此同时，其公司高管表示将对“一小部分产品”进行小幅提价，并在今年剩余时间内加大折扣力度。

人事：

3、Woolrich任命新CEO

根据WWD报道，在报喜鸟成为投资方约六个月后，户外服装品牌Woolrich宣布任命新CEO。原首席财务官洛伦佐·弗拉米尼(Lorenzo Flamini)将接替2019年加入Woolrich的斯特凡诺·萨科内(Stefano Saccone)成为新任CEO。弗拉米尼于2017年加入Woolrich，此前在德勤(Deloitte)拥有长期的咨询行业背景。他被认为在推动Woolrich近年来一系列重要时刻的战略与运营转型方面发挥了关键作用。WWD认为，此次任命反映出Woolrich希望在推动欧洲本土市场增长的同时，加速拓展亚太市场(APAC)的承诺。去年，亚太市场在Woolrich全球业务中的占比约为5%。

代言：

4、夏浩然代言法国运动品牌le coq sportif乐卡克，担任品牌大使

6月9日，法国运动品牌le coq sportif乐卡克宣布演员夏浩然担任品牌大使。品牌方面表示，从当年高中篮球全国冠军，到荧幕里的网球少年，他的每一次全力以赴，都是对不同可能的再探索，期待演员夏浩然与le coq sportif 共同开启这一场关于热爱的旅程。

渠道：

5、Authentic Brands Group亚太区总部在上海正式启幕

6月10日，全球品牌管理公司Authentic Brands Group宣布其亚太区总部在上海正式启幕。作为集团合伙人，贝克汉姆出席了本次活动。Authentic亚太区总部坐落于上海核心地段，占地近2000平方米。作为集团的区域中心，汇集了一支涵盖生活方式、娱乐、品牌管理、业务拓展、公共关系以及市场营销等全职能的团队，旨在加强授权合作伙伴关系，充分释放其品牌矩阵在亚太市场的价值。

ABG表示，亚太区总部的设立标志其全球扩张战略的重要里程碑，亚太区总部全面投入运营之后，将全面支持集团在大中华区以及亚太市场不断扩展的品牌矩阵与顶尖合作伙伴网络。

6、韩国高尔夫运动品牌AMAZING CRE开设国内首家独立百货门店

近期，韩国高尔夫运动品牌AMAZING CRE正式入驻上海久光百货。这是该品牌在市场的首家独立百货门店。AMAZING CRE以“艺术与科技”为品牌设计理念，致力于将独特的功能性与时尚元素相融合，打造高尔夫装备领域高端时尚与专业性能兼具的标杆品牌。

据高尔夫大师杂志报道称，2023年11月，壹佰高尔夫与AMCR集团公司(Amazingcre母公司)达成战略合作协议，成功将Amazingcre品牌率先引入其北京华贸“100 HOUSE”实体店，并于2024年5月进驻广州高星里“100 HOUSE”。此次在上海久光百货开设独立百货店，是双方深化合作、布局高尔夫高端零售市场的重要举措。

产品/营销：

7、Jordan By You飞翔定制推出宠物系列，登陆Jordan线下门店

近期，Jordan By You飞翔定制推出髦孩子夏日限定系列，并于6月1日正式登陆Jordan线下门店。夏日髦孩子限定单品包括印花T恤、宠物项圈牵引绳、定制印花围兜、定制宠物铭牌等一系列服饰装备。