2300多亿没了，“瑜伽裤中的爱马仕”怎么了？
2024财年，运动服饰巨头lululemon以106亿美元(约合人民币761.55亿元)的全球净营收，成为继耐克、阿迪达斯之后全球第三家跻身“百亿俱乐部”的运动品牌。
但喜忧参半的是，从去年至今年一月份，虽然营收依然保持增长，增幅却已经大幅降低，另外更让lululemon管理层头疼的是，股价一路下跌。
截止目前，lululemon市值317亿美元(约合人民币2277.45亿元)，较2023年底巅峰市值648亿美元(约合人民币4655.49亿元)已经暴跌超过50%。
无论其大本营北美市场还是市场，lululemon的品牌战略似乎陷入一个巨大的悖论，曾经被誉为“瑜伽裤中的爱马仕”，但瑜伽裤这一利基市场毕竟规模十分有限，所以当lululemon扩充到其他多元化的品类时，不仅仅包括运动鞋服，甚至还有羽绒服、背包等等，lululemon被戏称为从“瑜伽裤中的爱马仕”变成了“运动界的ZARA”。lululemon严重削弱了其当初的高端、专业瑜伽品类形象，从当初的“超级女孩们专属”变成了随处可见的大众品牌。
压力更为巨大的是，从专注于高端细分的瑜伽裤市场向运动品牌扩张，lululemon由此开启了与运动巨头耐克、阿迪达斯等等一众品牌的正面交锋。
对于lululemon来说，在运动领域的品牌资产积累，尤其是产品功能性价值的技术开创，显然尚不足以跟已有的前辈们扳手腕，尤其是，lululemon以瑜伽裤起家，带有深刻的“女性消费品牌”烙印，涉足全运动品类之后，男性消费者自然带有难以跨越的接受鸿沟。
1
lululemon崩了?
6月5日，lululemon发布2025年财年第一季度报告。
业绩显示，2025财年第一季度lululemon净营收为24亿美元(约合人民币172.43亿元)，同比增长7%;第一季度毛利润率为58.3%，上年同期为57.7%;季度营业利润为4.39亿美元(约合人民币31.54亿元)，占净收入的18.5%，上年同期为19.6%。lululemon还公布了2025财年第二财季的业绩指引，但未能达到市场预期。公司预计净收入将在25.35亿美元(约合人民币182.12亿元)至25.6亿美元(约合人民币183.92亿元)之间，增长率为7%至8%。
2025年初，lululemon发布的全年业绩预期显示，营收预计增速仅5%至7%，毛利率还要下降60个基点，经营利润下滑100个基点。此次财报发布之后，lululemon进一步下调了2025全年的业绩预期：维持了111.5亿(约合人民币801.06亿元)至113亿美元(约合人民币811.84亿元)的全年营收预期，但全年营业利润率展望从同比下降100个基点下调至160个基点。
新的业绩预期直接导致lululemon股价在6月6日暴跌20%。不少国内媒体以“lululemon崩了”表达此次的股价下挫。
横向对比来看，耐克2024财年全球营收514亿美元(约合人民币3692.78亿元)，而阿迪达斯2024年全年全球营收236.83亿欧元(约合人民币1939.66亿元)。2025年lululemon即使能达到113亿美元(约合人民币925.48亿元)的营收，与耐克、阿迪的差距依然十分巨大。但从营收规模上亦足以表现，lululemon在运动品类领域的实力依然非常薄弱。
lululemon在财报中指出，美国4月征收的关税提高了其在美国开展业务的成本，可能会导致“盈利能力大幅下降”。
关税对lululemon的影响主要表现在两大方面：
第一，销售不畅，成本增加，传导反应进而库存积压导致毛利率和经营收入大幅下降。
第二，对供应链产生不利影响。截至目前，lululemon超六成产品来自东南亚代工厂，由于代工模式，lululemon对供应链格外敏感。美国政府的多项关税政策直接影响到lululemon产品的供应链。
2
精致女生们依然热爱lululemon吗?
除北美之外，无疑成为其最重要的市场。去年，lululemon在的营收达到13.61亿美元(约合111.47亿元)，同比增幅更是达到41%，远超美洲地区的4%和世界其他地区27%的增长，成为lululemon全球增长最快的区域。
数据显示，截至2025财年第一季度末，lululemon在大陆的直营门店数量为154家，较2024财年第四季度末净增加3家，lululemon总门店数量则增至770家。
2024年，lululemon新增门店56家，年内大陆市场新增24家门店。同时，包括美国、加拿大、墨西哥在内的占总营收约75%的美洲市场，全年新增门店仅24家。
2025年一季度，lululemon大陆业务净营收同比增长21%，在固定美元基础上，净营收同比增长22%，同样远高于全球7%的增幅。
在业绩电话会上，lululemon的首席执行官Calvin McDonald对各地区的表现进行了展望，预计北美的收入将以低至中个位数的幅度增长，大陆将以25%至30%的幅度增长，其他地区的收入将增长约20%。他表示，是非常重要的增长市场，对该市场的潜在增长势头感到满意。同时，公司也将以最大程度利用现有市场来拓展新市场。
公司首席财务官表示，继续预计2025年将新增40至45家自营门店，预计整体平方英尺面积(1平方英尺约等于0.0929平方米)将以低两位数的速度增长。新开门店将包括美洲地区约10至15家门店，其余门店计划在国际市场开设，大部分将在。
事实上，从“专精尖”到“普适化”的转型之路上，lululemon在同样面临着品牌资产被稀释的难题。
从门店开设的区间来看，lululemon在悄然下沉。据电商在线的报道，截止到去年底，lululemon在上海有着26家门店，北京有着25家门店。极海品牌监测数据显示，2024年11月，lululemon在大陆新开设了5家门店，其中三家位于北京、上海这两个超一线城市，另外两家则位于江苏常州、广州惠州这两个二线城市。数据还显示，截至2024年12月3日，lululemon有22%的门店位于二线城市，有3%的门店位于三线城市。
去年，lululemon在市场似乎还出了一记“昏招”。2024年，lululemon签约贾玲作为区品牌大使，这一举措引发了核心用户的不满。贾玲“草根、嘻哈”的形象，与品牌原有的“精英生活方式”完全不对等。在核心用户眼中，品牌大使应该是品牌形象的完美诠释者，而贾玲的形象与他们对lululemon的认知相去甚远。
一些消费者还表示，lululemon就经典款还不错，新品都是在颜色上换来换去。据悉，lululemon每年推出约6000个SKU，外套的售罄率60%、T恤的售罄率40%，堆积的库存价值高达14.3亿美元(约合人民币102.75亿元)。
3
lululemon的运动身份如何构建新卖点?
2007年，美国突然冒出来一个跟lululemon一样的瑜伽裤品牌Alo yoga，它采用与lululemon一定的定位，一样的价格水平，而且同样聚焦于“高端瑜伽服饰”。很显然，Alo yoga是在采用了“捡漏”策略，当lululemon转向全运动品类的而忽视了原本高端瑜伽服饰市场时，Alo yoga趁虚而上。
Alo yoga发展迅猛，2022年，Alo Yoga的年收入超过10亿美元(约合人民币71.85亿元)，三年内增长了5倍。到2023年10月底，Alo Yoga以100亿美元(约合人民币718.52亿元)的估值开始寻求融资。
2024年底，有消息称，Alo Yoga的团队已在上海静安嘉里中心等核心商圈进行选址工作，预计在2025年将开设其在市场的首家线下门店。
在开店方面，数据显示，Alo目前在全球11个国家开设有90余家门店，近一年里几乎每周开出一家店。而且，Alo与lululemon近乎贴身肉搏，在美国，大约90%的Alo门店门店开在 Lululemon门店0.5英里范围内。
一些网友则从lululemon和Alo两大品牌LOGO的象形意义中解读出了这两品牌的针锋相对。网友认为，lululemon的LOGO更像一个弯腰向前的女性，而Alo更像男性。
图片来源：Alo Yoga
如本文开头部分所述，如果依然聚焦于“高端瑜伽服饰”，lululemon也许不会面临高端女性用户流失、复购率下滑、被竞争对手抢占原本属于自己市场的诸多风险。但另一面，不转型扩张，lululemon又无法成为一个市场规模更大的品牌。
这样的矛盾非常深刻地体现在lululemon创始人奇普·威尔逊和公司董事会之间。
奇普·威尔逊是坚定地走“专精尖”路线的，他表示“当所有人都是你的顾客时，你就没有顾客了”。但董事会认为lululemon应该走“大众化”路线。斗争的结果是奇普出局，被迫离开自己亲手创办的公司。2015年2月的一天，奇普·威尔逊失落地走出温哥华的lululemon总部。
2018年8月，lululemon新任CEO卡尔文·麦克唐纳上任，他大力推进“大众化”战略，提高男性产品占比，拓展鞋帽包等品类，甚至做起了大衣。
自2019年起，lululemon就开始推出个人护理产品，还打造起男装系列，并在之后几年陆续收购了健身镜公司Mirror，推出鞋履系列、男士高尔夫系列和徒步系列等。
lululemon把男装看作是第二曲线，但又事与愿违。2019年，男装业务的占比就已经是23.5%。2024年，这个数字只提升到了25%。而且这些男性用户，还不一定认可lululemon。lululemon之前做过一个官方调查：公司的男装销售额中，有60%都来自于他们的生活伴侣种草后的推荐。
lululemon还加大促销，彻底放弃了高端定位。在北美地区的产品售价维持在100美元左右(约合人民币718.53元)，与市场的中高端定位迥然不同。在大众化的策略之下，lululemon营收高速增长，2022年达81.11亿美元(约合人民币582.79亿元)，市值突破374亿美元(约合人民币2687.30亿元)，超越阿迪达斯，成为全球运动服饰品牌第二名，仅次于耐克。2023年底，lululemon市值超过645亿美元(约合人民币4634.52亿元)，达到最高峰。
但是，从专业瑜伽裤品牌到“高端运动”品牌，lululemon显然还并不擅长切换品牌身份，或者说，lululemon的品牌价值并不足以支撑它赛道的切换。2023年之后，其股价不断下跌，大本营北美市场的增长开始疲软，归母净利润同比下滑12.36%。
笔者认为，lululemon的本质是一款“小众、时尚且性感”的运动品牌。当从小众转向大众的时候，lululemon需要秉持并更有效地维护这样的品牌价值观，当lululemon的瑜伽裤是时尚且性感的时候，lululemon的其他运动品类能否同样做到时尚、潮酷(性感)?这是lululemon在品牌重构方面面临的挑战，也是当下超级女孩和超级男孩们对lululemon失去芳心的关键原因。
