赤足鞋走红不是偶然，这类现象还会不断重演

在当今运动鞋服市场，传统巨头们依然在科技与联名的战场上厮杀正酣，而一个意想不到的品类正悄然崛起。赤足鞋，这个看似小众的概念，正在各类内容和电商平台掀起波澜，成为2025年运动市场最值得关注的现象之一。这背后折射出的依然是运动消费市场当下的一种新常态。

运动鞋服市场规模在2024年就已突破5400亿元，如此庞大的市场正在经历明显的分层。健身爱好者们逐渐进阶，他们对装备的需求不再停留在基础功能，而是追求更专业、更极致的体验。主流品牌虽然建立了完善的技术矩阵，却也在无意间留下了市场空白——那些尚未被明确定义的细分需求和场景，正是新兴品牌最好的突破口。

在赤足鞋的讨论中，包括了Insurge、TYR、LONO等国内外相对小众的品牌，也有在加强了对健身线的重视后，关注到这一领域的NIKE FREE赤足鞋款。

赤足鞋的走红绝非偶然。它巧妙地抓住了现代都市人的痛点：长期穿着传统运动鞋导致足部肌肉退化、足底筋膜僵硬。与传统运动鞋强调“保护”的理念不同，赤足鞋反其道而行，其主打的故事点在于通过极简设计还原赤足触感，让穿着者重新找回自然的行走方式。这种“少即是多”的概念，恰好迎合了当下消费者对健康生活方式的追求，以及对“回归自然”的情感共鸣。

这种以小博大的策略并非赤足鞋独有。仔细观察近年崛起的运动品牌，几乎都遵循着相似的路径：UTO悠途专注于贴身层运动衣的"零感"体验;Outopia用羊毛材质重新定义运动服的温控性能;Mount to Coast从超级马拉松这个垂直赛道切入;We Flower则将艺术与功能结合，根据《蓝鲨消费》报道，该品牌2024年销售额已经突破2亿元……

它们的共同点在于，都找到了一个足够细分却又真实存在的需求空白，并用鲜明的品牌主张将其转化为市场机会。

而这些品牌的成功路径，如今很大程度上已经与小红书深度捆绑。这个平台上，内容与商业的界限肉眼可见变得越来越模糊，它所遵循的原则大抵如此：一个精心设计的场景化内容可能比传统广告更有效。

而这种强调概念、人群和调性的品牌，在小红书上的数量逐渐增加。We Flower就是一个典型案例，它在小红书上的传播策略可以简单归结为：没有盲目追求头部博主的流量，而是通过社交化运营与各类创作者产生深度互动，让产品成为用户共创的一部分，降低获客成本的同时让品牌在目标人群中建立了强烈的情感连接。

以往小众的细分赛道同样受益。CrossFit和攀岩等小众运动的兴起，让小红书自然消化了大量相关UGC内容，再加上平台在近些年对于电商业务的重视，也为相关装备品牌提供了天然的生长土壤。许多场馆开始推出自己的限定产品，而这些产品又通过运动爱好者的自发分享获得传播。这种由下而上的品牌建设方式，让新兴品牌在小红书上能够以较低的成本建立起专业可信的形象。

然而，概念的红利终会消退。随着赤足鞋市场的快速膨胀，同质化竞争和产品质量问题开始显现。不少品牌只是简单模仿外观，却无法提供真正的赤足体验，这让消费者越来越难以辨别优劣。这场细分市场的卡位战，正在进入更加残酷的下半场。未来的赢家，必定是那些能够将概念转化为真实价值的品牌。它们需要更深入的技术研发，比如动态足弓支撑或智能压力感应;需要更精准的场景拓展，比如从休闲健身走向专业训练或康复医学;还需要更持续的社群运营，让品牌真正成为某种生活方式的代表。

在一个看似饱和的市场中，机会永远存在于那些未被满足的需求里。赤足鞋现象再次说明，传统品牌统治着主流市场，但总有新的品牌能在边缘地带找到突破口。而在工具选择上，前有抖音后有小红书，它们的红利期尚在之际，仍然是携带新概念而来的初创品牌做早期启动最好的助推器。当然这里头又引出一个值得探讨的话题，就是如何在小红书做出真实有效的传播，这将决定这些品牌的可持续性和长远口碑。我们在后面会具体就此做一些专题分析。

以下为本周运动品牌要闻：

财报/资本市场：

lululemon2025财年第一季度全球净营收同比增长7%，大中华区亮眼

2025年6月6日，lululemon(纳斯达克证券代码：LULU)发布了2025财年第一季度财报，公司全球净营收同比增长7%至24亿美元，其际业务净营收增长19%。具体至大陆市场，2025财年第一季度，大陆业务净营收同比增长21%，在固定美元基础上，净营收同比增长22%。

lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会议中强调：“回顾第一季度的表现，我们在大陆和其他国际市场保持了两位数的强劲增长。这一亮眼成绩，离不开我们兼具高性能与高型格的产品组合，以及通过品牌活动与社区活动，与客人建立更深入的联结。在市场份额和品牌知名度方面，我们仍有广阔的增长空间。我们持续看到新客人稳健增长，现有客人也保持活跃，并对lululemon的核心品类和新产品都给予了积极反馈。”

狼爪正式被安踏收购，CEO离职

6月2日，安踏宣布已完成对狼爪业务的收购，相关交易于2025年5月31日完成，目标公司成安踏间接全资子公司。早在4月10日，安踏就发布收购公告，将以 2.9 亿美元现金购入狼爪母公司 100% 股本权益，预计在 2025 年第二季度末或第三季度初完成收购。

同时，狼爪(Jack Wolfskin)首席执行官Matthew Jung在担任该职1.5年后主动提出离职，他计划未来在狼爪外寻找新的职业机会。Jung于2022年加入狼爪，曾担任狼爪区总经理，于2024年升任CEO。

尤尼克斯净销售额创历史新高，加强其他业务布局

日本运动品牌YONEX尤尼克斯在截至3月31日的2025财年业绩显示，净销售额同比增长18.8%至1383亿日元(约合69亿元人民币)，创历史新高。

尽管原材料成本上升对盈利构成压力，但销售增长带动毛利扩张，成功抵消成本端冲击，使得营业利润同比增长22.1%至142亿日元(约合7.08亿元人民币)，同样创下新纪录。毛利率为44.9%，净利润同比增长19.6%至106亿日元(约合5.3亿元人民币)。

期内，所有市场均实现两位数增长，作为全球羽毛球装备领域的领导品牌，YONEX正在加速其在网球、高尔夫等项目中的布局，进一步巩固其多元化的体育版图。

代言

王一博成为海丽汉森品牌代言人

6月，海丽汉森官宣王一博为品牌代言人。6月5日起，品牌开展线上线下预热活动，吸引众多目光。6月8日世界海洋日，海丽汉森发布与王一博共创的TVC。王一博活力自信出镜，诠释品牌 “探索不止” 理念，与他在《探索新境》中展现的探索精神相呼应。

朱正签约安德玛旗下库里品牌

6月5日，运动品牌安德玛在官方微博宣布，篮球小将朱正将正式签约旗下库里品牌。朱正的父亲来自福建，而母亲是牙买加人。2024年12月初，朱正已成功落户。2025年1月，朱正在篮协注册。

人事

Nike任命前麦当劳高管为首席传播官，并提拔跑步鞋履副总裁为首席创意官

Nike宣布任命Michael Gonda为执行副总裁兼首席传播官，进一步推进其高层重组进程，他将于7月7日正式上任，全面负责全球传播事务，涵盖品牌故事讲述、舆情管理、员工沟通等多个维度。此项任命与Nike首席执行官Elliott Hill提出的品牌重塑愿景高度契合。此前，Gonda为麦当劳北美首席影响官，还曾任麦当劳全球首席传播官。

同时耐克宣布提拔Tony Bignell为首席创意官，接替即将退休的John Hoke。Bignell曾担任跑步鞋履副总裁，拥有超过30年的产品设计与创新经验，曾领导耐克鞋履创新团队九年，参与了Next%、VaporMax、React和Joyride等鞋履平台的创建，并推动了Breaking2 项目的落地。Bignell将直接向执行副总裁兼首席创新、设计与产品官Phil McCartney汇报，致力于推进耐克各大品牌、产品及平台的创新愿景。在耐克工作超过30年的John Hoke则将于10月才正式退休，在这个期间，他将和Bignell合作。

加拿大鹅任命区总裁

6月5日，Canada Goose加拿大鹅宣布任命谢霖(Celine Xie)为区总裁，全面负责内地市场的直营业务，并向加拿大鹅亚太区总裁Jonathan Sinclair汇报工作。

谢霖在时尚零售领域有丰富经验，在全球知名时尚零售集团爱特思集团(Inditex)有超过15年的领导经验。在加入加拿大鹅之前，她担任爱特思集团大中华区中南区副总裁兼董事总经理，负责推动战略协同与卓越执行。此前，谢霖在ZARA大中华区历任管理职位，全面统筹涵盖零售、电商及营销领域的全方位品牌管理。

阿迪前高管上任Dr. Martens首席品牌官一职

Dr. Martens已任命前阿迪达斯高管Carla Murphy为其新任首席品牌官，该任命将于7月1日生效。Murphy将负责推动公司的品牌战略、愿景和创意方向，并将管理公司的全球产品、战略、市场营销和可持续发展部门。上任后，她将加入Dr. Martens的全球领导团队，并向首席执行官Ije Nwokorie汇报工作。

Murphy自2020年起担任阿迪达斯户外事业部全球高级副总裁兼总经理。在加入阿迪之前，她曾担任VF旗下品牌Icebreaker的全球首席品牌和产品官，并在亚玛芬旗下多个品牌担任高级品牌和产品职位。在职业生涯早期，Murphy曾领导多领域的全球品牌咨询公司。

Kizik任命新CEO，曾在耐克、宝洁、麦肯锡工作

美国免提鞋履品牌Kizik宣布任命Gareth Hosford为新任首席执行官，立即生效。Gareth Hosford曾在耐克工作12年，担任过多个重要职务，包括英国和爱尔兰副总裁兼总经理等。他还曾在麦肯锡和宝洁公司任职，拥有丰富的行业经验。

Gareth Hosford表示，Kizik近年来的快速增长令人瞩目，他期待带领公司进入全渠道扩张的新阶段。前任CEO Monte Deere将继续担任Kizik及其母公司HandsFree Labs的董事会成员，专注于业务许可部门的发展。同时，公司正在加速推进零售战略，计划在美国多地开设新店。

战略

报喜鸟举行2024年度业绩说明会，未来将以多元化模式进行全球布局

在近期举行的2024年度业绩说明会上，报喜鸟集团就为何选择收购Woolrich以及未来将如何布局做出最新回应。

集团表示，公司坚持服装主业，实施多品牌、全渠道发展战略，旗下已有三个年销售额超十亿规模的品牌——报喜鸟、哈吉斯和宝鸟。公司是国内少数几家成功实施多品牌发展战略的服饰集团之一，积累了丰富的中高端品牌服装产业资源和运营经验。

“公司收购Woolrich品牌全球26个国家和地区知识产权符合公司坚持服装主业、多品牌发展战略需要，进一步完善公司多品牌矩阵，也是公司国际化发展的重要一步。”在战略方面，集团将对Woolrich品牌将实行小步快走策略，稳步推进。“公司已于2025年第一季度完成Woolrich品牌全球(欧洲除外)知识产权的收购。未来，Woolrich品牌将实施直营、加盟、品牌许可、电商等多元化模式，进行全球化布局，稳步推动品牌全球化发展。”

ABG签约新分销协议，以帮助锐步扩张

品牌管理公司Authentic Brands Group宣布与意大利街头潮流公司Slam Jam签署全新分销协议，进一步扩展旗下品牌Reebok在北美与欧洲市场的业务版图。据协议，Slam Jam将负责Reebok在美国、加拿大、中欧和东欧地区的业务运营，并与Reebok全球设计机构Reebok Design Group协作，拓展品牌在全球零售网络的产品覆盖与文化影响力。