快闪店一天卖500双越野跑鞋，这个去年创立的中国品牌有8点逆向思考 | 创业熊

越野跑赛道正在快速扩容中，就像跑步领域曾经一样，设计师也正在涌入越野跑。在营销手段多样、供应链成熟的当下，设计师似乎是一个很适合切入鞋服行业的身份。WAXE蛙壳就是一个案例。

品牌创始人北岛牛蛙，曾经是设计师，在迷上越野跑之后和这个圈子越走越近，直到他问自己：“为什么不自己做一个越野跑品牌?”

作为一个起步不到两年的品牌，蛙壳前进的速度却很快。蛙壳从最难入门的鞋子起步，现在已经推出三款鞋，拓展出了服装、背包和袜子等几乎全品类，并且成为了2025年温岭黄金海岸越野赛的主赞助商。

在和懒熊体育的长谈中，北岛牛蛙分享了蛙壳的打法，对行业的反思，以及对创业者的建议。其中包含了一些反常规的观点，就是带着这些观点蛙壳完成了起步。虽然蛙壳的规模还很小，这些观点还没有经过长时间的验证，但对设计师、达人以及其他想进入户外鞋服行业的人都有所启发。以下为北岛牛蛙的自述：

做纯越野跑品牌，可行

我在创办蛙壳之前是设计师，很早就创办了广告公司，各种设计类型做过。后来我喜欢上了越野跑，很早就参加并完赛UTMB 168公里组的比赛。

成为跑者后，我和这项运动的交集越来也多，包括给赛事做视觉设计，给越野跑者拍纪录片等等。在这个过程中，一些跑者反馈，他们签约的国际品牌，研发鞋子的时候很少让的精英跑者参与。事实上越野跑者的脚型、遭遇的路面状况和国外跑者是不同的。我就想是不是可以自己设计越野跑鞋。恰好我发现越野跑还没有什么设计师品牌，所以2024年我创立了蛙壳。

一开始我就希望蛙壳是一个纯正的越野跑品牌。

我认为越野跑是跑步和户外、野外和城市生活的交叉点，潜力很大。根据我的观察和国际上的趋势，越野跑鞋正在蚕食两种鞋的份额，一是徒步鞋，我自己包括身边的朋友，开始跑越野跑之后脚踝力量强，所有的户外运动都穿越野跑鞋了。另外在日常穿搭上，越野跑鞋正在挤占马拉松跑鞋的空间。现在的跑鞋因为技术的原因，普遍造型比较夸张，比如鞋底特别厚，为了保证滚动性鞋头过于翘，日常穿着比较奇怪，反而越野跑鞋适应面会非常广泛。

从这些方面看，越野跑作为一个标签融入生活，有更大的市场前景，聚焦在越野跑一个大类我认为是可以的，这就是我做纯越野跑品牌的逻辑。

越野跑不缺“苹果”，缺的是“小米”

疫情之后这一轮全球崛起的越野跑品牌，共性是设计趋向极简主义，定位高端。那蛙壳怎么定位?我作为设计师，开始肯定希望做一双好看，专业性强，定位比较高的鞋子。但在后来我在和跑者沟通中发现其实越野跑最缺的不是那样一个定位的鞋子，越野跑鞋已经太贵了。

马拉松跑鞋的价格已经下来了，因为国产跑鞋的市占率已经很高，大量跑鞋价格落在300-500元的区间，即使国际品牌的马拉松跑鞋也不贵。但在国内大量越野跑品牌跑鞋的价格都在1000元-1800元区间。是全球最大的工业制造国，这样的高价我认为是不合理的。

所以越野跑不缺“苹果”，缺的是“小米”，这就是机会。所以从今年东海越野赛开始，蛙壳开始全面调整成高级性价比定位，效果很明显。

选择这样一个定位本质上来自我对行业的反思。体育鞋服之前的商业模式是经销商模式，但现在可选择的销售渠道越来越多，在这种情况下还一定要维持高倍率定价吗?如果把倍率降下来，销售上去了，跑者也得到了好处，为什么不呢?越野跑鞋的下一步会走马拉松跑鞋的路，新品牌也要摆脱做高定价的预期。

一个行业的战略选择应该是多样的，已经验证有效的战略，就应该重复去打，蛙壳以后会坚持性价比战略，希望能把所有越野跑产品重新定价一遍。

设计此前的难点

对行业外的人来说，设计是一个难点。

会做设计的人集中在视觉方面，而工业设计人才是不足的。具体到制鞋，几乎没有设计鞋子的学校和专业，找不到科班出身的人。很多设计师，包括品牌的设计师并没有熟练掌握设计鞋的工具。所以设计师在网上发的鞋子设计图通常是侧面的，而不是立体的。其实设计师自己也不知道3D的效果是什么样的，到了工厂，老师傅要把平面图在鞋楦上画出来。如果3D“复原”效果和设计师的预期不一样，还要修改，这就是为什么做一双鞋设计开发周期要以年为单位。

有些设计师也许会用做鞋面的3D软件，但鞋底花纹的设计又是一个难点，齿花的排布也是要用3D软件，成熟品牌的鞋底齿花大小不一，排列复杂，但有些品牌齿花排列就非常的拘谨，这里面的区别就在于设计软件的使用。

北岛牛蛙设计的3D跑鞋设计图。

工厂即使给国际品牌代工也不能完全解决设计能力不足的问题。国际品牌是把模具开发完了之后直接把详细的加工过程拆分了，让国内工厂去做，工厂接触不到设计源头。鞋厂会仿照代工的产品做一批样品，他们认为和品牌的鞋只差一个logo，但是工厂并不十分了解越野跑这些细分运动，比如不清楚不同的大底花纹对应什么样的运动需求。

而蛙壳的鞋子能做得比较快，一个重要原因是我曾经是设计师，而且设计鞋子和衣服的软件我都研究透了，掌握了工业设计的能力。我在设计初期就已在三维空间中360度全方位的推敲和持续优化我的鞋，工厂拿到设计可以直接做3D打印，不需要经过“老师傅”。3D打印技术也可以加速打样的过程，蛙壳的鞋模也会用到金属3D打印，现在用来打样和修改都很快。

做鞋烧钱，更要琢磨提高工厂配合度的方法

进入到生产，的供应链已经非常成熟。鞋子的供应链主要分布在福建和广东，各有特点。福建是大工业生产，会为一款鞋配备一条精准的生产线，每个工序都有专门的工人，所以生产速度很快，适合生产价格不高，量大的鞋子。广东的工厂更手工化，产量低，成本高。因为蛙壳刚起步制作量比较小，鞋面用的大力马材料比较坚韧和昂贵，更适合广东的生产方式，所以我选择了在广东做我的第一批鞋，鞋面和鞋底部分各找了一个工厂，在自己开发鞋底模具的基础上开始生产。

对个人来说，这个阶段有一个难点是资金，做鞋这件事需要的启动资金还是很多的。因为鞋底开模，每个码数都要开一个模，而且鞋底又要和很多面料和色彩搭配组合。开一个模要几万元，意味着要做出第一批全尺码的样品就要花几十万，如果修改了还需要重新打样。

如果你资金量有限，一开始订单量比较少，工厂的配合度可能不够，蛙壳一开始也遇到了这个问题，但蛙壳很快给了工厂正反馈，比如他们从我的社交媒体很快看到我们拿着刚做出来的鞋去天宝雪山测试，我们的运动员很快在比赛拿了冠军，后面他们就比较配合了。我们和大力马的合作一开始也是受限的，我们看中的某些面料是专供给其他大品牌的，我们还不能用。那我们就在可选面料中努力做出自己的特色和新意。大力马有一种牛仔布材料，之前几乎没有其他品牌会把它用在跑鞋上。当我们用这种面料做出全新的样品后，他们感到非常的惊喜，还把这双样鞋寄给大力马美国总部，要带着我们的样鞋去参展。这之后我们的合作就很顺利了，大力马还愿意配合我们做一些定制。所以不要认为你是初创品牌，就不能和大面料品牌合作。

图注：用大力马牛仔布材料制作的蛙壳跑鞋

跑鞋的本质是“解决方案”

蛙壳的第一双鞋被我命名为095，意为95%完美的鞋子。我把多种需求在这双鞋做了平衡，比考虑到城市中产跑者脚踝力量弱，希望鞋子既要稳定但同时又要保证轻量，大底要防滑，但是这样意味着鞋底磨损快，我们还要考虑人要求耐用的习惯。

这双鞋出来之后，跑友的反馈基本都是好评，比如稳定性很好，不用磨合就可以上赛道。但因为我希望它尽可能完美，这双鞋太过于求全，095的包裹性还有提高空间。

这给我的启示是每一款鞋子定位要明确，因此需要一个跑鞋矩阵。蛙壳打算做一个有六个系列的矩阵，但蛙壳产品矩阵的分类方式并不是按长距离还是短距离分，我认为因为如果是同一个地形，跑长距离还是短距离都是可以的，所以蛙壳的跑鞋是按地形复杂程度来划分。

但是人的脚是千奇百怪的，比如有的人脚窄，有的人脚宽，平足弓的跑者会需要鞋子足弓部分能有足够的支撑，而高足弓跑者有时会希望足弓处不要太顶，为了让鞋子能尽量适合更多的跑者，我们需要建立一个鞋与配件的配合机制。蛙壳在活动时会随鞋送厚度不同的鞋垫和袜子。下一步蛙壳还会向用户普及越野跑装备的使用知识，从而形成一个完整体系。最终用户使用鞋子的感觉好不好取决于一整套的东西，所以给用户提供一套解决方案，是蛙壳在产品上的第一逻辑。

蛙壳品类的扩张速度很快。

不投流量，以产品为内容

蛙壳的内容和传播策略和主流方式不太一样。

蛙壳主要宣传阵地是我个人的视频号“北岛牛蛙”，和后来才开始做的小红书帐号。蛙壳到现在一分钱的流量都没投过。现在信息渠道非常多样化，产品匹配消费者的效率大大增加，所以蛙壳能把产品和性价比做好就不会被埋没，事实是我的视频号内容观看量一般在1万-3万之间，算上长尾效应是不错的。我认为投流和直播带货，是一个过渡，并不是未来的终极形式，我也很想做一个商业实验，如果蛙壳一直不投流量会怎么样?

我们也没有花钱请过KOL和网红(不算一些圈内朋友偶尔会自发帮我推广)，我觉得他们的内容落点未必精准，不专业的内容对品牌反而有伤害。蛙壳的内容策略是以产品为内容，每次迭代就是最好的内容，所以蛙壳是没有新品发布会的，每周都有新品应该是未来的常态。

最终我对品牌这件事是有自己看法的。我之前在上海开广告公司，服务过一些著名企业，这段经历给我的感受是大部分品牌是无意义的。比如用户在天猫上搜索“牛蛙的越野鞋”的比搜索“蛙壳”的还要多。品牌这个东西它会自动形成，生长出的样子很可能和你一开始的预期不同，这个过程充满了偶然性。

我认为一开始不要太在意品牌管理这件事情，比如有些品牌经常讲调性，但如果不给到有效信息，单纯为了调性或者高级去做传播是无意义的，蛙壳就没有做过一张无意义的只是凸显调性的海报。蛙壳就是讲产品，讲实在的，把调性那些虚无缥缈的东西“附赠”给用户，通过内容传播时的点滴细节去体现，没有必要自己去刻意标榜。我也建议设计师创始人在起步阶段克制对品牌的控制欲，把主要精力放在产品的专业性上。

门店快闪化

蛙壳到目前为止还没有固定门店，只在各大越野赛“摆摊”。我们最近还刚购买了一辆大篷车，把它设计成流动的蛙壳快闪店。在赛事现场的效果非常好，很受越野跑者的欢迎。

很多品牌在展位主要是做展示、打卡，但蛙壳是以销售为目的的，展位就是我们的快闪店。我们也基本不送或者做免费试穿，我认为这样得到的反馈不一定是最真实的，一个标准的销售行为，得到的反馈反而会很真实，如果能持续获得真实的反馈，品牌的策略就慢慢清晰了。

因为要在几十平方的展位去试穿、卖货、打包，蛙壳的展位因为人多看起来经常有点乱哄哄的，有时候展位里的凳子全部坐满了试鞋的人。但比赛期间我们的展位一天能卖四、五百双鞋，开在上海南京路上的店都卖不了那么多。

目前这个阶段蛙壳还没有开门店的计划，到了需要跨人群传播的阶段也许我们会考虑开店。但是我个人对这个时代门店的意义是打问号的。最近互联网巨头在打本地生活大战，提出30分钟送货的概念，如果这个概念普及了，你买蛙壳的鞋当天就能收到，不合适还可以退，这样的话对我们这样的品牌开固定的实体店还有必要吗?为什么不去做快闪店，每一次都是新店和新品?

在大连100越野赛上，蛙壳使用大篷车作为展示形式。

小团队，快迭代

我认为设计师品牌应该做符合未来趋势的组织。

在组织架构上网飞对我的影响很大——核心团队不需要很多人。就像一个说法：“一个披萨能搞定的团队是最有效的。”

目前蛙壳的核心团队只有我、我的合伙人，还有两、三个助理，每个人都是多面手，其他都可以调动组织外的资源。蛙壳也没有设置什么中层架构，我们要完成这么多品类的开发，部门一多流程就慢了。

快也是未来的趋势。新型的公司应该快速学习，快速迭代，迅速拿到结果，根据结果制定新的打法，拿到反馈再迭代。蛙壳迭代的速度是很快的，095是2024年10月推出的，今年3月就迭代到了096，5月097又出炉了，我认为未来产品更新的节奏就应该是这样。未来3D打印和AI普及了以后，效率会进一步提升。

总的来说，我认为以设计师身份去做产品是有优势的，我的建议是你不需要去做一个多大的团队，而且市场也几乎没有这样的人，最好的方式就是自己学，缺什么知识就弥补什么。同时AI时代，工具能为你极大的赋能，以蛙壳为例虽然AI目前还没有能力帮我设计鞋，但以及给了我非常多的帮助，比如我会把检测公司给鞋底做的测试报告直接交给AI，让它去做和其他品牌的横向比较。

蛙壳虽然已经起步，但还很年轻。我一直觉得长距离比赛的夜跑才是越野跑的精髓，这非常像创业，在很长时间一段时间，你都要在黑暗处摸索。以上这些只是我个人的观点，欢迎大家探讨。