晋江小厂“踏”平国际巨头？

【晋江小厂“踏”平国际巨头?】@大象放映室：安踏用两年时间完成了渠道改革，实现了从批发向零售的转型，也因此成为行业内第一个走出库存危机的企业。到2015年，其销售额首次突破百亿，把包括李宁在内的同行甩在身后，坐稳了国产运动品牌的龙头地位。许多人开始把安踏称作“的耐克”。

但对于丁世忠而言，比起“的耐克”，他更想要的是一个“世界的安踏”、一个拥有核心竞争力的世界品牌。可愿景虽好，摆在他面前的却有“三座大山”。

第一，是品牌矩阵。大多数国际运动品牌巨头，在主品牌之外，还有针对不同人群、场景和消费档次的许多子品牌，构成一个庞大的品牌矩阵。以耐克为例，它的旗下就包括了专业篮球鞋品牌Air Jordan、休闲运动品牌匡威和高档时尚潮流品牌Cole Haan等。而彼时的安踏，只有孤零零的一个主品牌，各种不同的产品只能一股脑儿地往上堆，品牌调性十分混乱。

第二，是品牌升级。国际品牌一直都处于较高的价格区间，同一家代工厂生产出来的球鞋，耐克的定价是安踏的三倍多。在很多消费者眼中，国产运动品牌就是低端廉价的代名词。可一旦有品牌试图提价升级，又会立刻遭到消费者的抛弃，当年换标失败的李宁就是前车之鉴。

第三，是海外渠道。想实现全球化、成为世界的安踏，这一点必不可少。但国际市场的零售环境与国内不同，特别是在美国，渠道长期由连锁零售商把持，它们在美国市场中的话语权极大，就连耐克都要让其三分，更不用说海外渠道几乎一片空白的安踏了。事实上，出海一直是安踏的弱项，其海外市场收入占比长期不足1%，距离行业出海领头羊匹克的超20%(2013年)，差距十分明显。

面对三大挑战，安踏选择了循序渐进、逐个击破↓↓