五十岁的西班牙休闲鞋品牌 Camper 迈过了哪些“坎儿”？

今年，西班牙休闲鞋品牌 Camper(看步)迎来了品牌成立50周年。这家由 Lorenzo Miguel Fluxà Rosselló 创立的公司，如今正处于重启增长、扩大规模的新阶段。Camper 创始人 Rosselló 出生于制鞋世家。早在1877年，他的祖父 Antonio Fluxà 就从英国引入了现代鞋履生产工艺，在马略卡岛(下图) 开设了岛上第一家制鞋工厂，他也因而被称为 “Mestre”(马略卡语中的“老师傅”)。

在父亲的建议下，Lorenzo 学习了企业管理，并在 23 岁时加入家族企业 Lottusse。1975年，在家人们的支持下，他创立了Camper。Camper 的品牌名源自加泰罗尼亚语中的 “农夫(campesino)”，品牌理念自创立之初就与自然、地中海文化、创新精神和土地的紧密相连。1981年，Camper 在巴塞罗那开设了第一家门店(下图)。1992年，品牌开始国际扩张，在伦敦、巴黎、米兰等城市设立分公司。21世纪初，Camper 根据顾客群体推出四大经典鞋型：Peu，面向品牌最忠实的自然爱好者与环保主义者;Twins，适合不拘一格但又偏正式场合的都市上班族;Pelotas，作为品牌标志性鞋款，面向热爱运动但不喜欢传统运动品牌的用户;Wabi，主打时尚，也是品牌最具争议的鞋款，因其对 Camper 原本坚守的品牌核心价值进行了突破。

虽然这些坚守“农夫”精神、与时尚潮流“保持距离”的产品让 Camper 与众不同，却也限制了品牌增长。受限于小众市场，Camper 的年收入始终未突破2亿欧元，离其目标5亿欧元更是相当遥远。为了加速增长，Camper 曾尝试拓展品牌线：2011年推出的 Medwinds 是一个互联网时尚品牌，并在伦敦、安特卫普、帕尔马、马德里和雅典为其开设实体店;2014年推出的 Cartujano 品牌面向高端市场，曾在巴黎高端购物街 Rue du Faubourg SaintHonoré 开设门店。但这些尝试都未能成功。2016 年，这两个新品牌的扩张计划被终止，并于2018年全部清算。公司决定“回归鞋本位”，聚焦主品牌，并借助时尚界的力量转型。2014年，Camper 首次任命创意总监——原本为法国时装品牌 Mugler 工作的 Romain Kremer，领导男式与女式鞋履系列并焕新品牌形象，同时推动旗舰店 CamperLab 的发展。同年，公司加强了国际业务布局，在美国与设立子公司，并陆续在意大利、法国、英国、德国、加拿大、墨西哥等市场设点。不过，Kremer 的风格转变过于激进，使 Camper 既离其“Walk, don’t run(慢走而非奔跑)”的原始粉丝越来越远，也未能打动新潮的时尚消费者买单，最终导致其2016年销售额跌破2亿欧元。2019年，Camper 更换创意总监，曾效力于意大利奢侈品牌 Marni 的 Achilles Ion Gabriel 加入掌管 CamperLab，后于次年升任为全球创意总监。随后，他将品牌设计中心从巴黎迁回马略卡岛，并注入了更多时尚元素，推出了灵感来自马略卡农夫的 Traktori 靴子、独特造型的 Kobarah 凉鞋等单品，并于2024年发布品牌首个 CamperLab 成衣系列，标志着品牌正式进军时尚服饰。

在 Achilles Ion Gabriel 的努力下，2024财年，Camper 实现营收2.4亿欧元，同比增长 14.28%，起色明显。品牌在全球拥有350家门店，覆盖30个国家。展望2025年，Camper 计划增开25家门店，使总数达到375家。今年3月8日，Camper 还在巴黎玛黑区 Debelleyme 街15号开设了第一家专卖男女通用鞋类、成衣和 Camperlab 概念配饰的门店，标志着品牌今年扩张计划的起点。在巴黎开业的同时，Camperlab 也推出了自己的电商网站 Camperlab.com，让顾客可以在家体验 Camperlab 概念。