国货“稳稳鞋”泰兰尼斯杀入香港顶级奢侈品商场
图片来源：泰兰尼斯官方小红书
界面新闻记者 |朱咏玲
界面新闻编辑 |楼婍沁
来自杭州的高端童鞋品牌泰兰尼斯正在挺进全球(境外)市场。
继美国之后，泰兰尼斯近日在香港海港城开出品牌旗舰店，与日本知名儿童用品品牌MIKI HOUSE毗邻。海港城位于香港核心商圈尖沙咀，临近热门旅游地标维多利亚港，众多奢侈品牌和国际知名品牌在此云集。与此同时，泰兰尼斯还在为其即将开业的新加坡门店招募员工，目前已计划进驻新加坡莱佛士城购物中心和高岛屋购物中心。
泰兰尼斯创立于2011年，早期主要在江浙市场发展，直到2016年开始布局全国，开设百货专柜和购物中心店铺，2019年开启线上和线下融合的新零售模式。
这一年也是泰兰尼斯实现盈利和高速增长的开始。
泰兰尼斯创始人丁飞此前对“天下网商”透露，泰兰尼斯线下门店在2019年才全面盈利;2023年前，泰兰尼斯每年增幅在50%到70%之间，其中在线下零售受冲击的2019年到2022年，反而能达到100%的翻倍增长。泰兰尼斯2023年的GMV达到20亿元，其中六成来自线下;预计2024年增幅在30%到40%间。
在国内市场站稳脚跟后，泰兰尼斯有了更进一步的全球化野心。2024年，泰兰尼斯首家海外旗舰店在美国加州比弗利中心开业，后续又在洛杉矶开出多家门店。
图片来源：泰兰尼斯官方小红书
目前童鞋市场里排名靠前的，主要是传统运动品牌和童装品牌的童鞋线，以及如巴布豆、牧童、ABCKIDS这种更早成立、走大众路线的童鞋品牌。
而泰兰尼斯作为童鞋领域的后起之秀，能从区域品牌发展到如今的规模，与其品牌定位、产品和渠道策略不无关系。
泰兰尼斯从创立之初就定位高端市场，并实行全价销售，目的是建立起品牌价值。而在当时的市场环境下，要打造一个能占领消费者心智的童鞋品牌并不容易，但这也正是市场空白所在。
据丁飞讲述，在当时百货公司的布局中，儿童产品往往被放在高楼层，且普遍情况是，多个童鞋品牌拼凑陈列在一起，占据几个货架，很少以独立专柜的形式出现，这限制了品牌展示的空间。
随着购物中心崛起，商场对儿童品类的重视程度提高，也能提供更多独立铺位，泰兰尼斯抓住机会在线下铺开渠道。泰兰尼斯看重线下渠道，主要是考虑到童鞋这一品类的行业标准化程度较低，而门店体验能解决线上试错成本高的问题。
更大的销售空间对产品丰富度的要求也更高。为了提供充足的SKU，泰兰尼斯起初将产品体系定为面向0至18岁儿童的童鞋，产品分为6阶，从婴童覆盖到青少年。
但产品覆盖范围太广，也意味着研发成本和库存管理难度更高，对于泰兰尼斯这种需要在实体门店大量铺货的线下品牌来说更是如此。此外，接近成年的大童在鞋服方面的选择更广，这也提高了童鞋品牌的竞争难度。或许是出于这方面的考虑，泰兰尼斯现已将目标客群收缩到0至16岁儿童。
而从婴童覆盖至中大童，也已经是不少童鞋品牌的产品策略。起步较晚的泰兰尼斯要打出品牌心智，还需要一个更精准和差异化的记忆点。除了中高端定位外，泰兰尼斯选择将重点放在0至3岁的学步鞋上，倾斜研发和营销资源打造出了“稳稳鞋”等系列爆品。
如今，泰兰尼斯已在线下搭建起了广泛的分销渠道。截至2024年8月，泰兰尼斯在全国已有近1000家门店，覆盖360座城市。其中80%为自营门店，20%由加盟商运营。
这些门店选址跨度较大，既有如北京SKP这样的一线城市高端商场，也下沉到了一些三线城市。前者的目的更多在于提升品牌形象和价值，而后者则是为了扩大市场。
与之配合的产品策略是，泰兰尼斯既有千元定价的高端产品来体现产品力和品牌力，例如一双羊皮毛一体的学步鞋可以卖到1499元;也有相对亲民、数百元价格带的中端产品，它们也是品牌的销售主力，泰兰尼斯80%以上的成交产品都在300元到600元区间。
这也是泰兰尼斯逐渐高端化的结果。丁飞曾表示，泰兰尼斯近两年实现了量价齐升。对比来看，其如今的定位几乎与日本中高端童装品牌MIKI HOUSE相当，MIKI HOUSE也以学步鞋出名。
图片来源：泰兰尼斯官方小红书
但从社交平台上的消费者反馈来看，泰兰尼斯还未到能与MIKI HOUSE相提并论的程度，认为“这个价格不如买MIKI HOUSE”的消费者不在少数。主要原因在于泰兰尼斯的产品口碑尚不如MIKI HOUSE那样领先，消费者对其产品品质的评价褒贬不一。
泰兰尼斯也曾出现过产品质量抽检不合格的情况。2025年1月，泰兰尼斯的一批洞洞鞋在抽检中被判为不合格产品，被罚没1.03万元。更早之前的2023年，泰兰尼斯一款儿童皮鞋也在抽检中被判定为不合格，主要不合格项是“勾心纵向刚度”，这是指皮鞋纵向抗弯曲的强度，与鞋子的舒适性和安全性相关。
值得提到的是，当时的行政处罚决定书也透露了泰兰尼斯产品的利润情况，这款进货价71元/双的皮鞋，在直营店的销售单价达到284元，毛利率为75%。
毛利高不是问题，关键在于品牌是否具备相应的溢价能力。考虑到如今消费环境整体趋于理性，而童鞋又是更换速度快、使用周期较短的品类，泰兰尼斯得有足够强的品牌力来说服消费者接受其定价水平。
这意味着，在产品品质外，品牌还需要与消费者建立情感链接，积累长期而稳固的品牌价值。而泰兰尼斯目前的营销策略仍以知名度破圈为主要目的，例如其近两年加大力度投放“洗脑式”的梯媒广告，但相对欠缺关于品牌价值观、研发故事等更深度的内容输出。
泰兰尼斯或许已有计划在未来做出完善。丁飞曾表示，品牌力和全球化会是泰兰尼斯接下来的重点。
然而在全球化方面，美国新关税政策也令泰兰尼斯面临更大挑战。美国是泰兰尼斯出海的第一站，据丁飞讲述，品牌原本是看中了美国市场的消费力和统一大市场的便利性，因此愿承担2倍于国内的开店成本进入美国市场，并将产品在美国的售价定为国内的1.4倍。关税新政落地后，泰兰尼斯无疑需要重新审视并调整其出海战略。
