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Supreme一个“酷”品牌背后的方法论

2019-12-18 13:13:39 来源：新宜资本中国鞋网 http://www.cnxz1.cn/

【-鞋服资讯】近几年最火的美潮品牌之一当属Supreme，在过去的几十年里，全球一众知名品牌争先和他做联名，其中包括了Lv,The North Face,Nike等等。虽然它的发售价格并没有像奢侈品一样高昂，但是因为供不应求的原因Supreme在二级市场的价格却是发售价格的好几倍。
在2019年的一次Supreme与施华洛世奇的联名系列里，创下了2.9秒限定联名款Box Logo卫衣售罄的奇迹。
当时发售在398美金的短袖，现在2级市场价格在700美金左右，国内毒售价在6000人民币左右。
这样酷的一家公司到目前为止在全球范围内也只有11家门店，并且几乎没有在大众广告渠道看到过他的广告，甚至很多人都不知道他的创始人是谁。
但这家“低调”的公司在2017年被美国私募凯雷以10亿美金的估值收购了50%的股权。
我们想研究一下它的发展历史并结合国外的营销学理论CRUSH, 看看能否被当下很多国内兴起的小众圈子所学习。
01
Supreme的历史
James Jebbia良好的商业嗅觉让Supreme站在了滑板文化的前沿
与很多潮牌品牌的创始人不同，James Jebbia在创立Supreme之前并没有系统性的学习过服装设计。
他1983年来到纽约，在一家叫Parachute的精品滑板和服装买手店工作。在这积累了门店管理经验后，于1989年创立了自己的买手店Union，主营的是英国和加拿大的服装品牌，在1991年他结识了洛杉矶滑板品牌Stussy的创始人Shawn Stussy，共同在纽约开了第一家Stussy的门店，而Stussy在1992年就做到了全球2000万美金的收入。
到了1994年，James Jebbia发现了年轻人的滑板文化在纽约开始盛行，于是创立了自己的滑板品牌Supreme。
他将第一家Supreme门店开在了Lafayette Street，并且在店铺设计上创新性的将中间区域放空，让滑板手们可以自由的骑着滑板进入店铺购物，让店铺成为当地滑板手的休闲娱乐空间。
开店速度慢，但抓住核心人群
1995年，导演LarryClark一部备受争议的电影Kids描述了当时在纽约一群年轻而迷茫的人，其中的演员就包括了Supreme当时的店员Justin Pierce和 Harold Hunter。通过电影和品牌口碑等的因素影响，Supreme在纽约店铺在当时成为了这群有共同爱好的年轻人的社区，当然这里后来也培养了一批潮流品牌的创始人例如Undefeated的创始人Eddie Cruz，Zoo York创始人Harold Hunter等等。
虽然品牌在当地建立了社区，但是品牌整体拓展速度仍然很慢，直到1998年才在日本大观山地区开出了海外第一家门店，而当时Supreme在日本的策略是通过和日本的潮流艺术家藤原浩、Nigo等的合作获得消费者认知。
到2004年，Supreme选择在洛杉矶的Fairfax开设本土第二家门店，截止今天全球也仅仅有11家门店，这个门店数量相较于Stussy的60家和Bape的近40家来说可以算是很少，但是在品牌影响里方面却不输给这两个品牌。
不刻意追求规模这个想法也在GQ杂志对创始人的一次采访中得到印证，创始人觉得一个针对于小众人群的品牌是一件很“酷”的事情，所以他并没有可以在追求规模，而是通过时间和这群核心的用户来慢慢沉淀品牌。
产品力即品牌力
在产品方面，创始人一直遵循的是在消费者买得起的情况下做到最好的衣服品质，同时也包括产品的原创性和配色，给消费者增加了选择性。
虽然Supreme当下最经典的box logo充满争议，被指“抄袭”艺术家Barbara Kruger的作品，却并有没有妨碍消费者对品牌Logo的认同感，二级市场上box logo的服装都会卖到发售价的好几倍。这种独特的品牌logo增强了消费者的记忆，即logo为品牌DNA。
除Logo外，Supreme最广为人知的特点之一就是其限量发售。它会在每周四早上11点在其为数不多的门店里发售一些新品，因为产品发售往往都是供不应求，于是每次新品发售的时候都会在门店外排起很长的队伍，这点和很多现在品牌的饥饿营销相似，每次新品发售就能获得很高的品牌热度。
但是与很多品牌例如不同的是，Supreme在第一次发售后并不会选择补货。长期缺货对于品牌销量和用户体验来说是一种消极的体验，但是却延续了品牌“酷”的调性。
2006年之前，Supreme主要联名的对象主要还是潮流圈品牌，包括Undercover,Bape,Neighborhood等，一方面是加深了其在潮牌文化圈中的影响力，另一方面Supreme在当时的影响力并没有能够吸引到像Lv这样世界顶级奢侈品的注意力。
但是Supreme在2007年后逐渐开始与运动品牌甚至设计师服装开始做联名拓展影响力，其中包括,The North Face和Thom Brown等。联名本身带给两个品牌的是用户群的相互倒流，同时对Supreme来说也是在做一次免费的曝光。
明星同款
上身过Supreme的明星包括Justin Beiber,Kanye West,KylieJenner等等，Supreme会请专业的摄影师给这些上身的明星拍照，然后把他们作为印花印在短袖上出售，非常著名的包括泰森和Lady Gaga。
这种营销方法不仅极大程度的降低了营销成本，同时又区别于传统的电视和杂志投放，有较好的投放效果和较高的投放效率。
02
“酷”品牌的方法论
Supreme的成功和品牌DNA里的“酷”密不可分，其中很多的实践与Joeri Van den Bergh和Mattias Behrer的营销学理论CRUSH契合。接下来我们将通过梳理书中的内容，获得一些打造年轻人“酷”品牌的方法论。
CRUSHModel和品牌的关系
在Joeri Van den Bergh和Mattias Behrer的《How cool brands stay hot》中，他们把Y世代最爱的品牌要素总结成了一个单词CRUSH，分别代表品牌酷感、真实感、独特性、认同感和幸福感。再细分一下发现对品牌力影响最大的两个因素分别是品牌酷感和认同感，并且都是呈现了正相关，即品牌越酷、认同感越强，品牌整体的实力就会越强。
酷的影响因素
这两位作者通过对1500多位Y世代年轻人的调研，他们把酷做成了一个公式酷 =22%的原创性+23%流行度+55%的吸引力。
从Supreme的案例中可以看出，它的酷来自于他在小众文化里的吸引力，通过构建核心用户群去引领大家对品牌的认知，并且在发展过程中一直保持着这个DNA。
不同品类的“酷”
为了研究品类对酷的影响，书里对这些年轻人又做了一个酷感指数(CHI=(Y世代人数认为该类别容易产生酷品牌 – 不认为的人数）/总调研人数)）。
结论是排名靠前的品类如时尚、电子消费品类很难通过设计原创性，大家会认为本身品类很酷，但是很难把之传导至品牌。
相反的例如咖啡/水/麦片这种在刻板印象里很难成为酷品牌的时候，通过产品原创性却很容易让消费者将“酷”传导至品牌层面。
很多传统品类例如食品饮料虽然看似很难做出产品巨大差异化，但是如果能在包装、营销等方面做出一些差异化仍然可能会被年轻消费者认为是一个很“酷”的品牌。
品牌认同感
所谓的品牌认同感其实就是我们现在所说的圈层化的消费，也可以说是亚文化消费。
以Supreme为例，它所处的亚文化就是1950年代开始流行的滑板文化，滑板文化的内在核心是真实的、富有创造力和敢于冒险的精神。但在当时那个年代，滑板手们不羁的个性对于大多数人来说难以接受，很多大品牌看到这样的群体也不愿意冒险吸引这样的亚文化人群，这也赋予了小品牌崛起的一个好的竞争环境。
Y世代消费者对品牌特征的需求
从调研结果看，Y世代消费者希望的品牌特征前五名包括可靠、真诚、风格独特、诚实和简洁位。Supreme从创立起就在为核心滑板手们努力营造这样的一种“真实”，例如店里的店员不迎合消费者，在货品明显供给不足的情况下也不会选择去满足所有消费者，在广告方面保持了一贯的低调等，始终抓住了最核心的滑板手们，这样的圈层文化加深了核心消费者对品牌的认同感。
然而我们发现亚文化与主流文化往往会产生矛盾，导致很多时候亚文化在出现的很长一段时间并不被大众所接受，例如嘻哈文化等等，亚文化从不被接受到接受可能需要很长的时间和教育成本。
且在亚文化被大众接受后往往也面临成为主流文化的风险，例如19世纪中美国出现的hipster文化，逐渐在20世纪初成为主流文化，文化自带的圈层效应消失，很多依附于这个文化的品牌销售出现大幅度下滑，与核心圈层渐行渐远。
如何成为酷的品牌
我们也在书中找到了一些打造“酷”品牌的常规方法：品牌专营、营造稀缺性、定期推出惊喜、创新、广告和有选择的投放。
稀缺性
成为一个“酷”品牌非常重要的一点就是产品稀缺性，这点可以从Supreme和Nike球鞋发售上看出。
这些品牌通过限量发售，让大家觉得产品是稀缺的，于是自发形成了二级市场，价格往往是发售价格的几倍，变相提高了消费者获得的门槛，而高价使得大众消费者望而却步，少部分人有让核心圈消费者觉得更“酷”。
创新
创新对于不同消费品品类的需求不同，对于服装最大的创新就是设计原创性，对于食品饮料来说就是风味和健康度。差异化的产品提升了消费者的“酷”感，更容易获得年轻的消费者。
广告投放
因赛咨询做的一项315个消费品品牌的研究中发现，广告酷感排名前1/4的公司是后1/4的转化率的2倍。国内新兴品牌在新媒体投放上现在也有很大差距，好的投放ROI能做到10，而普通的投放ROI甚至不足1。广告形式也越来越丰富，例如剧情式的短视频，教程类的短视频等。
03
Z世代的小众文化的圈层
最后回归到我们现在关注的Z世代的小众文化的圈层:
综合来看，“酷”和认同感是打造品牌最关键的两个因素。对于不同赛道来说，低“酷”感值的赛道可以通过相对较少产品创新获得很强的品牌吸引力，有机会在短期内获得巨大的爆发性成长，例如我们看到的喜茶和三顿半等；而高“酷”感值的赛道很难将产品的微创新转移到品牌层面，看到更多的成功是长期颠覆性的产品例如苹果手机等，但往往需要长期的研发投入和产品更新迭代，相对难度更大。
对于任何品类来说，核心人群的定位与维护是品牌调性保持统一的必要条件，对于品牌私域流量运营的意义不仅仅在于卖货，更重要的是打造属于品牌自有的社群，让消费者获得归属感。
我们也将持续关注亚文化下的投资机会，例如单身文化下的一人即食品牌等等。